全媒体时代广播活动营销创新——以常熟交通广播为例.doc

全媒体时代广播活动营销创新一一以常 熟交通广播为例沈维徐卫江苏常熟市广播电视总台摘要：全媒体时代下的广播电台，打破丫传统媒体的界限，与听众的交互性更强，受 众群体更为广泛，更易于拓展广告客户现阶段，由于广播传播媒介的局限性， 地方广播频率更加依赖电波外的活动营销来扩大自己的影响力与提升品牌形象 如何在广播活动营销上做文章，兼顾媒体的客观与公正，发挥电台的优势，吸 引更多优质的广告客户显得尤为重要关键词：交通广播;营销;商业活动;近儿年，新媒体技术蓬勃发展，、微博、APP给传统广播市场带来了巨大冲 击，地方媒体品牌影响力逐年下降广播媒体的特性决定了人们主要通过听觉获 取其信息，然后和周围的人谈论或推荐收听，这个过程就是广播媒体品牌形成 的过程这个特性不及电视、网络等媒体那样直观、形象、介入感强，听众常感 觉离广播距离较远，对于广播电台的印象比较抽象为此，常熟交通广播紧密结 合频率特点，发挥城市交通广播特色，适时举办不同主题、不同形态、不同规模 的大型活动，融合新媒体技术与自身地方优势，不断扩大广播频率影响力，进 而实现了传递社会正能量，增加广播电台经济收益的双赢局面，同吋扩展出了 更多的广告创收渠道。

基于广播特性的活动营销现如今，单一的传统媒体的影响力逐年下降，在全媒体时代下的媒体人需要拓 展更多的广播营销渠道常熟交通广播通过不断成功举办各类人型活动，拓展延 伸地方品牌形象，以更贴心服务、更规范的流程、更有效的方式塑造出了一个具 有本地特色文化的城市频率当然，由于广播传播媒介的局限性，地方广播频率 更需要结合新媒体力量来最大范围地扩大自己的影响力，提升品牌形象21世 纪初，汽车广播以其低廉的成木、高效的产出、广阔的覆盖率优势，锁定了一大 批收听群体，广播营销界也迎来了一股春风这恰恰是广告客户所看重的全媒体时代，传统广播媒体的弱点被无限放大，传统的广播频率，看不见、没有 交互、缺乏新意、风格单一传统的广播营销很难起到非常好的效果，部分青年 群体更倾向于其他开放式的自媒体形式所以，定期或不定期地举办一些营销活 动，在提高地方广播频率关注度的同时，也为媒体提供了一个更好地了解当今 年轻群体诉求的平台如何将广播电台的弱势转化为我们的优势，这就是我们在 全媒体时代活动营销所要解决的问题由于广播电台的特殊性，大部分节H主持 人与听众仅仅只能通过声音来进行交流，这就为媒体的落地营销活动增添了祌 秘感，结合新媒体优势，例如举办一次听众见面会、新品发布会等，听众会因为 主持人而来参加营销活动，广告商也乐于举办这类半公益化的活动。

在新媒体竞 争円益激烈的今天，如何将自己的地方本地频率文化与新媒体技术融合，脚踏 实地地做好活动营销，使其更新颖、更贴地气、更富活力，这对地方广播频率提 出了更高的要求频率定位与活动策划方向1. 以地方媒体资源为核心借助地方频率优势，策划大型公益活动，扩大广播电台的社会公信力与营销价 值，吸引更多的青年收听群体与广告客户其中社会公信力始终是媒体的追求， 常熟交通广播作为地方台的一档主打交通特色的电台，承载着为众多出租车和 有车者提供各项信息服务的功能，还是地方一个有爱的媒体2009年，常熟交 通广播诞生丫全国县级市首个爱心车队，其充分利用广播载体，大量开展具有 社会公信力与正能量的线下活动1)组建爱心司机团队，常熟交通广播利用自身媒体平台，从本市常运、通联、 长联公司和个体的出租车司机中开展报名招募工作，最后通过层层级级报名和 审核，22名平均年龄在40岁左右的热心人士脱颖而出，他们年龄最小的29周 岁，最大的55周岁，涵盖丫我市出租车的各个年龄层2)在爱心车队组建完成后，常熟交通广播与众位热心司机共同起草了爱心宣 言在这8年里，车队队员弘扬“服务社会、弘扬新风、帮助他人、完善自我” 的志愿者精祌，H夜穿梭于虞城的大街小巷。

队员们积极响应队内无偿献血、定 期组织的一系列公益活动，如举办了 “五月阳光•拥抱夕阳”爱心敬老活动、高 考期间“梦圆六月*爱心护考”活动、“为文明加油”街尖宣传、联合常熟消防 大队举办“激扬青春•红火过年”趣味运动会、“爱心接力”救助断指儿童等 车队队员多次将乘客遗忘在车内的、钱包等贵重物品无偿交还失主用他们 的爱心与真诚为构建文明常熟做出积极的贡献另一方面，利用传统媒体优势， 通过电台广播新闻媒体的宣传与引导，让更多的的哥的姐以志愿者为榜样，从 自身做起，从身边做起，传播社会正能量这一切，进一步为其后期各项公益活 动的公信力奠定基础2. 以地方频率品牌为核心大多数的广播活动往往偏向于商业性质，拓展频率品牌的目的性不强现如今， 网络经济快速发展，越来越多的广告商更看重品牌效应作为一个地方城市频率， 我们要融合时代的前沿科技，为自身打造出一个可以推得出、喊得响的品牌项 目我们交通频率的“交广良品” “交广旅游” “交广商城”就是一个非常好的 例子由于广播媒体的权威性，听众更愿意相信由我们电台自身组织主导的活动, 而非直接与第三方公司合作，根据活动的不同，听众不仅可以在电波中了解我 们的活动，更可以通过点击微刊图文，了解我们对各个活动的把关情况，对每 一环节的布置，而我们也力求将每一个小细节做到最好。

例如2016年“交广良 品”多次与苏州本地企业合作推出的当季特色水果系列，由我们的主持人亲自 带团实地考察，为听众带来第一手的新鲜资料，以往听众收听节目，看不见，摸不着，现在随着全媒体技术的蓬勃发展，主持人在实地考察期间也可以与听 众进行现场的视频直播互动，使我们的广播节0更加贴近地气3. 以口碑营销为核心做好一个营销活动，有长期与短期之分，短期营销如“听众见面会” “校园歌 手大赛” “跨年晚会” “萌宝投票”等，这些活动周期基本在一周到一个月之 内相比较而言，长期的营销是一个积累口碑的好办法2015年6月至2016年 6月，常熟交通频率举办了 “爱贝英语杯”报时萌宝活动，在这一年时间里，300多位小朋友成为我们广播电台的报时萌宝，我们将他们所特有的新颖、別致 的文明交通标语在节目的各个整点报时段播出，节目播出后，反响热烈，小朋 友们也通过我们的活动收获丫一份满满的自信，我相信这一定会成为这些孩子 成长过程中难忘的经历这些活动就为我们今后的口碑营销打好了坚实的基础交通广播大型活动的类别1. 主题性活动主题性活动以本地中小型活动为主:听友见面会、唱歌跳舞比赛、文明交通、走 进社区等均属于此类，这些是电台常规操作比较多的活动，成本不高，互动效 果好，容易取得广告客户的支持，易增加听众黏性，提高频率公信力。

2011年，常熟电台交通广播在常熟理工学院东湖校区举办了 “春天•启程”民 谣诗歌会暨常熟电台交通广播听友见面会活动中，邀请到中国民谣歌手刘东 明、诗人庞培以及交通广播的主持人、记者与听友们亲密互动本台通过这种互 动交流方式，让民谣文化与青年朋友们进行着一次次的心灵撩击和交流，让更 多的人特别是现在的大学生对诗歌有了重新认识此次听友见面会是常熟电台交 通广播首次走进大学校园与听友互动交流，旨在将民谣诗歌会与听友见面会相 结合，提高频率的文化品位，提升服务交通、服务听众的层次和内涵常熟交通 广播在活动上除丫注重特色文化的传承，还特别注重大众娱乐活动的推广2011 年，常熟交通广播借助市场力量，举办了 “真爱•学友一一红星美凯龙杯2011 张学友超级模仿秀”，把赞助企业的“爱家文化”和电台期待的“把最好的音 乐、最好的歌手给常熟市民”充分结合起来，取得了社会效益和经济效益双丰 收2. 公益服务性活动公益服务性活动以爱心车队、微公益、志愿服务为主，公益活动的举办往往会引 发社会关注度，产生广告效益这类活动依托于传统媒体的公信力，将广播媒体 的优势扩大，配合新媒体技术，是广播电台提高社会公信力的一大利器，社会 效益显著。

对于一些地方品牌来说，参与公益性活动会给自己的产品带来一定的 关注度与正面形象参考文献[1] 许嵘.全媒体时代的电台活动[J].广播，2013 (01) •[2] 朱虹.传媒的收听率与公信力成正比[J].中国传媒科技,2013 (16).。