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形象设计与策划形象设计与策划浙江工商大学 曾莉芬第一篇 形象设计与策划概述v “我们生活在一个新的时代”，“一个不断发展的时代，这个时代里传统正在不断地消失”v 当代是一个形象的时代形象决定命运”.v国家形象、政府形象、城市形象、企业形象（产品形象、领导人形象、品牌形象……）、组织机关形象、个人形象、团体形象……v形象就是我们这个世界. 第一讲 形象设计与策划的本质一、    导言开放性的课程：1、包容性强——理论：社会学、经济学、美学、心理学等； 实践：策划学、设计学、市场学2、具边缘性——处于边缘领域，交叉性强，兼具艺术、科学的特性现代社会、科学与美学、技术与艺术，产业与文化在现代工业文明背景下高度融合3、不确定性二、    建立形象科学有操作技术的一面，又有作为人文美学的另一面定义：是研究、规划、设计和推广组织、个人、和人造物形象活动的科学三、一个重点：形象定义：能引起人的思想或感情活动的具体形状或资态  从文艺学的角度讲，是指“文艺作品中人物的神情面貌和 性格特征”。

v “形象”如同“战略”、“品牌”一样，已经成为当今广告界和企业界用的最多，最滥，却也是不为人们所真正了解的概念之一v形象塑造的工作在每一个细节里都必须达到这样的目的：让观众所理解的信息与我们所要传达的信息保持一致v“是什么” 不重要，重要的是在观众的理解里你“像什么”四、    两个重要概念：设计、策划1、设计：广义：周密的设想，计划和打算，目的是获得一种适合人们需要的固定的、有形的、美好的产品，它所达到的功效也可以经过计算而准确地测定出来狭义：设计，它从构思到生产的每个阶段都在研究每一件产品，它对保证产品生产是那么重要，以至于它就是保障，就是价值，简单地说，正是好的设计使他们愿意购买产品，并给予产品良好的声誉2、策划：众说纷纭——自己的头脑 + 别人的金钱+别人的信息； 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策 换言之：策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策之依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，谁来做 策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要去往之处， 策划的步骤是以设定目标为起点，然后订出策略，以及详细的内部作业计划以求目标之达成，最后还包括绩效评估、回馈，而返回到起点，开始策划的第二次循环。

注意点：1、是一种连续不断的过程； 2、必须是富有弹性的四、    设计、策划的本质：文化的创造 ◇ 设计、策划的兴起、发展归根结底是与人类文化进程紧密相联的历史、社会塑造着设计、策划的主体——形象，而形象同时也记录着时代的潮流 ◇ 人类设计、策划所缔造的文明成果，是与一个时代的物质文化，如：设计技巧、材料发展、经济实力密切相关，同时，也与一个民族的审美传统、策划思维、国家的文化政策等精神文化背景紧密相连 ◇ 真正成功的设计、策划应该是蕴涵有关于时代、民族、风格的哲学思考、审美理想、审美品味的一言以蔽之：是一种文化的创造离开这一本质，设计、策划将无处立身 ◇ 文化的含义体现在形象之中，而形象又证实着文化的必然第二讲 形象设计与策划的背景一、    设计、策划体现文化的方式1、原创性 : 指设计、策划活动，或者说它所代表、创造的文化对时代的发展有启动作用 在社会进步历程中，设计师、策划者个人发挥了巨大的潜能，开创了一个领域，领一时风气之先，而成为一代风流人物 社会现实需要新的文化观念、设计思想、而策划者、设计师也正好顺应了这个时机，或敏锐地捉到了其中的端倪，厚积薄发，应运而生，而其成果又与社会现象有密切的关系 。

2、延续性 ：指在设计、策划活动中对过去的文化在继承中发展的一种方式一种在继承中创造新思路的方式，或者说是一种文化姿态延续也是一种创造：社会生活的方方面面，需要创新，也需要延续 特别需要指出的是：文化上的继承并不见得就是保守主义，有时也是一种发展，关键是从正确的历史阶段去认识，并进行再创造，从而产生出经典的设计、策划3、复合性 ：是设计、策划者对文化、历史进行融合的一种方式有古今融合、中西融合、新旧融合等现象 设计、策划的复合性方式一般有较大的冲击力，往往会引起社会各界的强烈关注，因为对象有明显的综合因素，对社会及大众影响较大二、设计、策划活动的基本特点： ——反复性       是经常遇到的，通常有2种情况：1、由于某种原因，原方案需要更改或否定；2、在新的历史、时代里，需要再塑形象，设计、策划再一次的循环开始设计、策划的对象越复杂，越成功，挑战就越大，设计、策划者也就能进行更多的自我表现选择经典的设计、策划是无数回合的创造与积累的结果三、形象设计、策划的背景分析（一）主要背景因素：1、社会政治因素： 生产力不断发展，引发不同社会分工，阶级、国家不断重新分化、组合，打破原有的组织、个人关系，各种不同的价值观念、趋向在不同时期给设计、策划以很大影响。

2、社会经济因素 形象对象随着经济的发展而变化，由此产生种种转变的契机3、社会文化因素三个因素相辅相成，相互作用（二）当下设计、策划的背景分析：1、社会背景：◇ 多元化社会 现代社会的发展趋势是全球化，在这个大的变动、转折阶段，现代意识充塞了全新质，权威消解，呈现出多元化的价值取向设计、策划活动因而呈现出各种纷繁复杂的主义与状态，不同规范、观念相互竞争，开拓了设计、策划的新空间◇ 消费社会 人类生产力发展最快的时期，社会商品极大丰富，一个物质过剩的年代，所有人都被消费包围，人们醉心于购买与消费，甚至消费的目的就在于消费在消费过程中，设计、策划活动无声地介入到各类对象中◇信息社会（非物质社会） 数字化社会，信息业大大发展，大众媒介、远程通讯、电子技术服务和其他消费者信息普及，使社会从“硬件形式”向“软件形式”转变 先进知识的比重越来越大，对世界可精确再现、复制，各类形象日益逼真，出镜率极高同时，与高科技的结合也越来越紧密 2、时代特征： ◇ 图象泛滥的时代； 注意力的唤起是设计、策划的关注点，人们的选择往往是感官的迎合这种社会心理，制作感性的图象成了成功的要素。

——视觉叙事时代◇ 快餐时代； 快餐使人们有更多时间去消费、或挣更多的钱去消费，不仅是吃的，也是看的、听的 ——微型叙事时代◇ 品牌消费时代◇ 唤起环保的时代3、经济背景◇社会经济结构调整，信息化，服务化，大量组织结构与方向发生变化，个人、人造物等也都相应作出调整，以创立与此相关新形象的需要； ◇ 同类竞争日益加剧，同质化现象日益严重，形象区分越来越困难，独特性显得极其重要； ◇ 经济全球化，跨国、跨地区经营，出现众多分支，信息分离,需统一的形象领导第三讲 CIS基本知识一.CI的历史轫迹: 起源于本世纪50年代的美国.1. 背景: 工业蓬勃发展,竞争日益激烈,社会商品总量增大,消费者不再满足于对于物美价廉的追求,逐步往服务性消费和商品自身及附加值的追求转变.同时,企业也在寻求一种新的方法来强化企业的存在价值.美国IBM公司总裁小沃森,设计师艾略特.诺伊斯 设计了一套新颖独特的企业形象识别符号.“经由重复不断出现的统一识别符号,将可获得以乘积相统计的数学效果.”日本企业界60C末开始导入CI战略.中西元男2. CI的三种不同模式:美国的CI: 1956年,IBM导入CI,把企业形象融汇于生产经营之中.易读,易认,视觉冲击力强. “前卫,科技和智慧”.随后,可口可乐,美孚石油,东方航空公司等都导入了CI,并在世界各地掀起CI热潮.日本的CI:欧美: 营销导向的视觉设计日本: “人文CI”, 注重企业经营理念,精神文化,组织制度和行为准则等方面塑造企业形象.发展成CIS 如:MAZADA,大荣百货,TDK,麒麟啤酒等.中国的CI: 台湾: 70C兴起,八十年代中后期盛行.味全,统一.台塑,宏基电脑等.大陆: 1988年,太阳神导入CI系统. 上海日用化学工业: “露美”: 李宁运动服装公司 : 以 “L”定位,创造出飘逸动感的标志,象征运动,跨越,腾飞.中国银行,乐百氏,奥林,浪奇,卓夫,科龙冰箱等……二. CIS(企业识别系统)的内涵特征:Corporate Identity 团体的统一性或个性CIS: Corporate Identity System 企业识别系统 根据个人所具有的不同社会群体的成员资格而作出的自我确定; 由社会群体决定的个体身份又反映了个体的人格特征,身体特点和人际风格.1.定义:CIS:是特定企业进行良好组织形象策划,设计,传播和管理的一种战略,方案和手段.主要特点:企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上,通过企业一切可视可物的统筹设计,控制和传播,使企业的识别系统统一化,标准化,个性化和专有化.从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象.2.CIS的关键: 以企业的经营理念为核心.对内,统一企业所有员工的价值感,建立统一的行为标准,形成员工对企业的认同感和归属感,在企业内部形成向心力,凝聚力,以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通;对外,以公共关系,广告,大众媒介以及其他各类视觉性传播手段展开各项协调,沟通,传播性工作,形成企业对外的统一标志,统一造型,统一色调,力求企业在以上所有的对外传播中均以统一形象在社会公众面前展示自身,从而赋予企业形象一种统一且具有个性公的信息特征,以提高企业信息的传递能力和形象诉求.3. CIS的子系统: MI: Mind Identity System 理念识别 是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值,经营方式,以及生产经营的战略,宗旨,精神等. BI: Behavior Identity System 行为识别 指本企业有别于其他企业的各种具体活动,主要包括经营管理者和员工的行为,公共关系,广告,公关与促销方式与手段等. VI: Visual Identity System 视觉识别 将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化,专有化. 包括两个部分:一是基础系统,一是应用系统.4. CI具有三个明显的特征:1.差别性: 不仅体现在企业的视觉标志上,而且表现在企业的经营特点,经营风格,服务规范以及企业文化,企业战略上.2.标准性: 严格的使用规范标准,同时还必须标准化管理.3:传播性: 传播意味着 “存在”,所以要借助各种媒体和渠道进行有效传播.三. CI设计的基本要素:1.企业标志(Logo)　　产品和企业的标志.　 包括文字和图形类型的标志。

2. 企业名称标准字　　通常是指公司的正式名称，以中文及英文两种文字定名　　以全名表示，或者省略“股份有限公司”、“有限公司”等　　根据使用场合来决定全称或略称的命名方式3. 品牌标准字　　代表本公司产品的品牌以中文和英文的两种设计4. 企业的标准色　　用来象征公司的指定色彩. 通常采用l—3种色彩为主． 也有为了区分企业集团于母公司的不同．或公司各企业部门．各品牌、产品的分类．采用多种颜色的色彩体系　　利用企业标准色或补助色频繁出现在广告、包装等各种宣传物上5. 企业标语　　对外宣传公司的特长、业务、思想等要点的短句　　经常和公司名称标准字、企业品牌标准字等组合运用6. 专用字体　　公司主要使用的文字（中文、英文）数字等专用字体　　选定设计的专用字体、规定做为主要品牌、商品群、公司名称及对内容的宣传、广告所用的文字7. 其他各种媒介物: 公司证件类：　　用于识别公司员工，如：徽章、工作证、名片、旗帜等 文具类：　　公司专用信封、信笺、各种表格、文件袋笔记本等符号类：　　公司招牌、建筑物外观、霓虹灯、大门、人口标示等广告类： 各种报纸、杂志、宣传卡、招贴、年历、广播、电视、POP广告商品包装类：　　各种纸盒、纸袋、购物包、皮箱、容器包装。

包装纸等交通用具类：　　各种业务用车、运货车等企业的各种车辆服装类：　　男女制服、工作服、臂章、钢盔、工作帽、领带、手帕等其它：　　橱台、家具、餐具、烟灰缸、壁饰等 案例案例: :麦当劳文化征战全球麦当劳文化征战全球1. 背景资料: 麦当劳最初由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建的.最初只是一家汽车餐厅. 1961年,克罗克取得了麦当劳餐厅的所有权. 1965年,麦当劳股票上市,从此飞速发展.2. 麦当劳的营销理念和营销文化:QSCV的企业经营理念: Q(quality): 质量和品质 S(service): 指服务,包括店堂布置的舒适感,营业时间的方便性,销售人员的服务态度等."微笑服务". C(cleanliness): 指卫生和清洁. V(value): 价值,"提供原有价值的高品质物品给顾客."麦当劳用这一准则来保证员工行为规范,即"小到洗手有程序,大到管理有手册"3.企业行为识别和视觉识别O&T manual, 即营运手册.手册中详细说明了麦当劳的政策,餐厅各项工作的程序,步骤和方法. SOC( station observatin checklist),即岗位工作检查表.麦当劳把餐厅分为二十几个工作段,每个工作段都有一套SOC. MDP(管理发展手册): 共四册,循序渐进.“汉堡包大学”,“一对一的培训”.视觉识别: 金色拱门: 吉祥物: 麦当劳叔叔,友谊,风趣,详和的象征. 大家庭:督察制和连锁制: 总部派出“巡回地区督察团”4. 树立品牌形象与文化理念 塑造儿童偶像.创立“麦当劳游乐场”. 麦当劳叔叔的形象 麦当劳的文化理念:标榜自己是富裕社会中产阶级的产物,从而形成了一种"汉堡包文化" 这种文化形成一种优势的美国文化,最终形成了一种追随美国消费文化的时尚与风潮. 以幽默著称的广告,长期的品牌形象风格,使得麦当劳的形象渐入人心. 并且通过各种各样的公关活动,努力维系和公众之间的关系.5. 以其成功和卓越进军全世界整齐划一: 精确的汉堡包制作公式稳定的供应商,材料制造商等连锁店的选择汉堡包大学麦当劳的成功:第一,是CI战略的成功.始终恪守“QSCV”的信条,并且把这种经营理念贯穿在CI战略的所有活动识别和视觉识别之中.第二,CI战略的特点就是要强调“独立性”和“统一性”的企业形象.第三,麦当劳的宗旨:为顾客提供百分之百的满意.公司一切的出发点皆围绕这个主题:我们所做的是否提升了公司的形象,是否使我们的公司成为顾客首选的快餐店.?第四,雷.克劳克的座右铭:在世界上,毅力是无可代替的,才能无法代替它,有才能却失败就是庸才,天才无法代替它,没有报偿的天才只是个笑柄,教育无法代替它,世界上到外是受过教育的废物,只有毅力和决心才是无所不及的.标题:"坚持". 从麦当劳成功的案例中,谈谈你对目前中国企业导入CI 的作用的一些看法? 第二篇 形象的设计与策划1、现状的测评： ——现在是一个什么样的形象 领导、企业员工、消费者、媒体等是怎么来看待你的企业。

从各种指标：知名度，美誉度，好感度等……2、目标的确认： ——要树立起一个什么样的形象 是加强现有的形象或是树立起一个新的形象？3、形象的设计与策划： ——如何树立一个形象 从图和文两方面入手14.形象的推广与传播 ——通过各种途径把这个形象推广出去分为：对内的推广和对外的推广 第四章 问题:目标设计概念的策划 所有设计出来的图形和文字的背后,都有某种 “思想” 在主宰,这就是设计概念. 设计概念的开发是设计是CI设计的前题,也是最为关键的一环. 设计概念的开发是一个从 “问题”到 “目标” 的开发过程,也就是 “三步曲”.第一.问题的提出.第二.现状的测评第三.目标的设定. 整个设计概念的开发过程,就是一个不断地 “选择----定位”的过程,即在两个以上的问题,项目或方案中加以选择,确定一个最准确的.※　营造积极的形象设计、策划的氛围： 在进行设计、策划时，前述的实施要点告诉我们：内部的力量是极其重要的 因而，需要在形象对象中营造一种积极的氛围，加快形象知识的普及与培训，让人们充分认识到其重要性，由被动的变为主动的，这是启动阶段工作的关键。

达成共识：形象是一种推动力量，促使优势与个性的发扬，是一个向着所要成为的目标演进的持续思考、行动的过程目标则是：保持拥有完整一致的形象结构：理念文化，可接受的内外行为模式，及视觉体系，由此可产生竞争优势，激发士气、归属感，明确未来的方向一. 问题的提出: 包括两个方面: 一是时机的选择,二是动机的确认1.时机的选择: CI从本质上说是一种 “人格化”的形象传播.一个企业要实施CI,不仅决策层要有激情,广大员工也要积极响应,同时,还应得到社会的认可. ◇ 新公司建立. ◇ 创业周年纪念 ◇ 新产品开发上市 ◇ 资产重组,企业兼并 ◇ 实施国际化战略 ◇ 企业改组，改变经营机制，发行股票，公开上市 ◇ 企业文化重组，企业经营理念改变之时2. 动机的确认: 动机的确认就是要解决 “为什么要导入CI”的问题企业面临的问题通常包括以下几方面:第一,关于企业理念方面问题: 企业理念已不能适应企业经营发展的现状. 经营方针顾在盲目性,潜伏经营危机 公司的理念在创业者与年轻员工之间未达成共识 企业理念不清,或缺乏精神感召力,企业内部涣散第二.关于企业内部活力状态问题: 员工年龄偏高,缺乏积极向上的朝气. 员工素质低下,行为规范,管理水平有待提高 官僚化作风盛行.观念日趋保守,缺乏活力第三.关于企业形象和品牌形象的问题 和竞争对手相比,明显处于劣势 原有的企业形象已不能适应企业新的发展要求 本公司的新技术和新产品,外界知名度不高 成熟期的商品品牌知名度较高,但缺乏后劲. 品牌的识别系统没有一致性,缺乏战略性控制 品牌效应局限于国内市场,没有实施品牌国际化战略. 品牌形象突出,企业形象淡漠,品牌形象与企业形象间不能建立认知统一.二. 规模的确认1. CIS投资的基本原则:总体原则: 求得投入—产出的合理比例,希望做到以最小的投入取得最大的投资效果. 经济性原则.在导入前,必须考虑到企业的历史,发展规模,市场状况,人员结构,希望目标等因素 长期性原则.保证实施效果;阶段性目标 规范性原则. 对运作质量提出要求,并在投资上按要求执行. 效益性原则. 经济效益:品牌知名度,美誉度,品牌价值,市场占有率 社会效益:生态效益和精神文明效益2. CIS投资的基本内容: 导入性投资企业CIS导入的方式: 自我启动型导入;专家创意型导入;咨询公司推进型导入导入性投资的内容: 调查投资: 创意,策划,论证投资 平面设计投资 CIS总报告投资 建规建制投资 建立各项手册的投资 对企业管理人员, 员工进行CIS导入教育,培训的投资 运行中投资企业内部CIS运行中投资 新的企业理念传播 新的行为系统的内部推广 新的视觉识别的内部推广企业外部CIS运行中投资 CIS导入后的对外发布 广告活动的开展 公关活动的开展:宣传型的公关活动/服务型/社会型/建设型/维护型. 各项营销活动及业务活动 调整性投资 根据CIS运行中表现出的形态以及比例 简单性调整 改良性调整 革命性调整三. CIS的导入组织机构: 内部机构和外部机构1.内部机构: CIS的管理委员会: 指在企业导入与运作过程中进行组织,协调,沟通,管理工作的管理机构,是企业进行CIS策划,实施和推进的权威性监督机构.基本职能:组织协调功能 管理培训职能 传播沟通职能 咨询建议职能 监督执行职能设置原则: 权威性 \ 代表性 \ 创见性 \ 民主性 CIS管理委员会的主要任务: 接受任务,确定CIS导入的时间与日程 确立CIS导入的方针和政策 提供CIS导入所需要的全部企业资料 协助CIS专家开展各项工作 初步审定CIS设计的各种方案 组织全体员工参加CIS导入,运作和培训工作 对公司内外发表策划设计的结果2.外部机构:CIS专家执行委员会 人员组成: 策划专家/市场调研人员 / 平面设计专家/ 文书档案人员基本职能: 预测CI导入的时机和具体时段 预测CI导入的经费 提交 CI设计的论证报告 对企业内外部环境进行调查分析 对企业的理念,行为,视觉识别和传播系统进行策划,设计 形成CI导入的计划方案 负责CI设计的内外推广 对CI设计的效果进行跟踪和评估 第五讲 现状的测评与目标的设定“测”: 对企业内部和外部环境进行有的放矢的调查“评”: 在充分掌握信息的基础上加以分析,以准确的把握企业的实态. 在调查之前先要设定调查体系,通常是由调查对象和调查方法构成的调查体系组合.调查对象: 内部环境和外部环境调查方法: 定量调查和定性调查从CI调查的目的:探测性调查,描述性调查,解释性调查,预测性调查从调查的方式上来看:抽样调查,访问调查,问卷调查,文献调查,参与观察等.一.调查内容：1、文献的调查作用:了解企业的历史和现状,以及企业在行业中的竞争地位.1.公司文献:2.其他文献: 产业研究,行业统计,商业报刊资料,政府有关资料2、决策层的调查:对企业的决策层和领导人进行调查.方法: 访谈法同时,了解企业领导的个人经历.教育背景,兴趣爱好, 气质特征.3、员工意识的调查: 是一项经常性的工作.方法: 问卷式的抽样调查 群体访谈调查法 4、企业形象的调查:1.企业认知度:2.广告接触度:3.企业形象评价度:4.企业形象综合要素分析表:※ 企业领导人形象:5. 公众调查: 直接了解社会公众对形象、事物、事件或某一个问题的需要、认识、看法、意见、反应。

二、调查程序：1、明确具体的调查目的，确定选题；2、制定调查方案、计划，设计调查体系组合，确定对象，设计问卷、日期、费用等 *调查机构（专业、机构内） *目的（基本形象、认知度、品牌名称、视觉 传达等） *程度（初步、深入） *方法（定量、定性） *对象（内、外）3、搜集资料：原始资料、现成资料；4、整理分析：审核——分类汇总——分析综合；5、提出调查报告三、调查方法:1、文献调查：固化在一定物质载体上的信息记录2、问卷调查 ①对象：人口总体的一部分，代表人口总体各方面特征 ②方式：抽样 主要是随机抽样：可有简单、分层、整群、多段、等距等问卷设计注意点： 要有问卷说明：目的、对象、范围、意义、保密原则、填写方法等；问题类型： *从性质分：客观事实类、行为类、主观态度类、趋向类、解释类； *从答案分：封闭式、开放式 设计问句时应注意： 笼统,抽象或过于专业化的问题 用不确切的词 使用含糊不清的句子 问句要尽量获得具体分析或事实的答案,化意见为事实 克服偏差,追求精确 避免提令对方难堪,禁忌和敏感的问题 要考虑时间性 语气和内容要适合调查总体内各团体和阶层的被调查者 不提双重含义,不要同时出现两个主题 不问难以回忆的问题 注意措词的强度 尽量简短 不用否定形式 正确使用其他3、 小组座谈法。

一个经过训练的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被测评者交谈,主持人负责组织讨论,从而获得一些有关问题的深入了解.关键: 主持人的选择.(激发,控制,协调,组织)注意点: 编制一个访谈题纲 注意营造一种轻松的氛围 要考虑到环境的要素 对于参与者要进行一个征选4、 深度访谈法 一种无结构的,直接的,个人的访谈,是一种相对无限制的一对一的会谈,用以提示对某一问题的潜在动机,信念,态度和情感.注意点: 不断的追问,不断的思考,再不断的追问 非言语传播的重要性.(语速,单调,音量,形体动作,服装,吸引力……)适当的利用空间和距离.5、 投射测验法: 来源于临床心理学,其目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理, 以获知真实的情感,意图和动机.词语联想法: 数量,性质和时间句子和故事完成法:漫画(图画)测试法:照片归类法:消费者画图法:叙述故事法:第三人称法:自然主义观察法:3、访问方式：通讯访问、访问、人员访问、网上访问四、形象调查报告书及其价值:　　　（重点项目）（一）前言：1、 调查说明2、结论或要素二）主体：3、认知度。

4、认知途径5、 基本形象：　　a.业种形象、规模形象　　b.事业领域的形象：好感度、信赖度、未来性、一流评价等；　　c.不利的形象6、构成要素的具体评价：a.内容、理念的评价；b.服务、行为状况的评价；c.视觉要素的评价;d.与竞争对手优劣的评价；理想的形象的评价；7、美誉度态度等)8、其他分析三）结论： 　　建议、意见五、 形象调查报告的价值：1、 了解现存的形象状况，经营意志的社会、市场反映，并在此基础上上，预测未来，以确定对象的发展领域，将现存的理念和未来发展可能、方向相对照，据此才能规范对象的活动范围，确定理念、价值等，以矫正现存状况2、 可以界定出具体的问题，而问题的界定应明确、浅显，突出重要项目3、 是活用的情报，应切实以此为设计、策划的基础，而不能只将之作为一个形式、一个程序而已对以下问题应有清楚的认识：对象目前描绘的形象如何；内部、外部的重点受众如何认识对象的形象；同竞争对手相比形象如何；形象与决策层的期望目标相比如何；当前形象能否保证实现未来3-5年的目的、目标——为形象定位找准切入点六、目标的设定 在对企业的现状有了比较清晰的了解后,就开始了第三步的作业—目标设定.包括两个步骤: 一是 “形象的定位”, 二是 “概念的表述”.1.形象的定位.1.不同行为的差别化策略.标准: 一是 “企业经营风险程度” 高或低. 二是 “经营绩效反馈速度”的快或慢.◇ A类文化:高风险,快反馈 “强人文化”◇ B类文化:风险小,反馈快 “拼命干,尽情玩”◇ C类文化:风险大,反应慢 “攻坚文化”◇ D类文化:风险小,反应慢 “过程文化”2.同一行业的差别化策略:四限象图:2. 概念的表述:针对调查结果,表达出正确的判断,提供CI活动的方向和改良意见,指出未来企业应该具有的形象,说明CI 的作业及管理方法.1.实施目标.2.设计概念:3.关键语: 准确,具体,简明企业领导人的形象企业领导人组织形象管理模型：三个模块：1、现有形象模块： 依据个人特质（如知识、能力、情绪、行为表现等）、常规表现、关联表现的测评2、理想形象模块： 依据不同类型受众的期望开发形成的3、形象改进与提升策略模块： 基于领导人个人条件分析与其他案例的最佳实践而成企业家形象测评定位示意图：创新：冒险：抓机会：创新社交变化感染稳重技术清晰规范品牌高度魅力战略团队精明决断快速先锋人物行业领袖公众人物管理精英张瑞敏王石柳传志潘石屹张朝阳史玉柱刘永好宗庆厚李书福……一、高密度媒体网络下领导者公共形象的特殊性：1、代表性。

灵魂，标识，偶像2、广延性空间与社会辐射面3、透明性4、受制性5、敏感性6、风险性二、公共形象的公共期待：1、崇高期待2、才资期待3、平民期待三、公共形象设计的经验法则：1、“物理条件”法则2、个性原则3、情境原则4、时机原则5、逻辑原则6、受众原则四、公共形象设计的若干社会参数：1、道德2、民族精神3、法律4、宗教5、社会心理与大众偏好五、避免几种“世俗化”传播误区：1、“忙不迭”形象2、“非亲”形象3、“单向度”形象4、“不出错”形象5、“全能”形象6、“僵硬外壳”形象同时，还要注意：1、注意声势和细节管理2、形象顾问和形象管理专业化回头去看中国的企业领导人形象：◇ 张瑞敏：1、在张瑞敏之外，很难感受到海尔活生生的其他管理精英2、海尔也许需要比张瑞敏更加机敏的新闻发言人去处理和面对同行、工商界、传媒和公众提出的一些小问题3、张式的英才企业家需要与他们的价值观与管理观念相配的接班人但他们的成功实践很容易使他选择与自己思维框架相吻合的储君，而不是具备超越前人的职业优势的创造型人才◇ 潘石屹： 一个别致的新鲜人，一个商务领袖、幕后的公关专家、生活方式的引导者面临的压力：必须有不间断的概念进步才能保持自己的公众吸引力。

风险：容易将企业弄成“一人公司”的形象所以，目前的急务在于促进公正的企业内部管理原则的形成建议：在品牌塑造中注入更多的团队价值和消费者价值，而不只是个人形象价值第六讲 品牌形象1.品牌战略: 品牌是品牌价值,品牌属性,名称,包装,价格,历史声誉,广告方式等方面的总和. 品牌价值: 是一种超越企业实体和产品以外的价值,它是与品牌名称,品牌标识,品牌等品牌自身特性和品牌知名度,认知度,美誉度,忠诚度及消费者对品牌的印象密切相联系的. 影响其的因素有: 品牌名称 \ 品牌扩展能力 \ 品牌形象 \ 文化价值 品牌尽管在形式上依附于产品体上,但实际上它是一种文化的体现. “品牌,是消费者和产品之间的关系.”2. CIS品牌运营:  品牌创造与设计: 品牌名称与内涵的创意,设计,策划,品牌设计,品牌形成及其相关手续.  品牌主题确定: 品牌中所包含的一种思想  品牌推广与传播: 主要方法有;广告,销售,公关,人际等  品牌市场营销: 品牌的所有权和使用权  推动品牌变名牌: 名牌的条件:技术和质量. 必要条件: 知名度和首选品牌率.3. 品牌名称策略：品牌名称策略:是一种品牌名称对外界的展示方式,它表明企业内部各业务机构或子公司及其各种产品的品牌因素之间的关系.1.一元化品牌策略: 如:飞利浦 2.多元化品牌策略: 科龙集团,前太太药业3.组合品牌名称策略: 海尔—小王子 ,海王金樽4.差别化品牌名称策略: 宝洁公司思考: 这四种品牌名称策略的优缺点各是什么?一般而言,什么样的企业会分别采用这四种品牌名称策略.试举例说明.4、品牌延伸策略: 是指如何将一著名品牌,或某一具有市场影响力的成功品牌,使用到与成名产品完全不同的产品上. 受益点: 第一,原品牌的知名度有助于提高新产品的认知度 第二,品牌的良好声誉和影响也较易传递至新产品 第三,使新产品的定位更为方便 第四,如果新品牌获得成功,可进一步扩大品牌的影响须考虑的条件: 1.品牌延伸范围应与品牌联想相适应 2.原产品与延伸产品之间应具有内在联系 3.原品牌应给延伸产品提供一种附加价值 4.已定型为某种产品代名词的品牌不宜延伸5.品牌资产的构成要素品牌资产品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他资产6. 为品牌把脉质化研究:最常见的方法: 消费者座谈会1). 开放式的讨论 当初为什么选择这个品牌,而不选择其他的?它和别的品牌有什么不同? 对你而言,这个品牌有何意义? 如果你要向别人介绍这个品牌, 你会怎么说? 你觉得这个品牌是什么样的人用的?2). 拟人化: 如果这个品牌是一个人,他的性别,年龄如何? 他所从事的何为为何?他的衣着打扮是什么样子?他开什么牌子的车?平常有哪些嗜好? 有哪些休闲活动? 他如何表现喜怒哀乐?3).语汇连接 提到这个品牌,你最先想到的三个形容词是什么? 为什么会是这三个形容词?4). 感觉投射: 现在请你闭上眼, 想像你就是这个品牌,你会有什么感觉?什么情绪? 请用手边的画笔来画出你对这个品牌的感觉.5). 隐喻及类比: 如果这个品牌是动物,它会是哪一类动物? 如果这个品牌是车子?它会是哪一个牌子的车子? 如果这个品牌是一个城市?它会是哪一个?6). 美术拼贴/图片蒙太奇 让消费者翻阅各式各样的杂志, 并从杂志上撕下任何让他们联想到某一品牌的图片.7). 卡通泡泡 事先准备类似卡通图片的图案并留下空白泡泡,让消费者用他们的语言填写他们的反应.8). 属性归类: 探讨各品牌之间的相似点和相异点,更重要的是在操作过程中, 消费者是用自己的语言及自己的定义来归类,而不是针对一些事先设定的语词进行评估.量化研究:品牌定位图: 以五点量表的形式要求消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某一属性或特质.品牌个性盘存: 由41个项目组成的问卷,其中40个项目和品牌个性或价值有关,第41个项目则测量消费者和品牌之间的关系.“ 他是那种我愿意和他交朋友的人吗?”追踪调查:打造品牌形象消费者建立品牌的形象, 就如同鸟儿筑巢一样, 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成.1). 要独特, 并易于记忆.2). 应用slogan 或 jingle3). 不断露出brand identity4). 公关的运用5). 品牌延伸的运用6). 知名度来自于重复 第七讲 概念:文字语言形式的提炼一. 名称的选择: 包括企业名称和商品名称1. 名称设定的原则:易于诵读记忆 简洁.准确.独特.新颖.响亮善于启发联想3.适应市场环境4.匹配标志标识5.取得法律保护 如: 产地命名,人物命名,制法命名,外形命名,效用命名,吉祥命名.译音命名.夸张命名,企业命名,形象命名,数字命名,色泽命名……2. 名称设定的程序:1.提出方案:※ “头脑风暴法”:含义:一组人员努用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主题展开讨论,聚集起来以解决问题.规则:不能批评他人的主意;欢迎 “百花齐放”式的自由发言；以求量为先，以量生质；寻求结合和改进．2.评价选择:　专家分析法．3.测验分析:　调查问卷的形式．名称联想调查；可记性调查；名称属性调查；名称偏好调查．4.调查决策:二. 理念的设定定义: 得到社会普遍认同的,体现企业自身个性特征的,促使并保持企业正常运作,以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系.1. 经营宗旨:企业经营的最高目的.包括三个层次:第一层:经济目的第二层:经济,社会目的第三层:经济,社会,文化目的◇ 高品位:思想品味，文化品味◇ 务实性◇ 统领性◇ 识别性2. 经营方针:企业经营宗旨的明细化和具体化,也是企业一切经营活动都必须遵守的最高准则和战略方针.◇ 行业特点:◇ 企业个性:◇ 公众期待:◇ 语言风格:表达精当,简洁明快3. 企业精神:一个企业全体(大部分)职工共同一致,彼此共鸣的自觉态度,意志状况和思想境界.※ 在设定企业精神时,须注意: ◇ 真正将职工视为企业的主人翁 ◇ 弘扬爱国主义精神 ◇ 体现集体主义精神 ◇ 尊重科学,实事求是4.企业价值观: 企业及其员工对行为的意义的认识体系,它决定着企业及其员工的行为取向和判断标准. 企业价值观和企业精神有区别吗？其区别是什么？※ 一个企业的价值观,应是多种观念的整合体:◇ 生存观: 企业对自身存在意义的明确认知,对其经营目的整体评价和态度体系. ◇ 创造观: 是对企业经营和企业发慌的内在驱动力的看法.◇ 质量观:企业对其提供的产品或服务的质量进行评价的标准体系和态度体系.◇ 服务观:◇ 竞争观:◇ 人才观:◇ 信息观:5. 形象口号: 企业形象是社会公众对企业及其行为所产的生的各种印象,看法,感情和认识的综合体现.三个基本要素: 第一,企业形象感觉的主体是社会公众 第二,企业形象的塑造主体是企业自身 第三,企业形象不是某个人对企业一时一事的认识结果,而是社会公众经过对企业的长期观察,认识和分析,所形成的综合印象.特征: 整体性 \ 客观性 \ 相对稳定性 \ 复杂性 \ 可传播性企业形象分类: 产品形象: 员工形象: 服务形象: 环境形象: 企业文化形象:企业的形象口号: 包括两个关键环节: 定位和表达 同时避免出现下列现象: 不准不确\ 千篇一律 \ 空洞无物 \ 不切实际\ 随意变更三. 规范的构成:1. 企业行为的识别 在企业理念的指导下，对企业生产经营管理工作的行为活动的全部过程和环节进行谋划和策划。

对于企业行为识别的分类：第一，按行为涉及的公众对象来分，可以分为对内，对外两个部分第二，按行为状态，可分为静态识别和动态识别第三，按行为规范性，可分为不规范行为，规范行为和创意行为 ⊙ 根据“企业生物模型”，将BI分为三个层次：即企业整体行为识别，组织行为识别，员工行为识别 整体行为识别 企业道德规范 企业决策程序 公关运作机制 社会职责条例 企业文化规划 营销管理制度 危机应变对策 组织行为识别：信息沟通程序教育培训计划礼仪行为规范部门例会制度职工奖罚条例 员工行为识别：例如：专业生产岗位： 管理岗位： 普通岗位：四、故事原型 人类心理结构中最古老的印记. 心理学家卡尔·荣格将其称为“原型”具有集体本质，透过神话的元素出现在世界各地的形式或形歇形象，同时，也是个人身上源自潜意识的产物 用原型为产品注入意义，创造品牌形象，并创造利润象牙（Ivory）香皂：不仅和清洁有关，也和更新、纯净和天真有关，可以洗涤人身上的罪恶耐克：英雄品牌，为英雄的旅程进行更深刻、更坚定的探索。

原型帮人品牌范例创造者创造新的东西可口可乐、麦当劳照顾者照顾他人统治者发挥控制力弄臣快乐一下凡夫俗子自在地做自己情人寻找爱并爱人英雄作出勇敢的行为亡命之徒找破规划魔法师蜕变天真者维持或重塑信仰探险家保持独立智者了解周遭的世界各种原型及其在人们生活中的主要功能 一、向往天堂： 天真者、探险家、智者天真者就像可爱的小孩或睿智的神秘主义者，对生命在美好满怀惊叹，并且仍然相信当下置身于天堂的可能性探险家，则是被一种觉得自己不太属于周遭环境的感觉驱使者，就好像丑小鸭希望找到他们的同类一样，他们内心有一股不满足感或不安定感折磨着他们，不断追寻着更美好的东西，却一而再的说：不是这个然后再重新上路智者则告诉我们，幸福是教育的结果，生活在这个如此自由和富庶的世界，一个人需要具备高层次的意识状态和随之而来的选择能力探险者寻找的是对其发现自我之旅程有益的产品和服务天真者寻找的是能够在当下提供平静与美好经验的产品和服务智者则是在寻找辅助学习和取得智慧的产品的服务1、天真者——“自在做自己” 只要遵循一些简单的原则，你就可以随心所欲的做你自己，活出最棒的自我价值在紧张忙碌的时代，天真者的原型格外的吸引人。

《心灵鸡汤》、《简单生活》、梅格·瑞恩、汤姆·汉克斯、迪斯尼，麦当劳、《阿甘正传》《美国丽人》天真者想要回归自然的怀抱和自然的生活伊卡路草本精华天真者喜欢确定性和可预期性，脱离现代生活的模糊性广告：保证会以某种可预期的方式将你从不完美的世界中解救出来，即使是以成年人为对象的广告，也会放入一些孩子气的东西“淑女屋”、麦当劳，柯达，强生品牌定位： 为某个清楚可见的问题提供相对简单的答案的品牌、与善良、道德、朴实、怀旧或童年有关、中低价位、抱持传统价值观的公司所打造的品牌2、探险者——“不要把我困住”深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相呼应的东西科幻小说，出走故事，成长小说，《在路上》、《荒原》、探险旅途上使用的道具： 如汽车、户外运动、服装，对自由的渴望使他们不愿被分期付款和高额贷款所困住一旦踏上旅途，音乐成了绝佳的慰藉sony的随身听）然后，在快餐店听到你想的汉堡星巴克：探险家的杰作名字：〈白鲸记〉 商标：满头卷曲长发的女海神探险家在任何年纪的人身上都可以表现出来他们可能认同“局外人”的身份品牌定位： 自由、与众不能、有开创性适合在旅途上使用、表现自我，具备探险家的文化。

3、智者——真理将使你获得解脱人类有能力学习，并凭此创造一个更美好的世界学者，研究员、教师、侦探故事、科幻小说、知识性书籍、哈佛大学、麻省理工、麦肯锡、奥美、北大清华、新东方、玉兰油、佳洁士、理财周刊、欧普拉……广告都会以一些知识或“智慧”来吸引消费者的注意力智者的公司会强调自己的研究或产品开发智者的原型电脑软硬件而言是绝佳的品牌定位智者型的顾客喜欢那种寻找品牌相关资讯的研究过程，比较典型的智者行销在手法上比较高尚，含蓄，并带点精英色彩神秘或奥秘的气氛也可以为智者型品牌的味道增色对智者型消费者来说，最有说服力的方式就是让专家来推荐你的品牌智者希望自己是有能力的，聪明的，能掌控交易的，不能强迫二、刻下存在痕迹：英雄、亡命之徒、魔法师他们多半是天不怕地不怕的狠角色，他们不但了解自己所掌握的特殊权力，更会为了改变现状而以身涉险这些原型使凡夫俗子有能力面对日常挑战、冒险犯难、打破成规、改头换面会引起他们对安全、结构与保障等需求的内在冲突，因而有助于他们建立起卓越的品质，并勇于冒险与改变他们似乎有超常的能力，并使人反思：我也能办到吗英雄是情愿冒着生命危险也要打败邪恶势力，保护社会亡命之徒属于分裂的力量，勇于突破常规，如他人对善的认知魔法师则是转换或治疗社会与体制的催化剂。

采取行动与展现力量是他们最大的愿望，而最大的恐惧则是无法逃脱命运的摆布，只能成为无力反抗的待宰的羔羊4、英雄——有志者事竟成成龙、007、超人、〈星球大战〉、奥林匹克运动会、耐克、联邦快递、红十会、电子游戏……当英雄原型表现在个人身上时，他们会以积极心态寻求挑战英雄对自己的修为、专注力、与快刀斩乱麻的本事很有把握很我时候，他们并不觉得自己是英雄，只觉得是在尽守本分，懦夫比恶棍更让他们觉得不耻负面： 自高自大，自以为是，不听劝谏，打压异议、刚愎自用，从而葬送大好前程英雄品牌：耐克、西点军校、联邦快递以品牌做为英雄的指引与旅程上的道具品牌定位：你的目标客户群是自认为品行端正的好公民、你很确定要打败某个对手、你正在解决重大的社会问题，希望大家共镶盛举、你的产品能帮助大家超越极限、你的产品或服务有办法以妥善的方式完成某件困难的工作、你正处于弱势，希望反败为胜5、亡命之徒——“规划就是立来破的”亡命之徒拥有禁果般的诱惑力似乎我们愈是循规蹈矩、认真负责，风靡一时 就愈渴望成为亡命之徒《红字》、《末路狂花》、古惑仔、《教父》、摇滚、布拉特·彼特、麦当娜亡命之徒最正面的形象：如罗宾汉，佐罗，他们所体现的价值比主流角色更为深刻与真切，个性都很浪漫英雄希望受到尊崇，亡命之徒则乐于成为别人畏惧的对象。

它们的任何一种实际行动都是为了消除牺牲的恐惧亡命之徒代表了文化的阴暗面，受到社会鄙夷及漠视的特质当亡命之徒的意识出现时，大家就会深刻地体会到文明是如何限制了人类的表达方式哈雷机车、苹果电脑 ”与众不同的思考“品牌定位：你的产品有助于维护受到主流以价值威胁的价值，或是倡导革命性的观念、你的产品是某种破坏性的东西6、魔法师—— “梦想成真”渴望发掘事物运作的基本定律，并把这些原则用来实现心中的想法《哈利波特》《天使之城》、《灵异第六感》、尤达、new age 音乐只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师品牌SPA、咖啡、神仙水、食品、个人电脑、一些房产广告心中长存魔法师原型的人会很注重体验，寻求精神上的胁助，懂得对意识的运作，容易煽动人心万士达卡：把实际带来的价值和无价划上等号魔法师品牌都重视神奇时刻与转型体验品牌定位：你的产品是人性化的科技、它含有心灵或精神的成分、它有助于扩展或提升意识、它是以new age 顾客或文化创意人为诉求对象产品或服务有某种转变的作用三、没有人是孤独的—“凡夫俗子，情人，弄臣” 人类对于接触、互动与归属的渴望始终都很强烈凡夫俗子有助于引发行为与看法、使我们能完全融入群体，又拥有一套适用于所有人的价值观情人能使我们成为有吸引力的人，建立情感和肉体上的亲密关系弄臣教我们要放轻松，活在当下，尽情与人交往，不要在乎别人怎么想。

具有这种原型的品牌会带来并建立一种令人喜爱、受人欢迎与互为一体的强烈感受这三种原型在文化中被贬抑的愈厉害，它们所产生的刺激力量就越强大7、凡夫俗子——“人生而平等” 天生我材必有用享受生命的美好是每个人与生俱来的权利，不只专属于贵族或精英分子我爱我家、闲人马大嫂、雪花啤酒、尼维雅、VISA卡、艾维斯出租车……凡夫俗子喜欢融入群体，不需要故弄玄虚，有一种平实的特性喜欢自嘲式的幽默，以轻松的心情看待自己讨厌机巧、虚浮及装腔作势的人凡夫俗子的品牌是以极为健康的形象为号召，品质绝对没有问题、认为消费者的需求很单纯、并且节俭在这个社会中，凡夫俗子无处不在品牌定位： 它的功能在日常生活中运用得很普遍、它有助于大家产生归属感、它属于中低价位、它希望以正面的方式突显自己，以便和高价或精英取向的品牌做出区隔、它的制造或销售公司拥有淳朴的文化8、情人——“我心只有你”情人原型掌管人类情爱，从父母之爱到朋友之爱，到柏拉图之爱，还有浪漫情爱克拉克·盖博、苏菲·玛索、《铁达尼号》、戴·比尔斯、哈根达斯、露华浓、花花公子、香奈尔、情人原型也会唤起人们的美学鉴赏力大多数以青少女对象的广告，都是诉诸于探险家或情人原型。

情人要的是更深一层的结合，一种真实、亲密、私人的结合受到情人原型主导的人，正是关系营销最能说服的人情人也注重品质，是为了提升生活乐趣情人品牌本身上不仅怡人，更要让消费者感觉到自己很特别，受到爱慕，被溺爱品牌定位：能帮助人们找到真爱或友情、能增加美貌、沟通或人际间的亲密、或者和情欲及爱情有关、价格偏中上、有亲密、高雅的公司文化、需要以正面的方法和低价品牌区隔9、弄臣——“如果不能跳舞，我就不要和你一起革命”弄臣邀请大家一起同乐，他们顺其自然，做自己的同时，又受到他人的爱慕和接纳我们活在一个如此正经的文化里，弄臣才得到很好的品牌认同弄臣广告常让我们在应该悲伤的情境下幽默的放声大笑这个原型最适合用于对付现代世界的荒谬，他们喜欢违反规定，他们让每件事都变得轻松，“别计较营养和健康，来点好玩的吧”平常或乏味的事情也可以好玩，将负面的情境转化为积极的情境他们不喜欢及正经，缺乏幽默感的人弄臣的原型能让我们活下当下，充满活力弄臣广告和包装用得的高明度色彩和许多活动——愈夸张愈好最拿手的脑力激荡、喜欢夸张、聪明、全新看待世界的方法品牌定位：使用该产品能帮人拥有美好时光、爱玩，自由的企业文化、想要和那种自以为是、过度自信的既有品牌区隔开四、立下秩序—— “照顾者、创造者、统治者” 人们对安全与秩序的渴望。

照顾者对人性的脆弱有着高度的认知，比较少关心自己，总是致力于解决别人的问题创造者创作了一首诗，一支曲子，一幅画，从中发挥创造力统治者想要掌控情势，特别是在情势看似失控之时，统治者的工作就是要负起责任，让人生尽量可以预期、安稳如：VOLVO，建筑人生是如此的不安定，所以创造者，照顾者和统治者都是很好的品牌原型当这些原型未被包围在情旧气氛中，而是以现代，贴切的脉络来解读时，就能指导我们如何维护秩序和安定10、照顾者——“爱邻如已”照顾者是一个利他主义者11、创造者12、统治者 第八讲 概念: 图形视觉形象的设计VI由两部分组成:一为基本项目(basic elements) ，简称BE二为应用项目（application elements)，简称AE1. 基础系统的开发与设计包括：　企业标志（logo），企业标准字（中英文）．企业标志色，企业造型，辅助图形等等．标志标志标志，是表明事物特征的记号它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用 ※ 企业标志：视觉识别的第一形象要素．功能：　 企业事业的象征，企业形象的识别，企业权益的标志．标志设计的走向： 由具象转向抽象 由复杂趋于单纯 由绘画性转向多样化主题素材： (1).字型类:一类以企业,品牌名称为素材 一类以企业,品牌名称的字首为素材 一类以企业,品牌名称与其字首组合为素材 (2).图形标志: 自然具象图形和几何抽象图象 (3).综合标志:标志的设计制作:要求:线条清晰,图形明确,比例恰当,布局合理,色彩明确,文字规范.造型完美.两个步骤:1).图形的视觉调整2).标准制图标示: 尺寸标注法,比例标注法,方格标注法,圆弧\角度标注法.标准标准字字: :标准字(logotype）是指某一企业专用的规范字体．设计要有个性和特点，对字间宽幅，笔划的配置，线条的粗细，编排形式，统一的造型等要素均作周密与严谨的制作． 设计原则:凡企业名,品牌名和产品名等,均应特别设计标准专用字体,原则上不得使用非专用化的通用字体.字体的造型丰富多彩,不同的字体会引发不同的联想. 设计步骤:确定造型 配置笔划 字体统一 排列方向 制图与应用规范:1).变形设计:字形大小,线条粗细略作调整,正负互反,空心,立体表现等等.2).衍生造型: 标准字的集合构成, 标准字与其它造型要素的组合 标准字渐变的动感表现形式标准色标准色(house color)(house color)企业将某一特定色或一组色彩系统运用在所有的视觉传达的实际媒体上.不同的色彩会引发起不同的联想:红色:活力,积极,热诚,温暖.也可用作警告,危险,禁止等.橙色:最温暖的,富足,快乐而幸福的.餐饮行业用得较多.黄色:灿烂辉煌,象征财富和权利.在黑色和紫色的绿色:清爽,理想,希望,生长.象征着宽容,大度.蓝色:博大,永恒,理智,安详,沉稳.强调科技和效率.紫色:具有强烈的女性化性格,美丽而又神秘褐色:表现原始材料的质感,格调,古典,优雅黑色:高贵,稳重,科技的意象,庄重灰色:柔和,高雅.”高级灰”.中产白色:高级,科技的意象.也有寒冷,严峻的感觉.特殊群体对颜色的偏爱:孩子: 所有本色的,没有任何混合的色调年轻人:明亮的,有生机的颜色青春期: 十分少见的,疑难的颜色成人: 饱满的,闪耀的颜色,混色老人: 深色的或经过削弱的色彩收入较高的: 淡而柔和的色调,色彩组合,有层次变化的色彩细微差别(色调中有色调), 温柔的,纯粹的颜色.收入较低的: 闪光的, 不复杂的, 色调耀眼的颜色城市: 更倾向于冷一点的颜色, 淡而柔和的色调, 对绿色和蓝色尤其偏爱.农村:饱满的颜色,对红和花样尤其喜爱.脑力劳动: 蓝色流行色和标准色: 企业标准色的设定:有利于塑造企业形象.明确告知生产与服务的特定内容强化企业的市场竞争战略考虑成本和印刷技术: 标准色的设定种类:1).单色标准色2).复合标准色3).标准色+辅助色 辅助色: 为了区分企业集团子母公司的不同和公司各部门或品牌,产品的分类,利用色彩的差异性企业造型企业造型(corporate character)(corporate character) 企业吉祥物(Mascot)米其林轮胎.麒麟啤酒作用:1.体现企业标志的意义2.补充企业标志意义辅助图形辅助图形(symbol pattern)(symbol pattern)　　有时也被称作装饰花边，　　作为一种有弹性变化的图形符号作适度的修饰，补充企业标志，标准字等基本要素在应用项目和传播媒体中的适应性．2. 应用系统的开发与设计各企业根据自身的需要来决定应用项目的要素.办公文具类办公文具类: : 包括信纸,信封,便条纸,稿纸,纸,名信片,公文袋,资料夹,介绍信用纸,贺卡,请柬,办公用笔,公司专用笔记本,企业印鉴等.企业证件类企业证件类: : 用于识别企业员工身份的项目,如工作证,名片,胸卡,吊牌等内容,也包括厂微,厂旗等.名片名片: : 社交联谊卡社交联谊卡 名片使用三不准: 一.不准随意涂改 二.不准提供两个以上头衔 三.不准提供私人联络方式三种名片: 企业名片,私人名片,商用名片商用名片的内容: 本人归属, 本人称谓, 联络方式商用名片的使用和制作:1.规格:5.5cm*9cm 6cm*10cm2.质材:除了纸张之外的,还有金,银,石头,塑料,木头的3.色彩:色彩应淡雅,浅白,灰,蓝,黄…以单色为主4.图案:不要出现与本题无关的图案 可以放: 企业可识别的标志 本单位所处的交通位置及交通工具等 本企业的标志性建筑或是主打产品 特别不主张印上本人照片5.字体: 用规范的印刷体或楷体 中文和外文最好两面印刷交通工具类交通工具类: : 车体广告,车体外观设计环境环境, ,招牌招牌, ,标识类标识类: : 指利用公共设施和企业建筑物而设立的各种装置及相关的室内设计.如:企业名称招牌,建筑物外观,企业大门外观,办公环境,销售环境,生产车间环境,广告宣传用霓虹灯,橱窗展示,路牌,指示牌,店招,形象墙,接待台,展示陈列,纪念性建筑等.从内容上分: 识别性,服务性和指示性大众传播广告大众传播广告, ,宣传品类宣传品类 被使用在大众传播媒体上的广告,包括报纸广告,杂志广告,广播广告,电视广告,网络广告,POP广告,DM直邮广告,样本,气模广告等.企业服饰类企业服饰类: : 对企业内部管理,员工归属感,企业凝聚力,标示不同岗位,整洁视觉环境等方面都有很大的作用.包括:男女工作服,男女制服,宣传服,礼仪服,运动服,工作帽,有企业标志的雨衣,臂章,领带,领结,领带夹,手帕等.设计要素: 色彩,造型款式,材料包装用品类包装用品类 各类包装纸,包装盒,包装箱,容器,商品标签,包装用的封缄,粘贴商标及其他专用包装材料.推销用具类推销用具类: : 直接面对消费者的促销礼品(如钥匙圈,打火机,广告衫,广告笔等),广告宣传单,商品名录表,业务经营明细表,展销手册,消费者使用说明书,公关与广告用资料袋.对外帐单类对外帐单类: : 订单,购物单,帐单,送货单,各类发票或帐单,合同或契约书,各种通知书,票据等等.其它其它: : 产品设计,年度报告书,企业自办报纸和刊物,各种出版物,奖状,用具,企业用餐具,一次性杯子,烟灰缸等.3. 企业形象设计手册CI系统规范手册(Corporate Identity Manual),简称CIM.要求:1.严谨2.可行性3.系统完整可分为: 印刷手册和电子手册两种CI系统树谱:日本风格的CI编排方式 优点:条理清晰,层次分明,一目了然第三篇 形象推广篇 第九讲 形象推广之广告篇 第十章 品牌形象代言人1.代言人和品牌形象代言人:代言人:代表某些方面(集团,阶级等)发表言论的人.品牌形象代言人: 代表某公司,某产品或是某品牌发布相关信息的人或组织.品牌代言人和明星广告的区别? 品牌代言人不仅用于广告之中,而是广泛的应用在营销的各个领域,包括促销,公关,新闻发布,产品展示等.还可以细分为企业代言人,品牌代言人,产品代言人.2. 品牌代言人的作用: 使品牌人格化,有效树立品牌形象 产品或服务提供者的形象 使用者的形象(真实自我形象和典型自我形象) 产品或服务本身的形象 更加有效的传播品牌信息. 明星效应:一种稀缺资源 通过“一种声音”传播品牌信息,有利于形成统一的品牌认知 增加品牌的亲和力,建立、强化品牌与消费者的联系 直接丰富品牌联想。

3. 品牌形象代言人的类型:1). 个人做为品牌形象的代言人 明星:指公众周知的,在与产品类别无关的领域中卓有成效就的,具有广泛影响力的人物. 典型消费者: 专家: 公司高级的管理者:2). 动物或虚拟生物,包括卡通角色,也可以做为品牌代言人3). 组织或团体作为品牌形象代言人 明星类型代言人:1. 独特的作用: 容易为产品、品牌建立熟悉感 可以快速提高产品知名度 借明星为企业，产品或品牌树立形象 促成消费者的模仿，促进产品的销售2. 使用误区: 代言太多,招人烦恼 忽视人的风格与产品风格的一致性 同一种产品使用形象代言人不能保持一致性 多种产品分别使用多个代言人,不能形成统一的企业形象 过分倚重形象代言人,本末倒置 贪大求详,忽视了对其影响群体的准确定位 代言人的公众形象影响品牌的美誉度 品牌虚拟代言人: 广告商在综合分析竞争环境,竞争对手以及消费者心理的基础上,结合自身产品特点,虚构一个产品代言人,可以是一个卡通或漫画人物,也可以是一个并不存在的和真人相似的人物.优点: 不需要向代言人付酬金 没有缺点,形象更加丰满 可以量身定制,气质非常相似 有更大的想象空间 易从大量的明星广告中脱颖而出 一旦设定,比较长期,稳定 解决技术语言障碍 衍生产品可以带来商业利润缺点: 时间长 需要投入更多的IMC,以培育和消费者的感情 结果的不确定性4. 其它形象宣传的方式和手段: 人际传播 面对面交谈——直接用面对面的语言交流信息。

特点： ①    双向传播：任何一方既是信息传播者又是信息接收者 ②    直接反馈：任何一方的反应可及时知晓 ③    与彼此关系有直接影响：可建立关系，又可以良好的关系影响交谈进行 组织传播 1、刊物是对象传播信息的印刷媒介之一 特点：由对象自己掌握，成本低，并能有效到达目标公众 2、展览会     a.    具有较强的说服力，生动直观 b.    形式多样，气氛热烈 c.    面对面接触，双向沟通，便于直接了解期末课堂方案:一、方案主题：1、为任一现实中的组织对象设计、策划一个虚拟形象代言人要求：（1）与其组织文化、公众形象相吻合；（2）需是经自我创意、联想的虚拟人物；二、方案内容：1、介绍选定的组织对象，包括：概况、其组织文化、公众形象，及知名度、美誉度等；2、描述、展示虚拟代言人；（姓名、外貌、兴趣爱好、特长等）3、陈述理由，并具体分析所设计的代言人与组织文化、形象的关联，体现形象的能力、优势等；4、策划某一活动或某一形象宣传途径，阐述虚拟形象代言人如何为组织形象服务字数要求:1000字以上 第十一讲 公关、事件营销及其他1、新闻报道 将形象信息传播给新闻界，并希望新闻界进一步以新闻宣传的形式传播给广大公众。

①目的：树立形象，增强公众与对象间的信赖感、忠诚感a.广泛性——现代社会，信息需通过新闻宣传才能更广泛传达b.相对客观性——新闻机构站在第三者的立场，来客观阐明问题，易获得大众信任 2、公益服务、宣传(公关) 目的：树立形象，巩固品牌，提高信誉，扩大社会影响力，提升美誉度 “植入式隐性广告”: <天下无贼>附： 形象导入策划提案（一）提案内容1、提案目的或必须导入形象的理由、背景； 理由：客观判断对象在社会各界的现状，并以未来发展的眼光审视 2、形象计划的方针； 按照现状，制定一定的方针或重点 3、具体实施办法； 导入日期、组织结构、完成日期、预完成的内容、及大致的行动 4、导入计划；　　　概略的计划流程图或表格5、费用概算　　　预估所需的费用，列出一览表（二）提案要点：1、任何事项都应从客户角度进行说明，展示如何解决客户的问题应通过对客户所在行业的深入了解、未来趋势的精辟判断以给他们留下深刻的印象；2、展示每一要素是如何契合整个计划的，而不是作为孤立的项目；关于客户所在行业或产业的令人吃惊的统计数据或事实；在提案中不要讨论收费的细节；展示具体的步骤，表明最后期限；运用图表是集中兴趣的好办法。

提案应言简意赅，直指问题的本质；如果未获通过、同意，一定要进行自我检查，询问关于客户的问题，追踪客户关于提案的效果的调查显示，在向客户提案时，影响效果的最重要的因素是：潜在客户与公司人员之间的捉摸不定的相互作用 ——龙基尼·汉默夫 第十二讲 设计者的自我设计 一、设计者的观念 三种类型及其未来发展之可能： 1、顺应型；2、突破型；3、挑战型 二、设计者的行为 1、职业修养 2、举止、行业礼仪 3、气质、服饰 三、设计者的形象 个性化的自我 。