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市场不是游戏这是2002年的几条过时了的“新”闻2002年2月9日“华义”在5大城市以168元的价格首卖《石器时代2.5——延年益兽包》北京自2月8日晚10时起，便有顾客在市场外等候，到了9日上午9时，门前已经聚集了两三千人，不久销售现场出现秩序混乱的情况，下午3时许，在民警们的指挥之下，顾客开始排队，事态趋向平静下午4时，聚集的人群已基本散去同年9月9日，上海热线推出游戏中心，旨在利用电信的丰富资源为网络游戏和整个行业提供专项服务10月16日，针对《精灵》游戏中普遍存在的作弊现象，网易“不惜血本删除10万作弊者”，此事惊动了广东上海两地的消协、工商等有关部门，一些游戏消费者(玩家)甚至要动用法律武器捍卫自己的权利早在年初，风雷时代并购了加拿大的高科技互动艺术学院，10月份，学校的筹备工作进入后期阶段，全面招生正式开始学院首先在上海开设培训班，在南京、北京等地也在进行同高等院校的合作洽谈目前，风雷时代和上海托普学院合作开办的游戏学校已经开始运作这个时候，一个崭新的行业开始逐渐进入人们的视野，这就是高科技互动行业，即人们俗称的游戏行业 一、　　　　　　 网络游戏行业的简单描述2001年，整个大陆地区确切联系上的共有79家游戏企业。

其中纯粹的制作企业有23家，代理企业有26家，发行企业有3家能够同时进行制作和代理业务的公司只有9家，代理/发行公司12家，制作/代理/发行公司有4家而2002年，全国的游戏企业达到了132家根据IDC的统计数据，2000年时中国网络游戏市场的容量还只有区区3800万元人民币，然而到2002年，这个数字就上涨了数十倍，达到9.3亿元人民币IDC预测说，2003年的市场规模还会再翻一倍多，达到19.7亿元人民币看看今天中国市场上超过140款来自世界各地的网络游戏和数十家从不同行业投身进来的游戏运营商，以及数百万的游戏客户，一个前所未有的“互动游戏产业”似乎已经建立起来二、网络游戏的分类 如今市场上的网络游戏可以粗略地分成三大类首先是MMORPG，即多人角色扮演游戏游戏建立一个类似于虚拟社会的环境和相应的规则，每个游戏参与者都在其中扮演一个角色，彼此互动这种网络游戏用户在游戏中消耗的时间最长，并且有极强的连续性，容易在一段时间内形成稳固的忠诚度所以有利于运营厂商销售点卡，以及扩展其他商业活动这种类型的网络游戏是目前中国游戏市场上最普遍的类型，包括盛大在内的游戏运营商主要都是凭借这类游戏来营利的。

根据韩国业界的经验，此类游戏的单个产品赢利期寿命会在18个月到两年左右第二种是竞技休闲类网络游戏例如联众的棋牌游戏，以及近期出现的《疯狂坦克》、《大海战》等等而在海外市场上，包括橄榄球、足球等体育类以及武术格斗类的网络游戏也正在获得快速的发展此类游戏主要考验用户技巧和智力，只有相对较少的角色扮演元素由于此类游戏的玩家在游戏中不会由于游戏时间的长短而产生根本性的地位差别，所以，此类游戏的客户群一般可以包含30岁以上、没有太多业余时间的人群第三种是局域网对战游戏这种游戏实际上是上一种网络游戏的前身在真正的互联网游戏出现之前，许多第一人称视角和即时战略类游戏都有局域网对战功能当时的单机版游戏开发商建立这种功能的目的就是鼓励用户购买正版软件，体验“与人斗其乐无穷”的感觉其中比较知名的有《星际争霸》、《反恐精英》、《暗黑被坏神》等等这些游戏甚至经过长达5年的时间依旧不见衰败此类游戏目前是网吧吸引客户的主要手段之一从某种程度上来看，网吧在此类游戏上扮演了“运营商”的角色由于不少此类游戏强调团队作战的现场感，所以在一段时间内，此类游戏在网吧中的生命力将不会受到上一类游戏的影响值得注意的是，目前国内每月局域网游戏比赛的奖金（大多来自网吧和软硬件厂商）已经在30万元人民币左右。

三、网络游戏公司的经营状况综观各个网络游戏运营企业的背景，大多是从原网络行业转来，特别是从业人员大多为原网络行业或者游戏行业人员网络行业素来有“烧钱”的“美名”和虚浮的特点，而游戏行业的致命缺点是只重技术和开发，不重视或者根本就没有营销、市场、渠道方面的经验和积累当这两个先天不足的行业纠缠在一起合作起来之后，可想而知，2003年网络游戏的泡沫将有多少这些公司的想法单纯而可爱：引进一款新的游戏，销天盖地地做广告，搞一些热闹的活动，把客户服务搞得好一些，消费者(玩家)就纷纷而来，各地经销商就纷纷来订货了那是在供小于求的时代的行业特征，在当前这个产品供大于求的时代，如何把你的产品卖出去，如何满足消费者(玩家)的需求，这两者的重要性已经高于如何生产产品信息时代的特点就是技术壁垒越来越低，而服务壁垒越来越高你开发了一款新技术的游戏，马上就会有类似的产品推出；你代理了一款技术出色的3D游戏，马上就会有新的更出色的至少接近的游戏出现一个行业有了新的加入者，不仅意味着生产能力的增加，而且意味着价格将降低，边际收入将下降，结果导致整个行业的利润下降这个道理有点类似以前的传统行业：当一个行业的开拓者淘到第一桶金子的时候，大批冒险者跟踪而至，这些竞争者生产的产品远远超过了整个市场的发展速度，结果造成整个行业的利润越来越低，直到泡沫崩塌。

战略制定上有所闪失，就意味着企业今后的航程正驶向错误的方向，计划执行得越好，工作效率越高，偏离正确的航向就越远，将导致南辕北辙的结局战略是与战术相对而称的管理大师德鲁克将管理者的职责区分为“做正确的事”和“正确地做事”两种类型高层管理者也即战略制定者的职责在于前者，而后者是战术制定者，也即战略贯彻者的任务对于一个公司来讲，战略计划和战术计划是达到公司目标的两个部分战略计划是面向未来的整体指导方针，战术计划是面对现实的应对措施正确的步骤为：首先制定战略计划，然后在战略计划的蓝图下开发战术计划战略的制定强调权衡利弊，估算优势，识别机会，规避风险前几年传统行业中粉墨登场的闹剧已经够多了，一个投资几亿、几十亿甚至更多的传统产业的企业都能在缺乏科学战略指导如情况下迅速分崩离析[1]，更何况一个游戏公司很难想象，一个没有科学缜密且具有前瞻性的战略计划的公司，能够在一个几乎饱和的竞争行业内生存制订一个公司战略计划是一项庞大的工程，那种“今年做好这个游戏，赚钱后再继续发展”之类的东西不叫战略计划，那叫“游戏”那种“实卡交给一家全国总代理，虚卡我们自己做，”的叫嚣也不叫营销战吨计划，那也叫“游戏”[2]营销战略分两块，一块为营销计划，一块为竞争战略。

营销计划 管理摘要 当前营销环境 机会和问题 目标 营销方法 行动方案 预计的损益表 控制手段 以上计划的制定是一步接一步的，几乎从第二步，也就是当前营销环境分析开始，大多数的游戏公司就陷入了混乱和迷茫，游戏公司的管理人员依旧按照过时的营销经验来面对已经发生巨大变化的营销环境，来制定第二步分析，以至于下面的计划制定几乎就是盲目幼稚或者空洞的从营销学的角度，我们重点看第二步“当前营销环境”的分析，它又分以下几块：当前营销环境分析 市场状况分析 产品状况分析 竞争状况分析 分销状况分析 宏观环境分析 1． 市场状况分析这个恐怕是游戏人最感兴趣也是随口就能背出来的各种数据也是让游戏人疯狂和激动的各种数据，比如2002年网络游戏市场增长多少多少，某权威部门预测到某某年网络游戏的市易增长到多大多大等等但是千万别高兴得太早，千万别以为就这么简单，以为只要能分上一小块，金钱就滚滚而来了这个市场状况分析包括以下三个特别重要的分析内容A．消费者（玩家）需求分析B．消费者（玩家）兴趣分析C．消费者（玩家）购买行为的趋势分析希望所有的投资者和网络游戏的从业人员都是踏踏实实、自下而上地进行过这些分析，并作出过详细和缜密的报表，并且至少是基于这些分析才进入网络游戏行业的。

否则，整个行业的巨大泡沫，也就显得太夸张和可笑了2． 产品状况分析每一个公司都对市场上已有的产品有过详细的分拆，这也是游戏公司最擅长的但还是那句话——时代在变不妨举个例子：以前曾有个行业很庞大，但是很快就衰退了，那就是火柴这个行业火柴厂的领导者，并没有真正理解这句话，他们以为消费者购买的就是“火柴”而事实上，消费者购买的只是“火源”，所以当打火机出现后，火柴这个行业就逐渐衰退放到网络游戏这个行业来讲，游戏公司的决策者更应该深刻理解这个道理，不同的时代，玩家有不同的“偏好的满足”3． 竞争状况分析这个分析不仅仅包括对对方产品的分析，而包括了规模 目标 市场份额 产品质量 营销战略 其他特征 分析他们的意图和行为、手段及方式 制定相关战略决策 那些连什么是营销战略都不清楚的公司，如何去分析对方的营销战略呢？这也是为什么一些游戏做着大量昂贵而无用的广告，而另一些游戏却没做什么广告也卖的很好的原因之一了坐在写字楼里闭门造车，臆测猜想市场的变化和制定相关的营销手段，是根本行不通的也是对公司的不负责孔子说过一句话，叫做“君君臣臣，父父子子”大意是做君主的好好做君主，当臣子的好好当臣子，当父亲的好好当父亲，做儿子的好好做儿子，那么家庭和谐啦，国家也稳定了。

我看有些游戏公司的想法就很类似这种逻辑上的谬误：我好好把游戏做好，网吧老板都乖乖地向消费者（顾客）推荐这个游戏，消费者（顾客）都乖乖地玩我这个游戏，这个游戏就发展起来了可能吗？这个道理就和小学时候写的作文一样：如果我们中国人都和铁人王进喜一样，我们国家该多强大啊！4．宏观环境状况分析这个大部分游戏公司都很清楚，能够影响网络游戏的环境因素大概有三个，一是公安部门是否会针对网络游戏的信息传播特征制订相关的审批法规；二是文化部已经明确表态要对网络游戏实行审批制度；三是全国媒体对网络游戏的态度冷热说了这么多，仅仅是营销计划中第二步的一些简单阐述，而营销计划属于营销战略的一部分，营销战略又归属于整个公司的发展战略拿到网络游戏这个行业里来说，竞争战略的分析和制订，也是当前一片混乱的网络游戏行业里的所有公司必须慎重考虑、细致分析，也要灵活根据各部门，特别是营销部门的信息反馈和有效整合来执行的针对公司在目前网络游戏行业的地位不同，大致有以下几种竞争战略分析；A．市场领先者战略，即市场份额在40％以上，比如盛大；B．市场挑战者战略，即市场份额在20％到40％之间；C．市场追随者战略，即市场份额在10％到20％之间；D．市场补缺者战略，即市场份额在10％以下。

而竞争策略针对拥有不同市场地位的游戏公司，又大致分为以下三种： 竞争策略 总成本领先策略 差异竞争策略 目标集中策略 企业的竞争策略，特别注重的是结合自己本身的资源，比如已有的品牌当那些新兴的游戏公司正在辛辛苦苦建立自己的品牌形象的时候，有些本来已经拥有自己品牌支撑的公司却相反行事，让人有种哭笑不得的感觉比如有个品牌诉求为“时尚、轻灵，进入××，生活从此精彩”的门户网站，他们长期以来的各种市场行为，都是围绕着这个品牌形象的塑造来策划的但是他们所经营的网络游戏的宣传画面，却是一。