《公共关系广告》PPT课件.ppt

第八章 公共关系广告v学习目标学习目标v主要内容主要内容v本章小结本章小结v思考题思考题v知识结构图知识结构图学习目标通过学习了解公共关系广告的类型；理通过学习了解公共关系广告的类型；理解公共关系广告概念及特征；掌握公共解公共关系广告概念及特征；掌握公共关系广告的职能、原则，并能进行公共关系广告的职能、原则，并能进行公共关系广告的设计与制作关系广告的设计与制作 返回返回 主要内容Ø公共关系广告及类型公共关系广告及类型公共关系广告及类型公共关系广告及类型Ø公共关系广告的职能公共关系广告的职能公共关系广告的职能公共关系广告的职能Ø公共关系广告的原则公共关系广告的原则公共关系广告的原则公共关系广告的原则Ø公共关系广告的设计与制作公共关系广告的设计与制作公共关系广告的设计与制作公共关系广告的设计与制作 返回第一节第一节 公共关系及类型公共关系及类型一、一、一、一、公共关系广告的概念公共关系广告的概念二、二、公共关系广告的类型公共关系广告的类型 注意：注意： 公共关系广告与商品、劳务公共关系广告与商品、劳务广告的区别广告的区别 返回返回返回返回一、一、公共关系广告的概念公共关系广告的概念公共关系广告是公共关系宣传的一种重要形公共关系广告是公共关系宣传的一种重要形公共关系广告是公共关系宣传的一种重要形公共关系广告是公共关系宣传的一种重要形式，是社会组织以付费的形式，利用大众传式，是社会组织以付费的形式，利用大众传式，是社会组织以付费的形式，利用大众传式，是社会组织以付费的形式，利用大众传播媒介向公众阐明组织观点、解释组织理念、播媒介向公众阐明组织观点、解释组织理念、播媒介向公众阐明组织观点、解释组织理念、播媒介向公众阐明组织观点、解释组织理念、宣传组织信誉、树立组织形象，并形成良好宣传组织信誉、树立组织形象，并形成良好宣传组织信誉、树立组织形象，并形成良好宣传组织信誉、树立组织形象，并形成良好的合作环境的传播活动的合作环境的传播活动的合作环境的传播活动的合作环境的传播活动。

返回公共关系广告与商品、劳务广告的区别§直接目的不同直接目的不同§内容不同内容不同§表现方式不同表现方式不同 §使用范围不同使用范围不同§效果不同效果不同 返回返回二、公关活动的类型üü1.1.企业广告企业广告企业广告企业广告üü 2. 2.情感广告情感广告情感广告情感广告üü3.3.观念广告观念广告观念广告观念广告üü4.4.倡议广告倡议广告倡议广告倡议广告üü5.5.公益广告公益广告公益广告公益广告üü6.6.响应广告响应广告响应广告响应广告üü7.7.记事广告记事广告记事广告记事广告üü8.8.赞助广告赞助广告赞助广告赞助广告 返回返回返回返回企业广告§实力广告§信誉广告§征求广告 返回返回情感广告§谢意广告§祝贺广告§歉意广告 返回第二节第二节 公共关系的职能公共关系的职能一、宣传组织形象，促进产品销售。

一、宣传组织形象，促进产品销售一、宣传组织形象，促进产品销售一、宣传组织形象，促进产品销售二、宣传企业信誉，吸引外界投资二、宣传企业信誉，吸引外界投资二、宣传企业信誉，吸引外界投资二、宣传企业信誉，吸引外界投资三、调整改善组织内部关系，优化企业三、调整改善组织内部关系，优化企业三、调整改善组织内部关系，优化企业三、调整改善组织内部关系，优化企业 生存发展环境生存发展环境生存发展环境生存发展环境四、树立良好的组织形象，吸引人才的四、树立良好的组织形象，吸引人才的四、树立良好的组织形象，吸引人才的四、树立良好的组织形象，吸引人才的 返回返回返回返回第三节第三节 公共关系广告的原则公共关系广告的原则1.1.真实成信的原则真实成信的原则真实成信的原则真实成信的原则2.2.注重效益的原则注重效益的原则注重效益的原则注重效益的原则3.3.长期性与连续性的原则长期性与连续性的原则长期性与连续性的原则长期性与连续性的原则4.4.整体性与统一性原则整体性与统一性原则整体性与统一性原则整体性与统一性原则5.5.创新原则创新原则创新原则创新原则6.6.思想性与艺术性相结合的原则思想性与艺术性相结合的原则思想性与艺术性相结合的原则思想性与艺术性相结合的原则 返回返回 第四节第四节第四节第四节 公共关系广告的设计与制作公共关系广告的设计与制作公共关系广告的设计与制作公共关系广告的设计与制作一、一、通过调研，决定公关广告的目通过调研，决定公关广告的目标标。

二、二、公关广告媒体的选择公关广告媒体的选择三三 、、公关广告的设计与制作公关广告的设计与制作四、四、公关广告预算与效果预测公关广告预算与效果预测 返回返回返回返回 一、通过调研，决定公关广告的目标§ §1.1.公关广告的调研公关广告的调研公关广告的调研公关广告的调研a.a.明确公关广告要解决的问题明确公关广告要解决的问题明确公关广告要解决的问题明确公关广告要解决的问题b.b.确定公关广告调研的具体内容确定公关广告调研的具体内容确定公关广告调研的具体内容确定公关广告调研的具体内容c.c.对调研所获得的信息进行整理、分析对调研所获得的信息进行整理、分析对调研所获得的信息进行整理、分析对调研所获得的信息进行整理、分析§ §2.2.公关广告的目标公关广告的目标公关广告的目标公关广告的目标a.a.以建立信誉为主题以建立信誉为主题以建立信誉为主题以建立信誉为主题b.b.以公共服务为主题以公共服务为主题以公共服务为主题以公共服务为主题c.c.以经济贡献为主题以经济贡献为主题以经济贡献为主题以经济贡献为主题d.d.以追求特殊事业为主题以追求特殊事业为主题以追求特殊事业为主题以追求特殊事业为主题e.e.以感情投资为主题以感情投资为主题以感情投资为主题以感情投资为主题 返回返回二、公关广告媒体的选择§1.1.1.1.广告的四大媒体广告的四大媒体广告的四大媒体广告的四大媒体1)1)报纸报纸报纸报纸2)2)杂志杂志杂志杂志3)3)广播广播广播广播4)4)电视电视电视电视 返回返回返回返回 §2.2.影响公关广告媒体选择的因素影响公关广告媒体选择的因素1)企业与产品性质的特点企业与产品性质的特点2)广告的内容广告的内容3)消费者的媒体习性消费者的媒体习性4)媒体的传播范围媒体的传播范围5)媒体的影响力媒体的影响力6)媒体的费用媒体的费用 返回返回返回返回§ §媒体费用分为绝对费用和相对费用两类。

绝对费用使之所媒体费用分为绝对费用和相对费用两类绝对费用使之所媒体费用分为绝对费用和相对费用两类绝对费用使之所媒体费用分为绝对费用和相对费用两类绝对费用使之所使用的媒体费用总额相对费用更具实际意义，它的计算使用的媒体费用总额相对费用更具实际意义，它的计算使用的媒体费用总额相对费用更具实际意义，它的计算使用的媒体费用总额相对费用更具实际意义，它的计算公式公式公式公式: :§ §千人成本千人成本千人成本千人成本=(=(广告媒体特绝对费用／预计传播对象人数）广告媒体特绝对费用／预计传播对象人数）广告媒体特绝对费用／预计传播对象人数）广告媒体特绝对费用／预计传播对象人数）×1000×1000 返回返回 返回返回三、公共关系广告的设计与制作三、公共关系广告的设计与制作§ §1 1 1 1. . . .公共关系广告设计与制作要求公共关系广告设计与制作要求公共关系广告设计与制作要求公共关系广告设计与制作要求§ §2.2.2.2.公共关系广告设计与制作程序公共关系广告设计与制作程序公共关系广告设计与制作程序公共关系广告设计与制作程序§ §3.3.3.3.公共关系广告文案构思公共关系广告文案构思公共关系广告文案构思公共关系广告文案构思§ §4 4 4 4. . . . 几种主要媒体广告的设计与制作几种主要媒体广告的设计与制作几种主要媒体广告的设计与制作几种主要媒体广告的设计与制作§ §5.5.5.5.公共关系广告的推出公共关系广告的推出公共关系广告的推出公共关系广告的推出 返回返回返回返回1.1.公关活动设计制作要求公关活动设计制作要求§创作需要创作需要§突出形象突出形象§追求个性追求个性§融入感情融入感情 返回2.公关广告设计与制作程序公关广告设计与制作程序§准备阶段准备阶段准备阶段准备阶段§创意构思创意构思创意构思创意构思§拟出广告文案、草图拟出广告文案、草图拟出广告文案、草图拟出广告文案、草图§将文案、草图交由企业负责人审定将文案、草图交由企业负责人审定将文案、草图交由企业负责人审定将文案、草图交由企业负责人审定 返回3.公关广告文案构思公关广告文案构思§标题标题标题标题§口号口号口号口号§正文正文正文正文 返回返回返回返回4.4.几种主要媒体广告的设计与制作几种主要媒体广告的设计与制作§电视广告电视广告电视广告电视广告§广播广告广播广告广播广告广播广告§报纸（杂志）广报纸（杂志）广报纸（杂志）广报纸（杂志）广告告告告§路牌广告路牌广告路牌广告路牌广告§外包装广告外包装广告外包装广告外包装广告 返回返回返回返回 5.5.公关广告的推出公关广告的推出1)1)稳定持续法稳定持续法稳定持续法稳定持续法2)2)稳定力节奏效法稳定力节奏效法稳定力节奏效法稳定力节奏效法3)3)重点推出法重点推出法重点推出法重点推出法4)4)波浪式推出法波浪式推出法波浪式推出法波浪式推出法5)5)渐进加强法渐进加强法渐进加强法渐进加强法6)6)渐弱式推出法渐弱式推出法渐弱式推出法渐弱式推出法 返回返回返回返回四、公共关系广告预算与效果测定四、公共关系广告预算与效果测定§1.广告预算广告预算 a.a.广告媒介费广告媒介费广告媒介费广告媒介费b.b.广告设计与制作费广告设计与制作费广告设计与制作费广告设计与制作费c.c.广告调研费广告调研费广告调研费广告调研费d.d.广告管理费广告管理费广告管理费广告管理费e.e.其它费用其它费用其它费用其它费用 返回返回2.广告预算编制方法 A.A.销售额百分比法销售额百分比法销售额百分比法销售额百分比法B.B.利润百分比法利润百分比法利润百分比法利润百分比法C.C.销售单位法销售单位法销售单位法销售单位法D.D.产品生命周期法产品生命周期法产品生命周期法产品生命周期法E.E.直觉投入法直觉投入法直觉投入法直觉投入法 返回返回返回返回3.广告效果测定方法广告效果测定方法§ §经济效果测定经济效果测定经济效果测定经济效果测定§ §社会效果测定社会效果测定社会效果测定社会效果测定§ §心里效果测定心里效果测定心里效果测定心里效果测定§ §好感度的测定好感度的测定好感度的测定好感度的测定 返回返回返回返回本章小结本章小结§公共关系广告是公共关系宣传的一种重要形式，公共关系广告是公共关系宣传的一种重要形式，是社会组织以付费的形式，利用大众传播媒介向是社会组织以付费的形式，利用大众传播媒介向公众阐明组织的观点、解释组织的理念、宣传组公众阐明组织的观点、解释组织的理念、宣传组织的信誉、树立组织的形象并形成良好的合作环织的信誉、树立组织的形象并形成良好的合作环境的传播活动。

境的传播活动§公共关系广告的类型主要有：企业广告、情感广公共关系广告的类型主要有：企业广告、情感广告、观念广告、倡议广告、公益广告、响应广告、告、观念广告、倡议广告、公益广告、响应广告、记事形式广告、赞助广告公共关系广告的运作记事形式广告、赞助广告公共关系广告的运作包括公关广告的设计、制作以及预算与效果测定包括公关广告的设计、制作以及预算与效果测定 返回返回返回返回§1.1.什么是广告？如何理解？什么是广告？如何理解？什么是广告？如何理解？什么是广告？如何理解？§2.2.公关广告的基本职能有哪些？公关广告的基本职能有哪些？公关广告的基本职能有哪些？公关广告的基本职能有哪些？§3.3.如何确定公关广告的目标？如何确定公关广告的目标？如何确定公关广告的目标？如何确定公关广告的目标？§4.4.简述公关广告的设计与制作过程简述公关广告的设计与制作过程简述公关广告的设计与制作过程简述公关广告的设计与制作过程 返回返回思考题思考题知 识 结 构 图公关广告的定义公关广告的类型宣传组织形象，促进产品销售树立良好组织形象，吸引人才加盟 公关广告及其类型公关广告的职能公关广告的原则公关广告的设计与制作真实诚信的原则注重效益的原则宣传企业信誉，吸引外界投资调整改善组织的内外关系，优化企业生存发展环境创新的原则长期性与连续性的原则整体性与统一性的原则思想性与艺术性相结合的原则通过广告调研，确定公关广告的目标公共广告预算与广告效果测定公关广告媒体的选择公共关系广告的设计与制作公共关系广告。