第一章国际市场营销概述课件.ppt

第一章第一章第一章第一章￿￿￿￿￿￿￿￿国际市场营销概述国际市场营销概述国际市场营销概述国际市场营销概述1PPT学习交流本章重点与难点本章重点与难点•了解国际市场营销学的产生和发展过程•掌握国际市场营销的含义和特点•把握国际市场营销的动因2PPT学习交流一、国际市场营销学的产生与发展二、国际市场营销的内涵与特点三、国际市场营销的动因四、国际市场营销学的体系3PPT学习交流案例•￿￿￿￿￿￿￿可口可乐是世界上最广为人知的品牌之一，每天有200多个国家或地区的人消费掉12亿瓶8盎司装的可乐二战期间，当美国军队将可口可乐运给在欧洲和亚洲的士兵时，可口可乐将它的形象定位为“美国人的饮料”随着时间的流逝，它已经成为世界性的饮料可口可乐在美国之外的市场获得其2/3的利润世界上没有可口可乐的地方只剩下缅甸、古巴和叙利亚，在其他地方可口可乐都深受消费者喜爱4PPT学习交流一、国际市场营销学的产生与发展一、国际市场营销学的产生与发展（一）国际市场营销的产生 古代国际商人是国际市场营销最早的实践者，比如我国在公元前5 5世纪就有了丝绸的国际营销，我国丝绸经过甘肃，由新疆出境，销往希腊、罗马等国家，受到当地消费者欢迎。

5PPT学习交流•但是真正意义上的国际市场营销出现在产业革命以后产业革命使得资本主义产业资本迅速增长，生产企业为了争夺国内外市场开始支配和控制市场销售活动，使其从原来的商业或贸易活动转变为产业资本引导产品从生产者到消费者的一种企业活动，这种活动就是国际市场营销6PPT学习交流•2020世纪5050年代以后，随着市场空间的扩大和商品、资本、技术逐步实现跨国界流转，原有的市场营销理论已无法满足实践需要，因此国际市场营销理论诞生了7PPT学习交流￿￿￿￿￿￿￿￿（二）国际市场营销的发展（二）国际市场营销的发展1、国际市场营销理论的发展•二战结束到20世纪50年代•20世纪50年代到70年代•20世纪80年代•20世纪90年代8PPT学习交流2 2、国际市场营销实践的发展（1）国内营销（2）出口营销（3）国际营销（4）多国营销（5）全球营销9PPT学习交流￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿案例：海尔营销实践的发展案例：海尔营销实践的发展•国内营销（19841984～19911991） 19881988年1212月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。

19911991年，海尔冰箱被评为““全国十大驰名商标””10PPT学习交流•出口营销（19911991～19981998） 海尔先后兼并了1818家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、等6969大门类的1 1万多个品种海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之首11PPT学习交流•国际营销与多国营销（1998-20051998-2005）•此阶段特征为产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络•20002000年3 3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深扎下根之后，海尔按照““先难后易””的既定战略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂12PPT学习交流•全球营销（20062006年至今） 如今，海尔已经在世界各地建立起3030家海外工厂、5656个贸易中心，1515个设计中心，营销网点5300053000个，拥有全球经理人30003000多名，产品销往世界160160多个国家和地区。

13PPT学习交流国际营销的四个阶段国际营销的四个阶段•出口营销：依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销•国际营销：扩大国内营销策略和计划到世界范围 目的：实行产品从国内扩展到国外的战略•多国营销：营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场满足海外顾客需求，获取利润•全球营销：从全球角度考虑企业营销策略 目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置 最优，利润最大14PPT学习交流二、国际市场营销的内涵与特点二、国际市场营销的内涵与特点（一）国际市场营销的概念1、什么是市场营销￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿指企业为满足市场需求并获得利润，而进行的与市场有关的活动•菲利普··科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程15PPT学习交流由定义可知：（1）最终目标是满足需求和欲望2）营销的核心：交换。

3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平16PPT学习交流2 2、什么是国际市场营销￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿是指一个企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大经济利益的跨越国界的经济活动17PPT学习交流（二）国际市场营销的特点（二）国际市场营销的特点1 1、国内营销与国际营销 国内营销国内营销国际营销国际营销市场营销环境市场营销环境 一国的平面环境一国的平面环境 多层的市场环境多层的市场环境市场空间市场空间一国性、规模同一国性、规模同质性较强质性较强 多国性、规模较大、多国性、规模较大、异质性明显异质性明显市场营销方案市场营销方案 整体一致整体一致多样化，国别不多样化，国别不 同，同，方案不同方案不同营销利益营销利益主要涉及企业利主要涉及企业利益益 涉及企业和国家利涉及企业和国家利益，影响国际关系益，影响国际关系18PPT学习交流案例 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。

19PPT学习交流2 2、国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国际贸易国际贸易国际贸易国际营销国际营销经济学的分支学科经济学的分支学科企业管理学的分支学科企业管理学的分支学科宏观科学宏观科学微观科学微观科学主体是国家主体是国家主体是企业主体是企业产品、劳务的进出口产品、劳务的进出口低级形式的进口和出口低级形式的进口和出口高级形式的国外生产高级形式的国外生产货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越国境货物和劳务跨越过境货物和劳务跨越过境决策和管理跨越过境决策和管理跨越过境 不直接面对消费者，不直接面对消费者，无主要营销活动无主要营销活动直接面对消费者，从事市场研究、直接面对消费者，从事市场研究、产品开发、促销、分销等关联活动产品开发、促销、分销等关联活动20PPT学习交流三、国际市场营销的动因三、国际市场营销的动因（一）市场动因1、进入国外市场2、市场多元化3、市场内部化21PPT学习交流（二）竞争动因1、追逐竞争对手2、锻炼竞争能力3、发挥竞争优势22PPT学习交流（三）利润动因1、通过规模效应，获得更大利润2、利用资源优势，获得更大利润3、利用政策优惠，获得更大利润23PPT学习交流案例•“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”，前者全美第七，后者全美第一。

但在中国，麦当劳和肯德基被视为了类似“可口可乐”与“百事可乐”的这样一对竞争对手，并且中国市场正成为跨国公司赢得全局的关键￿•1987的11月12日在北京前门繁华地带中国的第一家肯德基餐厅正式开门营业，揭开肯德基中国战略的第一步肯德基不仅推出了符合中国消费者饮食习惯的中式快餐以及具有中国地域特色的新产品，还战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内的多个餐饮品牌进入中国市场，在供应、营销、财务、人才等要素上实施战略协同，通过多品牌协同效应进一步增强肯德基的竞争优势￿•￿24PPT学习交流•在肯德基进入中国三年后的1990年，麦当劳开始了其逐鹿中国的旅程推出了一系列的本土化产品如麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等，还大打形象宣传广告，同时与中国移动旗下的动感地带（M-ZONE）结成合作联盟￿，强调麦当劳更适合年轻人￿，更潮流￿更有活力￿•问题：在中国市场的竞争中，麦当劳和肯德基谁更具有优势？为什么？25PPT学习交流是否要进入国际市场进入哪些国际市场如何进入国际市场如何进行国际营销如何进行国际营销的组织与管理四、国际市场营销学的体系四、国际市场营销学的体系26PPT学习交流4P策略￿￿￿￿￿￿￿￿美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”•产品策略￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。

它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,￿包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,￿还包括服务和保证等因素27PPT学习交流Ø定价策略　　￿￿￿主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等它是指企业出售产品所追求的经济回报Ø分销策略￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,￿它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,￿实施的各种活动,￿包括途径、环节、场所、仓储和运输等28PPT学习交流Ø￿￿促销策略￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,￿包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等29PPT学习交流日本电视机打入中国市场的日本电视机打入中国市场的4P4P营销组合营销组合产品产品1、电压从、电压从110伏改为伏改为220伏伏2、针对中国电压不稳定状况，电视机要有稳压装置、针对中国电压不稳定状况，电视机要有稳压装置3、适应中国消费习惯，耗电量低、增大音量、适应中国消费习惯，耗电量低、增大音量4、以、以12英寸为主，提供保修服务英寸为主，提供保修服务价格价格考虑当时尚无其他外国品牌竞争，决定价格稍高于考虑当时尚无其他外国品牌竞争，决定价格稍高于中国产品中国产品促销促销1、在中国香港电视及、在中国香港电视及《《大公报大公报》《》《文汇报文汇报》》等媒体等媒体刊登广告；刊登广告；2、在中国内地大做广告；、在中国内地大做广告；3、提供日本、提供日本电视剧电视剧分销分销1、由港澳国货公司代理，经销港澳交款，内地提货；、由港澳国货公司代理，经销港澳交款，内地提货；2、有归国探亲人员及港澳同胞带入；、有归国探亲人员及港澳同胞带入；3、直接发货、直接发货到中国内地各大城市到中国内地各大城市30PPT学习交流。