luckin_coffee的营销策略分析_以南京市江宁区悠谷店为例.docx

Luckin coffee的营销策略分析1 Luckin coffee发展概况2018年luckin coffee（瑞幸咖啡）先后在北京、上海等13个城市开展试营业，是原神州优车集团COO钱治亚成立的，到2018年5月，共有门面店已完525家，在经过长达4个月的产品、流程以及运营体系的磨合后，于5月8日宣布正式营业在7月11日，瑞幸咖啡（luckin coffee）就得到来A轮2亿美元的融资2018年8月1日，瑞幸咖啡（luckin coffee）开始进入轻食市场12月12日，瑞幸咖啡又得到来2亿美元B轮融资，此时估值就达到了22亿美元12月25日，瑞幸咖啡在上海的新世界大丸百货店开始正式营业，第2000家门面店正式诞生，小蓝杯2018年的全年开店计划宣布完成2 luckin coffee的营销策略2.1产品策略2.1.1核心产品策略饮品是瑞幸咖啡内销售的主要商品，不同于以往我们理解的咖啡店只售卖各式咖啡，瑞幸咖啡的饮品种类非常丰富，包括大师咖啡、零度拿铁、瑞纳冰、经典饮品、鲜榨果蔬汁、健康轻食、BOSS午餐 和幸运小食作为其核心的大师咖啡，里面有十多种产品如卡布奇诺、加浓美式、标准美式、拿铁、摩卡等。

在饮品的种类、做法、杯型、包装等方面，均保持全国统一，原料也统一供应，因此全国的瑞幸咖啡差异不大瑞幸咖啡的饮品均是在店内开放式厨房现场制作完成，并执行瑞幸咖啡统一的标准提供的咖啡豆规定在10日内全部加工售出，而剩余部分全部弃用2.1.2附加产品策略甜品是配合饮品的辅助产品，但在瑞幸咖啡它却是能迅速提高来客营收边际贡献的关键利器国内星巴克、Costa这种买了就走的咖啡店营收主要靠咖啡，而在翻台率并不高的瑞幸咖啡，最赚钱的单品却是松饼和冰沙这等咖啡以外的甜品，这正是源自瑞幸咖啡团队对中国人消费行为的透彻观察许多咖啡店总担心客人点上一杯咖啡就在店里待上一整天，而事实上来瑞幸咖啡的客人多半会三三两两结伴来，在瑞幸咖啡宽大舒适的环境聊天会多点一些华夫饼、轻食等产品与上岛这一类型的咖啡店相比，瑞幸咖啡的厨房也是相当简单，除供应华夫饼、吐司等制作工序不复杂的食物外，牛排、炒饭等制作繁琐的食物并不提供因此瑞幸咖啡的采购运营成本比上岛等提供西餐的咖啡店少了很多，对员工的操作培训也相对简单2.2定价策略瑞幸采取的策略以售价低于品牌咖啡馆为主要特点，因此，他们的定价比星巴克等传统咖啡馆更低，从而可以以相对的低价销售。

当然，如果只是这样就无法为在咖啡馆的日常运营基础上再有一定的营销收入，所以他们在低价销售的基础上，实行了维持成本定价策略，以“低成本、低售价”来完成咖啡馆的日常工作同时带来经济效益但是从现在的发展来看，瑞幸所采取的定价模式是存在一定弊端的，其存在的最大的弊端就是太过于依赖其他咖啡馆的定价标准，而缺少自己的价格制定规则，这导致了瑞幸成为行业的低端复制品，品牌认可度较低，品牌的价值也就有所下降相对于星巴克的产品的价格，可以看出瑞幸的产品价格是低廉的，消费领域的咖啡市场，高端市场主要星巴克、Costa（一杯咖啡的价格在30-40元）等主流咖啡馆占领，而低端市场也被肯德基、麦当劳（10-20元）等快餐店存在的咖啡占领而瑞幸咖啡就介于主流咖啡馆与快餐店之间，例如一中杯拿铁的价格是24元，杯中杯美式的价格是21元，要比星巴克便宜很多却比快餐店的高2.3线上线下相结合的策略瑞幸也有推广活动来扩大影响力，顾客通过社交网络可以向好友推荐瑞幸，新客户成功下单后推荐的顾客可以得到一杯免费咖啡，而新客户也可以得到一张免费的咖啡券，通过咖啡券还可以参与买二赠一、买五赠五（可以买券后慢慢使用）等优惠活动瑞幸的订单是在其App上完成的，这也使得瑞幸的App在iOS中国区4月份餐饮业App下载中排名第一。

另一个有趣的现象就是在周末以及假期期间，瑞幸App的下载排名会有明显得下滑，这侧向表明了瑞幸在上班族中更受欢迎当然线下推广发挥着至关重要的作用在瑞幸的快速发展扩张中，电梯中的瑞幸广告收获了一大批用户，电梯广告的随处可见以及精准定位是关键原因，而梯广告是有目的的针对某一区域（比如办公楼）人群进行有效的推广手段而实际上，电梯广告确实也是使得业务显著增长的主要原因之一，单单在在 2017 年这一年的年复合增长率就达到了20%很多初创企业（如 2015 年的饿了么和2016年的OfO）同样是通过电梯广告达到快速吸引人们的注意的目的，电梯广告客户不单单是初创公司宣传的手段，也是其他各类互联网以及非互联网公司（2017年电梯广告的高端客户中就有京东、天猫、KFC等）换句话说，即使消费行为有着电子化的发展趋势，但是线下推广依然存在着重要的作用2.4促销策略“就咖啡店的营销方式而言，其主要目标是尽可能在最短的时间内服务更多的人，主要的客流都集中在早中晚餐时段且一般客户时间都比较匆忙以快速为主要目标餐饮提供速度的快慢直接影响客户的购买量李娜珣.精品消费时代下雀巢咖啡在中国的市场扩张策略研究[D].南京大学,2017”（李娜珣.精品消费时代下雀巢咖啡在中国的市场扩张策略研究[D].南京大学,2017）。

因此其主要营销方式应采用明亮的灯光，让人们觉得兴奋的餐厅布置，开阔的店堂空间，紧凑的摆设布局来烘托餐厅快捷明亮的气氛，同时大做广告宣传，通过简单明了的海报式菜单、快速的服务等促销手段进行推销与之相反咖啡厅更强调一种慢生活，其主要目标是提高客单价，在非用餐时间提高满座率，同时在用餐时间提高翻台率李晶,王洋,王艺馨,胡雅楠. Eden书咖营销方案[J].合作经济与科技,2019(08):90-91.”（李晶,王洋,王艺馨,胡雅楠. Eden书咖营销方案[J].合作经济与科技,2019(08):90-91.）因此，其装修氛围更为温馨，店内设计更为温馨，低调让人觉得安静舒适，能坐下来安静享受一段休闲时光其菜单形式更为典雅，产品名称以浪漫时尚为主，并且服务质量相较于餐饮机构更为优越此外，相比较而言，餐饮机构其促销方式多以现场不定期折扣为主，而瑞幸咖啡则多以会员折扣为主2.4.1广告策略（1）线上的广告投放为了可以准确的匹配门店与用户的所在的位置关系，通过使用的LBS（位置服务）定位可以做到比如某个写字楼有一家瑞幸咖啡，那么这个门店附近的用户是都有可能看到瑞幸在端上的广告在开店的时候就投放广告，从而达到持续的进行门店周边的宣传。

2）线下的广告投放下有效途径之一就是在电梯广告中来宣传品牌借以扩大知名度以及市场渗透率，从而达到宣传品牌，影响用户选择的目的不仅在所有可能的写字楼电梯间有广告，而且在不少的小区电梯里，也可以看到小蓝杯的广告这是传统的线下广告宣传方式，通过让用户不断的观看而记得品牌当然，瑞幸咖啡也通过密集开店形成密度，这是借鉴了7-11的“密集型”的开店策略，这样就可以在重要销售内形成品牌效应，长此以往就可以达到增强营销效果的目的，使得消费者主动选择其品牌2.4.2促销活动瑞幸咖啡通过裂变营销的方法拉动消费1.首单免费：只要下载luckin coffee App，注册以后不仅可以免费获得一杯饮品，还能得到价值24元的体验券2.送TA咖啡：通过好友分享的链接下载App，注册以后两个人都可以有一杯赠送的饮品3.每周5折：只要关注了官方，每周都可以采用IP植入获得一个5折优惠券4.轻食风暴：5折享受全部轻食5.咖啡钱包：购买多张饮品券优惠，充两张就赠送一张，充五张就能得到十张，在双11期间优惠更大，充一张赠送两张，但是只能充五张6.下单送券：只要购买其产品就可以获得20种优惠券的其中一种，完全凭手气抽，当然其余的可分享给好友获得。

7.外卖业务是由顺丰快递配送的，订单价格大于35元可以获得免配送费，而且超过30分钟就免费8.使用短信通知客户优惠券已经入账，优惠活动等3 luckin coffee的市场定位与发展 3.1品牌定位分析在瑞幸咖啡的品牌营销中有一个重要的理念就是共享性在这个信息化、共享经济的时代，瑞幸咖啡把握住了主要脉搏，在实体店林立的同时也把自身的外卖做起来，联合外卖公司进行组合战略送货上门，慢必赔，也是大众喜闻乐见的方式瑞幸咖啡与六家咖啡供应商签署战略合作协议，缔结“蓝色伙伴”联盟，也成功将“小蓝杯”推出市场在自己的APP上也设有客服，并且客服的反应速度和解决问题能力也是相当快的，业务很熟悉，让消费者有一定的好感同时瑞幸咖啡也抓住特有的时机，例如“双十一”、“双十二”类似的纪念日，更多的优惠劵给到消费者，为其开拓更广阔的市场在储备客户资源值得一提的是，分享模式，也可以让消费者通过端为不在身边的朋友送去咖啡瑞幸咖啡并没有过多的投入大量广告却能让自己的产品被很多人所知道，这已经说明其营销策略非常的成功3.1.1市场分析瑞幸的消费者市场主要是通过地理因素来细分的细分共性为沿海和经济发达地区，包括如下两个细分类别：沿海地区的发达城市或省会城市；经济发达地区的非省会二线城市。

按人口细分瑞幸的消费市场细分共性为接受过高等教育的中高收入阶层，包括如下两个细分类别：年龄在18至25的青年人群及年龄在25至35的成年人群按心理因素细分瑞幸的消费者市场细分共性为追求品味和时尚的中高阶层人群，包括如下两个细分类别：追求生活品味的社会高阶层人群，这部分人群的特征是对品质和内心修养的追求，善于自我决定；追求时尚的人群对时尚非常敏感，喜欢交际，个性鲜明却易被社会心理影响董鸿安,丁镭,林远贵. 基于SEMs的本土咖啡连锁店体验营销策略研究[J]. 商业经济,2018(04):79-82.董鸿安,丁镭,林远贵.基于SEMs的本土咖啡连锁店体验营销策略研究[J].商业经济,2018(04):79-82.）“按照行为因素细分瑞幸的消费市场位列首位的是咖啡的爱好者们，首先是咖啡的发烧友，这部分人对于咖啡原产地、咖啡豆品质，以及制作等各方面都有很高的要求和标准，对咖啡的文化很有兴趣；其次是潜在的咖啡爱好者，这部分人偶尔会喝咖啡，但对咖啡的产地、品质并不了解陈铮铮,卢黎莉. COSTA咖啡在中国的体验营销研究[J]. 中国集体经济,2018(23):56-58.”（陈铮铮,卢黎莉. COSTA咖啡在中国的体验营销研究[J].中国集体经济,2018(23):56-58.），对咖啡店的舒适程度和给自身带来的轻松氛围比较感兴趣；还有部分人是传统群体人群，这类人平日不会去主动的喝咖啡，也不会对喝咖啡这件事表示强烈的拒绝，去咖啡店的话会选择其他不含咖啡的饮品。

3.1.2目标市场选择瑞幸在中国的目标市场通过行政区域可以确定为以东部沿海一、二线城市以及各省省会为主，按照商业区域的划分是以城市内公园和住宅商业街以及学校为主目标消费者是由受过高等教育的中高阶层的咖啡爱好者以及随机咖啡消费者，这一部分的群体是社会中等阶层，有着追求社会上等阶层的品性和追求时尚的动力，瑞幸可以为上述不同种类的人群提供差别化策略，为了满足咖啡爱好者对于咖啡的挑剔和口感要求，瑞幸可为这些人提供高品质咖啡豆制作完成的饮品张晔.星巴克（中国）的营销战略研究[D].上海：上海交通大学安泰经济与管理学院硕士学位论文，2018. ”（张晔.星巴克（中国）的营销战略研究[D].上海：上海交通大学安泰经济与管理学院硕士学位论文，2018.）；针对时尚的年轻族群，瑞幸可提供具有特色的不同饮品用来满足他们的需要；此外针对追求体验的消费人群，除了各式精美的饮品和甜品之外，还可以提供优美的音乐，浪漫的环境，舒适的沙发座椅，全覆盖的WiFi及书报阅览的体验式服务，用来满足顾客的体验式需求瑞幸差异性的目标市场策略，给多种细分市场提供了多种产品和服务，满足不同顾客的需求3.1.3竞争对手分析瑞幸销售店的选择地点和星巴克。