奥特莱斯零售业研究分析.doc

奥特莱斯研究1、奥特莱斯的概念 奥特莱斯零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合，被称为“品牌、工厂直销购物中心”奥特莱斯商业形态最早就是“工厂直销店”，专门解决工厂尾货后来逐渐汇集，慢慢形成大型奥特莱斯购物中心，并逐渐发展成为独立的零售业态进入20世纪70年代，奥特莱斯发生了实质性的变化，重要体现为：供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道；其功能更加齐全，发展成为休闲购物一体化的大型购物中心；开始讲究购物环境并向都市接近，这种直销中心徐徐发展成为大型或超大型购物中心2、奥特莱斯的经营特点 奥特莱斯购物中心一般位于市郊，在远离都市的地带能吸引大量的顾客群体，其经营模式具有其她零售业态无法比拟的优势，其特点重要有：第一，经营的产品均为世界级品牌奥特莱斯的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品这些全新商品，由高档专卖店或商场下架后直接转到奥特莱斯销售第二，超低的价格折扣由于奥特莱斯的中间环节、地价、店堂装饰、销售人员等成本因素都被严格控制，其商品价格比所有的零售业态都低，可以吸引对价格比较敏感的消费者，满足了部分经济实力局限性却又追求名牌的消费者对名牌商品的购物需求。

第三，便利与舒服的购物环境奥特莱斯中心的购物面积一般很大，以美国为例，奥特莱斯中心的面积由几万平方米到几十万平方米不等同步，奥特莱斯购物中心由于配套的服务设计和便捷的交通，成为人们购物休闲的抱负场合2奥特莱斯的商业环境分析3、奥特莱斯经营模式1、联营模式奥特莱斯联营模式借鉴的是百货核心合伙模式，这种模式采用统一收银方式，奥特莱斯商场按照合伙扣率比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同商定日期返还厂商，合伙双方签订的是联营合同这种模式在大卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍其优势在于便于奥特莱斯商场迅速汇集大量钞票流，合伙双方风险共担其劣势是运营管理压力比较大，运营成本也比较高2、租赁模式奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式，将一种个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入这种模式在庄园式奥特莱斯以及城堡式奥特莱斯运用比较普遍其优势在于一旦招商成功，后期运营成本以及运营管理压力不大；其劣势在于商场前期运作资金压力比较大，投资回收期比较长，对厂商的管理和控制力不强3、自营模式奥特莱斯自营模式一般属于辅助性质的模式诸多奥特莱斯商场在开业招商初期为减少招商难度会采买某些国际大牌服装作为标杆性品牌，以此吸引中高档品牌的入驻。

奥特莱斯商场往往也会自行代理或买断某些品牌的库存商品，一般所采买的商品要么用于补充招商品牌空缺，要么是预期毛利较高的库存商品这种模式的优势在于拥有自主定价权以及灵活的调动能力，是弥补空缺以及制造促销热点的佳品其劣势是对商场业务买手眼光规定较高，管理事务繁琐在国内这种模式所占比重很小，而在美国出名连锁折扣店塔吉特自营商品比重却相对比较高4、托管模式奥特莱斯托管模式也是属于辅助性质的模式是由于奥特莱斯商场重要目的合伙商户是品牌厂商，而诸多厂商是在外地，这些品牌厂商重要工作重心放在发展代理商和百货业务，无暇分身管理外地折扣店铺，因此会委托奥特莱斯商场管理其托管的范畴涉及人员、货品、定价、促销等厂商一般只负责提供货品以及进价，其他由商场进行管理操作这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价权以及灵活的调动能力，可以根据商场的实际状况进行销售管理；其劣势在于帐务解决相对比较繁琐，对商场的单品管理规定比较高总结：以上四种合伙模式各有千秋，每一种模式均有其优势和劣势一般来说这几种模式都可以根据奥特莱斯商场自身的状况去同步设立或选择其中一两种模式进行操作例如上海青浦奥特莱斯既有租赁模式又有联营模式上海金沙江路澳特来商场90%以上为联营模式，兼有租赁、自营、托管模式。

4、奥特莱斯的环境背景 奥特莱斯零售业态是市场经济不断发展、市场流通体系进一步完善和消费者品牌消费意识逐渐增强后，对零售形式的特殊规定其产生的环境背景如下：第一，零售业的竞争加剧零售商业面对的是消费市场，在市场容量限制的条件下，大型零售业超量发展，形成“粥多僧少”的局面，直接导致生产公司利益受损第二，零售业态单一化在中国，零售商业集中在都市繁华地带，多以百货业态为主这种单一业态的零售服务主线难以满足消费者差别性需求奥特莱斯这一商业业态的浮现恰恰丰富了零售业态，必然能再一次激活零售市场，为生产公司另辟一条光明大道第三，零售业定位模糊目前国内的百货商场多数定位模糊，过度注重外在形式，强调品牌形象，经营的商品已经失去了其原有的价值，变成了一种“展品”，这种“豪华、奢侈”的定位让消费者无所适从奥特莱斯的浮现回归了百货业的本质，通过深刻透视消费者的消费心理，迎合了消费者的对品牌的理性化需求第四，品牌制造商的库存压力由于市场分析不够，目的市场定得不准，诸多生产公司最初是大批量生产供应，但最后又多被成批地退回积压产品奥特莱斯对于生产公司而言，减轻了其库存压力，加快了资金流动，真正实现了商家、公司和消费者都满意的“三赢”。

4、1、奥特莱斯的商业环境优势 奥特莱斯零售业态作为非主流零售业态，是当市场体系发展到一定水平后来形成的零售业态，必然具有一定的商业环境优势重要表目前：第一，品牌厂商的支持当品牌厂商的经营规模足够大的时候，就迫切需要一种专门的场合来销售过季的商品，以迅速回笼资金，使厂商得到良性、持续发展第二，市场的支持当市场流通体系完善、市场细分化程序提高、各类零售业根据各自的目的市场正常发展时，作为高档专卖店和百货商场过季、断码服装的消化渠道，奥特莱斯便有生存的空间第三，消费者的支持当消费者对商品品牌特别是“纯正品牌”有了深刻的结识和鉴别能力的时候，奥特莱斯就有经营的空间随着人们生活水平的提高，“再便宜也不买假名牌”的消费者越多，对“专销名牌的、可信度高的、物美价廉”的奥特莱斯购物中心的需求就越大4.2、奥特莱斯的商业环境面临的重要问题 奥特莱斯在欧美国家迅速扩张的时候，其来到中国，在北京、天津、上海、香港、深圳、广州、南京、长沙，成都等一线都市和地区率先引进了这一业态，之后，连苏州、南通、宁波、青岛、绍兴等二线都市也逐渐引进奥特莱斯奥特莱斯的迅猛发展，给中国不景气的零售市场带来了一场革命，但同步也存在着某些经营模式方面的缺陷。

具体体现为：第一，规模小、品牌少国外名品折扣店的巨大商店规模使得其能拥有大量的、稳定的世界名品，并且大部分品牌均有一栋独立的建筑作为直销店，规模比常规专卖店要大得多，产品数量庞大款式丰富反观国内，虽然已有了概念上的奥特莱斯，却并不名副其实目前国内大多数号称“奥特莱斯”的商家规模普遍较小、无法形成规模优势；高度分散、辐射范畴偏小；专业化限度不高、影响范畴有限；品牌单一，远不能满足消费者对于国际品牌的需求，导致消费群体狭窄，消费者选择余地不大，交易量无法提高第二，渠道管理单薄充足的货源是奥特莱斯成功的先决条件目前世界上大多数出名品牌服装都植根于欧美的文化土壤，那里有数不胜数的驰名世界的品牌，使欧美的奥特莱斯货源十分充足而在中国，真正意义上的奥特莱斯必需的名牌货源显得特别欠缺，店家无法直接获得厂家直销产品，其常用的模式是通过代理商和招商进货，导致货源不充足、不稳定，品牌更换频繁，并且价格偏高为了生存，甚至会找某些主线不是名牌的产品来充数，必然导致奥特莱斯的品位低下另一方面，本土零售业态在整个供应链上的管理仍很粗放，对物流的控制和优化还很脆弱，物流系统的管理协调和原则化建设尚待加强第三，营销水平差强人意。

奥特莱斯购物中心是集百货、餐饮、超市、娱乐、文化等为一体的新型的综合商业设施，对其开发运营管理的规定极高国外奥特莱斯公司非常注重公司的现代化管理，注重与消费者的关系构建，关注消费者的需求偏好、消费心理、消费习惯和文化，运用信息化管理系统进行大量的市场分析研究和经营管理而在中国，奥特莱斯公司信息化管理水平较低，现代零售业专有的信息技术如品类管理、电子标牌、防损防盗、客户关系管理系统、供应链管理系统很少应用同步，员工大多知识层次较低，特别缺少高素质管理人才，使公司难以长足发展，难以应对新一轮的国际化竞争第四，选址和环境布置不合理就选址而言，国外的奥特莱斯选址有两大特点：一是远离市区；二是交通以便，有充足的停车位这样不仅可以使购物环境开阔，减少经营成本，也避免了与市中心的同一名牌商品全价店的竞争和冲突，避免了消费者对两者定价的混淆但国内的奥特莱斯一般选址都接近甚至就在繁华市中心这也势必增长了成本，并且更增长了与其她零售业态的直接竞争就购物环境而言，国外的奥特莱斯区域分布非常清晰，服务设施非常完善，容量超大的停车场、餐厅、休息长廊一应俱全，购物环境像一种舒服的大型超市，消费者可以近来距离地感觉到世界出名品牌的魅力。

而中国奥特莱斯在产品的编配、店内氛围的营造方面与国外零售巨头仍有较大的差距，配套设施几乎没有，消费者主线无从享有奥特莱斯的真正特色第五，低价恶性竞争在中国，奥特莱斯正成为最有竞争力的零售业态，各大商业巨头纷纷进军奥特莱斯业内专家觉得国内的奥特莱斯的成功率偏低的重要因素就是以价格为手段的恶性竞争目前，全国200多家奥特莱斯，除了北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯外，其他打着奥特莱斯旗号的商家生意大多十分惨淡而那些规模小、客流量匮乏的折扣店甚至将有被裁减的命运随着消费者对奥特莱斯业态的理解以及参与的商家越来越多，奥特莱斯业态将开始大浪淘沙的洗牌过程5、奥特莱斯经营思路5.1奥特莱斯目的消费者的需求分析 零售市场差别化经营的基本是通过市场细分、目的市场的选择，形成各自特色的市场定位从中国重要大中都市来看，百货业的发展已逐渐走向成熟期，对零售市场进行再细分是大势所趋，市场细分为奥特莱斯的产生和发展提供了理论根据 奥特莱斯的目的消费群体是“追求名牌，但经济实力较弱的的潮流人群”，这个群体占据了中国都市中青年消费者的主流从这一点上看，奥特莱斯在中国市场具有巨大的生存空间5.2奥特莱斯竞争分析 奥特莱斯面临市场中同类业态和异类业态店的双重威胁。

在同类竞争中，由于目前中国名品折扣店尚处在发展的初始阶段，同类直接竞争者并不多但目前此类公司有着明显的地区共通性和关联性几大巨头聚在一起抢占有限的市场份额，激化了彼此的竞争，对各自的迅速成长带来一定的负面影响在异类竞争中，奥特莱斯面临着大卖场、百货、专卖店、网上商店等对手的竞争压力，这是奥特莱斯生存的最大挑战5.3奥特莱斯营销方略 第一，要有鲜明的市场定位目前，中国名牌消费一族在每个中心都市约有数万人，这些潜在的消费群体，在各地国际大都市文化的影响下，形成“与国际市场理念接轨”的客观基本，因此“让品牌当成自己生活中最富有情趣的一部分”，也成了她们的消费理念中间商品牌从某种意义上更多符合品位的人群，奥特莱斯正好弥补了这个消费群体的“缺陷”因此，中国奥特莱斯的目的群体应定位为“有较高收入、名牌认知限度高、品牌意识强的消费者”第二，进行本土化的创新经营中国的奥特莱斯经营者要认真吸取欧美奥特莱斯成熟业态发展经验，顺应国内零售业发展的潮流，实行中国本土化创新，实现容量升级、功能升级和服务升级如，“上海服装城网上奥特莱斯”重要依托于上海服装城的优势资源，运用最先进的虚拟三维商城系统、试衣系统、视频即时显示系统、店铺即时实景展示系统等电子商务展示平台，让所有客户享有以便、快捷、温馨的网上实体购物体验。

第三，加强现代化的渠道管理商业公司需要加强与供货商的合伙，充足保证国际一线品牌的持续稳定供货，做真正的名品折扣店。