从关联理论看广告翻译.doc

从关联理论看广告翻译　　摘要：广告成功的关键是要抓住广告受众的认知心理关联理论作为探究交际与认知关系的语用理论,对于以实现aida功能为目的的广告翻译具有强大的解释力本文运用关联理论中的最正确关联原那么,通过实例分析广告翻译的根本策略　　关键词:关联理论广告翻译最正确关联认知　　广告是一种交际行为和交际艺术,广告成功与否,关键是看能否抓住广告受众的心理关联理论是探究交际与认知关系的语用理论本文主要借助关联理论来讨论广告的翻译,寻求广告翻译的最正确关联策略　　一、广告的特点　　广义的广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物的宣传活动狭义的广告指的是企业以推销产品和效劳为目的,用付酬方式通过群众媒介向人们提供信息和劝服购置的传播活动广告具有以下几个特点:宣传性,信息性,劝服性　　二、对关联理论的认识　　关联理论是西方语言学家sperber和ilsn基于grie的关联准那么而提出的认知语用学理论他们认为语言的交际是一个明示——推理过程,而不是传统交际理论的编码——解码过程关联理论的核心是寻求最正确关联原那么,即人类的交际行为都会产生一个最正确相关性的期待,承受者要确定交际者的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最正确关联,通过推理推断出语境的暗含意义,从而获取语境效果,到达交际的目的。

　　三、关联理论与广告实例分析　　在关联理论框架下,交际行为是一种明示——推理的认知行为当广告主通过广告语明示后,必定希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图因此,如何引起受众的注意(attentin),引发其兴趣(interest),使之产生欲望(desire),从而采取行动(atin),简称aidaaida完好地提醒了受众承受一那么广告的整个心理过程由于英汉语言文化的差异和广告文体特有的功能,广告翻译要实现最正确关联,大多数情况下都需要变通,多采用改写或重写详细操作时可以从以下方面入手:　　1.转移视角　　如上海手表厂钻石牌手表的广告:出手非凡钻石表　　译文:buyadiandbrandath,ifeverysenduntsfryu　　广告译文抓住了受众的认知语境,利用受众熟悉的表达,迎合他们的价值观然而,和原文比照,除了“钻石牌手表〞与adiandbrandath对应之外,几乎没有什么相关但是,译文含蓄地表达出原文的蕴含意义,别出心裁地运用英语的双关语unt——具有“计时〞和“有价值〞的双重含义,把语言的技巧发挥得淋漓尽致再现了原文让顾客“购置〞的祈使功能　　2.转换表达方式——归纳变演绎　　如:国际新开拓的旅游胜地——楠溪江风景区。

乘舟从源头迤逦而行,饱览江畔,风光别致……值此浙南风景秀丽的楠溪江畔,坐落着知名国内外教具消费“龙头〞企业——浙江永嘉教仪厂　　译文:standingbythesidefthepituresquenanxiriver,anelypenedresrtbythestateinsuthzhejiang,isyngjiateahinginstruentfatry——aheadenterpriseellknninandutfhinafranufaturingteahingfailities.　　原文先从旅游胜地——楠溪江风景区说起,详细描绘景区的别致风光后,该段最后点睛“值此……教仪厂〞而译文省略了原文中所有关于风光的描写,说明位置后直接点出中心——yngjiateahinginstruentfatry,接着进一步表达该厂在全国的知名度和地位,可谓中心突出　　3.借用习语谚语　　谚语往往能冲淡受众认知语境中对来自异国他乡的产品的陌生感这种方法　　的最大好处在于译语中的习语谚语可以不着痕迹,巧妙地把产品与广告目的受众拉近下面是一那么治疗心脏病的名叫“速效救心丸〞(quikresultsheart-savepill)的药物广告:　　随身携带,有备无患,　　随身携带,有惊无险。

　　译文:afriendinneedisafriendindeed.　　广告原文用了中国人喜闻乐见的四字格,对仗工整,节奏明快,铿锵有力但是假设不加变通,无论直译还是意译,都难以保持广告原文的语言力度该译文借用了一句广为流传的英语谚语,采取拟人的修辞手法,提醒了该药物的成效使受众从认知上容易承受,易于记忆　　四、结语　　广告翻译的目的主要是为了吸引顾客,最终让顾客做出购置行为因此,在翻译时应深化研究译语受众的认知环境,大胆超越原文词和句的限制,实现构造上的转换与变通,以实在实现广告译文的aida功能,真正关联理论的最正确关联原那么　　参考文献:　　[1]sperber,dananddeirdreilsn.relevane:uniatinandgnitin[].xfrd:basilblakell,1986　　[2]何兆雄:新编语用学概要[].上海:上海外语教育出版社,2000　　[3]黄国文:语篇分析概要[].长沙:湖南教育出版社,1988　　[4]宁建新陈观亚:实用广告英语[].郑州:河南人民出版社,1997　　[5]徐秋英:现代广告修辞[].北京:中国经济出版社,1998　　论文网。