康师傅茉莉清茶饮料杭州市场推广企划书(doc 10).doc

中管网制造业频道 中管网制造业频道康师傅茉莉清茶饮料杭州市场推广企划书【内容摘要】：随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求，各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时，更多的则是考虑消费者的品味和身心健康，于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据而对于消费者而言，种类更多、口味更适合自己的产品才会给他们留有更佳的选择余地本论文提出了其杭州市场发展的策略，来有效提高康师傅茉莉清茶在杭州市场的份额关键词】：茶饮料 茉莉清茶 清新优雅 战略策略 中管网制造业频道 中管网制造业频道目 录引言……………………………………………………………………………………1一、 茶饮料的营销环境分析………………………………………………………1（一）市场状况分析…………………………………………………………….1（二）市场需求分析…………………………………………………………….1（三）产品状况分析…………………………………………………………….21、 产品品牌……………………………………………………………..22、 产品研制……………………………………………………………..23、 产品服务……………………………………………………………..24、 产品规格与价格……………………………………………………..25、 产品功效……………………………………………………………..2（四）消费者分析……………………………………………………………….3（五）竞争者分析……………………………………………………………….3二、 SWOT 分析……………………………………………………………………...3（一）优势……………………………………………………………………….3（二）劣势……………………………………………………………………….4（三）机会……………………………………………………………………….4（四）威胁……………………………………………………………………….4三、 市场推广战略…………………………………………………………………4（一）市场目标………………………………………………………………….4（二）市场细分………………………………………………………………….4（三）市场定位………………………………………………………………….4（四）市场推广思路…………………………………………………………….4四、 市场推广策略 ………………………………………………………………5（一）产品市场推广策略………………………………………………………51、 品质…………………………………………………………………..52、 包装………………………………………………………………….5（二）价格策略…………………………………………………………………5 中管网制造业频道 中管网制造业频道（三）促销策略…………………………………………………………………51、 广告策略…………………………………………………………….5电台广告…………………………………………………………….5电视广告…………………………………………………………….5平面广告…………………………………………………………….5网络平台…………………………………………………………….52、 公共关系…………………………………………………………….5五、 行动方案……………………………………………………………………...5康师傅茉莉清茶茉莉雅趣生活送赠礼……………………………….……..5六、 费用预算……………………………………………………………………..6（一）广告费用………………………………………………………………..6（二）活动费用………………………………………………………………...6（三）设计费用………………………………………………………………...6（四）其他费用………………………………………………………………...6七、小结……………………………………………………………………………..6参考文献…………………………………………………………………………….7 中管网制造业频道 中管网制造业频道引言随着茶饮料的出现及市场的繁荣，杭州将迎来更加美好的前景。

21 世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王” 如今，随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求，各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时，更多的则是考虑消费者的品味和身心健康，于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据而对于消费者而言，种类更多、口味更适合自己的产品才会给他们留有更佳的选择余地因此，在众多厂家纷纷效仿某种产品的同时，是否可以从消费者的实际需求出发，而不是一味的跟风我们希望国内的茶饮料市场能够在有序、公平的竞争中保持平稳的发展，同时也期望激烈的市场竞争，能为我们带来品质更高、口味更好的茶饮料产品如康师傅茉莉清茶，茉莉花是典型的气质花，她淡淡悠悠穿越千年时空，以清澈含蓄的东方美根植于中国人的审美中，亲切、优雅，动人心闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎，消费者的品味在提高，更加忠于优雅杭州是一个消费水平比较高的市场，一定会被杭州消费者所钟爱一、营销环境分析（一）市场状况分析：茶饮料源于美国，20 世纪 70 后代后期，在日本和我国台湾省开始进入工业化生产，并逐渐在饮料市场上大行其道中国茶饮料市场自 1993 年起步，2001 年开始进入快速发展期。

2002 年，全国茶饮料的总产量接近 300 万吨，2003 年，这一数字已超过 400 万吨在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种 截止 2005 年，中国约有茶饮料生产企业近40 家，其中大中型企业有 15 家，上市品牌多达 100 多个，有近 50 个产品种类而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年 30%的速度增长，占饮料消费市场份额的 20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”二）市场需求分析：茶文化作为中国文化的一个组成部分，在我国有着广泛的群众基础然而由于受中国人喝热茶等传统饮茶习惯的限制，茶在崇尚高效快速的年轻一代消费者中不是很盛行，他们更偏爱方便快捷的瓶装水和碳酸饮料据一项权威数据显示，目前我国人均茶饮料消费仅为 1.4 公斤，是日本人均茶饮料消费水平的 4％，而茶饮料的问世很好地解决了这一问题康师傅饮品控股有限公司正是看准了中国茶这一深厚的文化底蕴，在国内首推调和茶饮料这一全新概念康师傅饮品控股有限公司高层领导不久前接受记者采访时说：“日本花茶饮料占其整个饮料市场的 15％，而我国花茶饮料销量只占到国内饮料市场的 1％，这一差距表明中国的茶饮料市场还具有很大的发展空间。

” 在市场经济日渐成熟的今天，饮料市场多元化发展不仅使饮料类型多元化，更使得饮料品牌多元化，不计其数的品牌角逐在有限的利润空间，各个生产商纷纷上马新项目，努力扩大产品组合，以求达到以点带面的效果，如：可口可乐推出阳光、酷儿系列，健力宝推出第五季等等，诸如此类，比比皆是近几 中管网制造业频道 中管网制造业频道年，杭州饮料年产量以超过 20％的年均增长率递增，饮料市场已成为 杭州食品行业中发展最快的市场之一，在准入壁垒低、饮料市场格外的激烈茶饮料日益受到广大人群的欢迎，原因主要有：一是茶饮料将会成为杭州市场中的主导产品，因为我国是一个喝茶的大国，而且茉莉清茶饮料本来就是以自然、健康、优雅、清新为卖点二是茶饮料的发展空间巨大三是随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖三）产品状况分析：茉莉清茶是以清新健康的产品特点，更凸现了产品的高品质，只单看外包装就会从心里油然而生出一种舒服、恬静的感觉；口味、口感方面，康师傅茉莉清茶更给饮用者带来了清新、清爽的感觉，再加之其本身清热败火、健脑功能，自然成为"首选 "1.产品品牌茉莉清茶是广州顶津有限公司推出的，而广州顶津有限公司推出是顶新国际集团康师傅控股旗下的公司，公司生产“清新、自然、健康” 的饮品。

康师傅茉莉清茶上市，并以其独特的清香淡雅、自然芬芳的特性成为了花茶饮料市场的标杆企业2.产品研制：茉莉清茶是顶新国际集团研制，在利用庞大的专业销售团队对茉莉清茶实行迅速铺市后，康师傅又让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心里共鸣"茉莉清茶" 的推出符合口味延伸及差异化策略，康师傅控股有限公司 通过丰富产品线而最大化地创造市场在推广中集中资源、整合传播渠道、制造舆论话题、点对点锁定式推广等做法也保证了差异化产品迅速成为消费主流顶新国际集团以“诚信、务实、创新”的理念、 “顶新人、中国情、国际观”的胸怀，用心经营，顶新一定会走上世界级的竞技舞台， “康师傅”定会成为令中国人骄傲的世界品牌使它成为国内饮料业界第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品牌，更给康师傅品牌增加了年轻化、清新脱俗、优雅的形象和时尚感3.产品服务：康师傅茉莉清茶是以“清爽怡人的口感，馥郁清香(花香＋茶香)，清新淡雅，满足消费者对自然和健康生活的追求”为其的服务理念使消费者不只是追求品牌，更是体现一种优雅的品质4.产品规格与价格：与以往的饮料产品包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。

康师傅认为这种全新包装，“结合了康师傅茉莉清茶清闲健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引眼球” 规格：500 毫升 2.5 元/瓶 15 瓶 36/箱5.产品功效：康师傅茉莉清茶更给饮用者带来了清新、清爽的感觉，再加之其本身清热败火、健脑功能四）消费者分析：目前康师傅茉莉清茶饮料的重点消费是在大中城市，而小城市和农村对茶 中管网制造业频道 中管网制造业频道饮料的消费尚处于起步阶段，农村市场空间很大，茶饮料要想占领这个市场，关键是把价格降下来可以预见的是，纯天然茶饮料无疑将成为未来饮料市场的主角女性比男性更青睐康师傅茉莉清茶饮料调查显示，女性最常喝的康师傅茉莉清茶比例稍高于男性，这与女性消费者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系另外，喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因而且，女性对茶饮料具有保健特性的认知高于男性，也是其更多青睐茶饮料的一个原因 目标消费群 15～24 岁和 25～34 岁年龄段调查显示，15～24 岁的消费者是康师傅茉莉清茶的主要目标消费群，其次是 25～34 岁年龄段的消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体，这与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。

其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣在许多地方，茶饮料已经取代可乐等碳酸饮料而成为年轻人的首选 喝康师傅茉莉清茶的主要原因：解渴、好喝、健康、时尚15～24 岁消费者之所以钟情于康师傅茉莉清茶，主要缘于茶饮料上佳的口感和良好清新、清爽的感觉，再加之其本身清热败火、健脑功能康师傅茉莉清茶之所以得以畅销，在于以 20～30 多岁的人士为中心的消费族的收入水平获得了提高具有喜欢流行、时尚、新奇特征的。