营销管理之制定产品战略.ppt
34页
MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu TaihongPhilip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 第Ⅳ篇：提供价值 第第10章章营销管理（中国版）营销管理（中国版）制定产品战略制定产品战略菲利普菲利普菲利普菲利普····科特勒科特勒科特勒科特勒 - - - - 凯文凯文凯文凯文····莱恩莱恩莱恩莱恩····凯勒凯勒凯勒凯勒 - - - - 卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-21. 产品的特点是什么？可以如何分类？产品的特点是什么？可以如何分类？2. 公司如何建立和管理产品组合与产品线？公司如何建立和管理产品组合与产品线？3. 公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？？4. 开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？发过程的最佳方式是什么？5. 在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？本章问题本章问题 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-3 •产品特征和分类产品特征和分类•产品关系产品关系•包装、标志、担保和保证包装、标志、担保和保证•管理新产品管理新产品•产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略•奔驰奔驰•创新营销：创新营销： 迪士尼迪士尼•营销在中国：营销在中国： 中星微电子•创新营销：创新营销： 索尼•营销在中国：营销在中国： 开发适合中国市场的产品 •本章案例：丰田本章案例：丰田 本章内容本章内容 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-4What is a Product? 产品是指提供给市场以满足需要和需产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。
验、事件、资产、组织、信息和创意 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-5 五个产品层次五个产品层次核心核心产品品潜在潜在产品品增增值产品品期望期望产品品基本基本产品品 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-6产品分类维度产品分类维度耐久性耐久性通途通途有形性有形性 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-7消费品分类消费品分类便利品便利品非搜寻商品非搜寻商品选购品选购品特购品特购品 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-8工业品分类工业品分类原材料和零部件原材料和零部件供应物和商业服务供应物和商业服务资本品资本品 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-9成品层级成品层级需求家族需求家族产品家族产品家族产品大类产品大类产品线产品线产品类型产品类型产品产品项目项目 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-10产品线分析产品线分析便利产品便利产品核心产品核心产品主要产品主要产品特殊产品特殊产品 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-11产品线延伸产品线延伸向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-12什么是第什么是第5个个P？？ 包装，常被称作第包装，常被称作第5个个P，是指设计并生产，是指设计并生产产品容器的一系列活动。
产品容器的一系列活动 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-13包装的目标包装的目标•识别品牌识别品牌•传递描述性和有说服力的信息传递描述性和有说服力的信息•便于产品的运输和保护便于产品的运输和保护•易于家庭储存易于家庭储存•帮助产品的消费帮助产品的消费 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-14新产品类型新产品类型新问世产品新问世产品成本降低成本降低新产品线新产品线补充产品补充产品改进产品改进产品再定位产品再定位产品 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-15新产品开发的限制因素新产品开发的限制因素•缺乏创意缺乏创意•市场过于细分市场过于细分•来自社会和政府的制约来自社会和政府的制约•开发成本开发成本•资金不足资金不足•开发时间越来越短开发时间越来越短•产品生命周期变短产品生命周期变短 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-16寻找一个成功的新产品寻找一个成功的新产品阶段段创意意数量数量通通过率率每个每个产品品创意意的成本的成本总成本成本1.创意筛选 64 1：4 $ 1 000 $ 64 0002.概念测试 16 1：2 20 000 320 0003.产品开发 8 1：2 200 000 1 600 0004.市场测试 4 1：2 500 000 2 000 0005.全国上市 2 1：2 5 000 000 10 000 000 5 721 000 13 984 000 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-17新产品开发决策过程新产品开发决策过程1. 提出提出创意意2. 创意意筛选3. 概念概念开开发和和测试5. 商商业分析分析8. 商商业化化4. 营销战略略7. 市市场测试6. 产品品开开发制定制定未来未来规划划是是是是是是是是是是是是是是是是放弃放弃创意返意返回到回到产品开品开发阶段？段？修改修改产品或品或营销方案方案否否否否否否否否否否否否否否否否是是是是否否否否 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-18提出创意：创造性方法提出创意：创造性方法•列出属性列出属性•强行联系强行联系•形态分析形态分析•改变通常的假设改变通常的假设•新环境新环境•心智图心智图 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-19横向映射横向映射•加油站加油站 + 食物食物•咖啡厅咖啡厅 + 互联网互联网•谷物谷物 + 零食零食•糖果糖果 + 玩具玩具•音频音频 + 便携便携 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-20产品创意评价工具产品创意评价工具产品品成功要素成功要素权重重(a) 打分打分(b) 得分得分(c = a x b)独特性或优越性 0.4 0.8 0.32性价比高 0.3 0.6 0.18营销资金充足 0.2 0.7 0.14竞争不激烈 0.1 0.5 0.05合计 1.0 0.69aa. 0—0.3为差，0.31—0.6为一般，0.61—0.8为好。
最小的接受值为0.61 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-21概念开发中的名词概念开发中的名词•产品创意•产品概念•大类概念•品牌概念•概念测试 a. 产品定位品定位图（早餐市（早餐市场））b. 品牌定位品牌定位图（速食早餐市（速食早餐市场））l 火腿和鸡蛋l 薄饼●热麦片热麦片●速食 早餐●贵便宜便宜慢慢快快每盎司售价高每盎司售价高每盎司售价低每盎司售价低低低卡卡路路里里高高卡卡路路里里●品牌C●品牌A品牌C●细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-22概念测试概念测试•可传播性和可信性可传播性和可信性•需要程度需要程度•差距水平差距水平•感知价值感知价值•购买意向购买意向•用户目标、购买时间和购买频率用户目标、购买时间和购买频率 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-23营销战略营销战略•目标市场规模、结构和行为目标市场规模、结构和行为•计划价格、分销战略和第一年的营销预计划价格、分销战略和第一年的营销预算算•长期销售额、利润和不同时期的市场组长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略合战略 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-24市场测试决策市场测试决策•在多少个城市测试？在多少个城市测试？•哪些城市？哪些城市？•测试时长？测试时长？•收集什么信息？收集什么信息？•做些什么？做些什么？ Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-25挑选首次上市市场的标准挑选首次上市市场的标准•市场潜量市场潜量•公司在当地的声誉公司在当地的声誉•建立渠道的成本建立渠道的成本•传媒成本传媒成本 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-26 产品生命周期产品生命周期•产品的生命是有限的。
产品的生命是有限的•产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇售者都会面临不同的挑战和机遇•在不同阶段有不同的利润水平在不同阶段有不同的利润水平•在不同阶段，需要不同的战略在不同阶段，需要不同的战略 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-27销售额与产品生命周期销售额与产品生命周期 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-28普通产品的生命周期普通产品的生命周期 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-29维持市场迅速发展的战略维持市场迅速发展的战略•提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观•增加新式样和辅助产品增加新式样和辅助产品•进入新的细分市场进入新的细分市场•扩大渠道覆盖率扩大渠道覆盖率•从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移•降价以吸引价格敏感的购买者降价以吸引价格敏感的购买者 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-30成熟期中的阶段成熟期中的阶段发展发展稳定稳定下降下降 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-31三种产品类型的生命周期三种产品类型的生命周期 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-32营销讨论营销讨论 产品功能是品牌产品功能是品牌成功的关键。
成功的关键对阵对阵 产品设计的品牌产品设计的品牌成功的关键成功的关键新产品应将那些人作为新产品应将那些人作为自己的目标市场？自己的目标市场？ Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-33案例讨论案例讨论•创新营销： 索尼索尼 •创新营销：迪士尼迪士尼•本章案例：丰田本章案例：丰田 Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 10-34案例讨论案例讨论•营销在中国： 中星微电子中星微电子•营销在中国： 开发适合中国市场的开发适合中国市场的产品产品 。
