个人捐赠行为概念内涵、形成机制及促进策略研究述评.docx

    个人捐赠行为概念内涵、形成机制及促进策略研究述评    蒙艺 高昌政 施曲海摘 要：慈善捐赠是慈善事业发展的物质基础，其中个人捐赠很多时候比企业捐赠更加稳定，是慈善事业发展的基石，备受学者关注因此，本文梳理和评价个人捐献行为的概念内涵、形成机制和促进策略，期望为相关研究和社会实践提供指导研究发现，个人捐献行为的概念内涵，目前学界缺乏共识，也无统一量表；个人捐赠行为的形成机制尚缺证据；个人捐赠行为的促进策略应该考虑人性复杂和多元动机基于研究发现，本文建议未来研究围绕界定本质内涵、编制测量量表、验证形成机制、设计慈善项目展开关键词：个人捐赠行为；概念内涵；形成机制；促进策略2020年，在人类历史上将是难以忘记的一年难以忘记的不仅仅是新冠肺炎疫情对人类健康的侵害、对社会生活的改变，还有面对疫情的挑战时人类迸发的勇敢、坚强、互助和仁爱在学术领域，学者将这种个体给他人提供的帮助和表现的仁爱称为个人捐赠行为，不过这只是一种概称那么，到底什么是个人捐赠行为？为什么会产生个人捐赠行为？如何促进个人捐赠行为？本文就其概念内涵、形成机制和促进策略进行梳理、归纳、反思，并提出相应的建议一、个人捐赠行为概念内涵（一）内涵界定迄今为止，学术界对个人捐赠行为的内涵界定还未有定论，但大致可以分为两大流派。

第一个流派主要基于个人捐赠行为的行为表征，个人捐赠行为被界定为：一是个人向有需要的陌生人提供帮助，给慈善机构捐献财物和奉献自己的时间[1]；二是个人通过金钱或物品捐赠，在经济方面向他人提供帮助，或者通过志愿活动形式进行时间捐赠，改善他人福祉[2]；三是个人通过捐款、实物、时间、劳务、器官及遗产捐赠等正式捐赠，献血、对流浪街头的人施以食物和零钱等非正式捐赠，对不幸的人表示怜悯和关怀[3]第二个流派主要基于个人捐赠行为的行为动机，个人捐赠行为被界定为：一种社会行为，即个人在充满关爱的社会中，受到社会氛围的影响，习得乐善好施的道德情操和人道主义的价值观，进而产生的慈善捐赠行为[4]；一种经济行为，即个人经过理性思考，认为参与慈善捐赠不会因为他人的利益而牺牲自己的利益，或者期望得到不同于金钱奖励的其他回报，比如声望、荣誉或者内心安宁等，所作出的实现个人效益最大化的慈善行为[5]；一种公益消费，即个人认同非营利组织的营销，付出时间、金钱等有形或购买公益产品的消费行为[6]；一种心理行为，是特定的个体在外部环境刺激和内部心理驱动共同作用之下，牺牲自身金钱、时间、情感等有价值的资源，帮助他人并造福社會的慈善行为[7]。

可见，第一个流派是基于对个人捐赠物品类型来呈现行为表征，物品类型可分为帮助、时间和金钱，或分为经济和情感，或者是正式和非正式；第二个流派是通过不同理论视角来阐释个人捐赠的行为动机，理论视角涉及社会学、经济学、营销学和心理学综合来看，第二个流派从心理学视角认为其为一种心理行为，综合考虑外部环境、个体特征及内部心理的影响，并兼顾呈现金钱、时间、情感等有形和无形的帮助形式，界定相对全面且比较客观，所以下文将以此定义作为主题分析框架去梳理个人捐赠行为的影响机制二）概念测量实证研究需要测量个人捐赠行为，在上述两大流派的指导下，早期研究主客观测量指标并存，但采用客观指标的研究多于采用主观指标的研究客观测量指标主要受到行为表征流派的影响，所以早期研究中多以捐赠次数、捐赠时间、捐赠金额、捐赠实物四种形式测量个人捐赠行为[8-9]需要注意的是，客观测量指标没有涵盖，可能也无法测量怜悯、关怀等情感捐赠而且，捐赠金额应该考虑个人经济水平的影响，捐赠时间应该考虑个人社会角色的影响，捐赠次数应该考虑个人捐赠机会的影响另外，捐赠实物在研究中不便于比较和分析，需要将实物转化成现金等价物[9]主观测量指标主要受到行为动机流派的影响，早期研究主要针对捐赠忠诚度或捐赠意愿进行测量[10]，但是，严格按照心理测量标准来讲，态度和行为、意愿和行为均是完全不同的概念，采用捐赠忠诚度或捐赠意愿测量捐赠行为很容易使结论存在偏差。

可见，迄今为止，学术界采用的个人捐赠行为的测量工具，无论是主观还是客观，都还很不完善究其原因，最大可能是学术界还未厘清个人捐赠行为的内涵构建，所以无法给出良好信度和效度的量表二、个人捐赠行为形成机制（一）影响因素1.个体的人口学特征早期研究发现，性别、年龄、婚姻、家庭、信仰、收入、教育、职业等人口学特征变量对个人捐赠行为均有影响，甚至是区别捐助者与非捐助者的重要因素[11]从性别来看，男性平均捐款数额较大，而女性捐款数额较小，但是她们有积极的捐赠倾向，慈善捐赠频率更高，更愿意花时间和金钱用于慈善事业[11]从年龄来看，随着年龄的增长，个体逐渐开始具备一定的经济基础，能够承担起慈善事业的开支，个体越容易进行慈善捐赠，但到65岁以后，随着个体收入来源的减少，个体捐赠会逐渐减少[12]从婚姻状况来看，已婚夫妇要比单身人士捐赠更多的钱，而且更容易进行捐赠，这在很大程度上是因为已婚人士与社交网络联系更为紧密，能够接收到更多的捐赠信息，从而产生捐赠行为[13]宗教信仰是个体人口特征中对捐赠行为的讨论较为广泛的影响因素，研究发现宗教信仰与捐赠行为强相关宗教之所以体现出对陌生人的善意，是因为宗教教义鼓励教徒同情并帮助那些比自己境况更糟的人，而不考虑互惠或与受助者的“距离”，这些价值观对慈善事业特别重要，因为捐赠很少有“有形”好处的回报，但是可以让教徒得到“无形”的精神慰藉或平衡认知失调[14]。

收入、职业、教育这三个人口学特征变量通常也是个体社会阶层或社会经济地位的构建维度从收入来看，经济收入的高低与捐赠行为呈正相关，收入越高，大额捐赠所占比例越高有研究还特别指出那些认为自己拥有更多自由支配的收入的个体更愿意进行捐赠，并且倾向于向环境保护、第三世界的问题以及全球性大型公益项目进行捐赠，他们也更有能力负担国内外的捐赠，而那些可支配收入较低的个体更多关注于现实生活中有需要的弱势群体，贡献他们自己微薄的力量[11]从教育程度来看，高等教育的个体更有可能成为捐赠者，更愿意向慈善组织提供捐款其原因在于受教育程度越高的个体，认知能力也就越强，因此能够更好地理解他人需求[12]从职业来看，研究表明，对于那些具有多样化社会交往关系的个人，往往趋于更加开放、尊重及信任他人，在面对慈善问题时会表现出更强的慈善动机，而这种多样化的社会交往关系往往可以通过所从事的职业表现出来，如高校学生、公司白领、事业单位人员等[15]而基于收入、教育、职业情况的社会阶层来看，中产以上阶层属于社会归属感较强的人群，他们通过慈善捐赠来追求自身的社会声誉或者自我尊重的动机越强[15]因此，拥有更加多样化人际关系的职业或者越接近中上阶层的人群，捐赠意愿越强，捐款水平也越高[15]。

上述人口学特征变量的研究结果较为一致，但是家庭规模是个例外在相关研究中，本内特（Bennett）的研究发现，有孩子的家庭与没有孩子的家庭相比，捐款少[16]；黛布拉（Debra）通过比较家庭特征，发现有孩子的家庭与环境奉献呈负相关[17]但是与上述研究发现相反，我国台湾地区进行的一项研究发现，有孩子的家庭更有可能捐赠；澳大利亚的一项研究也声称“家庭规模”被视为影响澳大利亚人捐赠趋势的重要特征，因此在各个国家，个人的捐赠行为很有可能也会受到家庭规模的影响[11]可见，家庭规模对捐赠行为影响的相关研究结果并不一致另外，还要注意，家庭孩子具体数量与捐赠行为之间是何种关系的研究极其匮乏，有待更多学者关注2.外部环境刺激因素早期研究关注的个人捐赠行为的外部环境刺激因素从宏观到微观，包括社会规范、慈善组织因素和慈善项目特征1）社会规范早期研究发现个体越是遵守社会规范，越容易作出慈善捐款、志愿服务等亲社会行为究其原因，学者作出如下解释：首先，社会规范是社会为个体设定的行为规范或角色期望，通过文化、教育等对人们进行社会化影响，当社会规范被人们接受和认同，就能够调节和指导人们的言行举止[4，18]宗教倡导助人行为就是比较典型的案例，宗教人士在内心认同自己的信仰给定的亲社会行为规范，所以在现实中他们表现出更多的慈善捐赠行为[19]。

其次，社会规范的重要组成部分——道德规范，设立了社会评判人们行为的善恶标准如果人们违背道德规范，不仅会承受社会压力，个体内心可能也会内疚[20]故而在面对社会不公或弱势群体时，为了避免遭受社会异议和内心谴责，人们会表现出更多的亲社会行为2）慈善组织慈善组织是捐赠者与受赠者之间的桥梁，对于慈善组织如何激励潜在的捐赠者，以及如何引发潜在的捐赠行为，早期文献主要从慈善组织的品牌形象和组织透明度两个方面进行讨论关于慈善组织品牌形象对个人捐赠行为的影响，本内特发现慈善组织品牌形象的五个构建维度——同情心、活力、理想主义、关注受助者、非政治性，与捐赠者的行为正相关，即慈善组织的品牌形象越高，会获得更多的个人捐赠[21]在此基础上，杰拉尔丁（Géraldine）和里尤尼尔（Rieunier）重新修订慈善组织品牌形象的构建维度，发现有用性、效率、影响力和活力四个维度能够解释31%的个人捐款意向[22]我国学者侯俊东和杜兰英将慈善组织的品牌资产划分为品牌个性、品牌形象、品牌意识，他们发现品牌形象对于个人捐赠决策至关重要[23]近年来，慈善丑闻频发，个人捐赠行为锐減，慈善组织透明度因此备受关注库马瓦拉（Khumawala）和高登（Gordon）对英国130名大学生的实验研究发现，捐助者如果能够了解该慈善组织的使命、目标、资金流向等主要财务信息，他们便更愿意进行捐赠[24]。

特伦布莱（Tremblay）对1200名美国人进行调查，发现美国人更倾向选择当地慈善组织进行捐赠而不是国外的组织，原因是他们更了解本地的慈善组织的透明度与监管机制[25]综上，慈善组织的品牌形象及组织透明度与个人捐赠行为呈现出比较一致的正相关关系，慈善组织内部管理必须基于诚信3）慈善项目慈善项目是个人捐赠行为最直接的影响因素之一[23]，早期研究中部分学者主要围绕慈善项目特征展开比如，兰德雷斯（Landreth）发现慈善项目的重要性、接近性、一致性和参与度对人们参与捐赠计划有影响[26]侯俊东等学者秉承中国传统文化，发现公益项目效用、重要性、可参与性、可接近性及与价值观一致性是影响个人捐赠行为的重要因素[23]安德烈斯（Andres）提出了促进个人捐赠行为的四大项目指标——项目地点、项目时间、项目特点和项目发起人，他发现地理位置相近可以增加捐赠者与受赠者社会或文化上的亲密度，在需要的时候能够增加他们的同情心；人们在空余时间或节假日的时候浏览信息量会增加，其中难免有关慈善的信息，这会在一定程度上提升他们的捐赠意愿；人们倾于向较大灾难、受助人数较多且影响力较大的项目进行捐赠；人们对项目发起人可信度感知度较高，则会进行捐赠[27]。

可见，要想促进人们积极有效地捐赠，慈善项目的设计很重要3.内部心理驱动因素早期研究关注个人捐赠行为的内部心理驱动因素主要围绕个人捐赠行为动机展开，在利己动机和利他动机的讨论中，学者逐渐趋向认同多元动机另外，还有一些研究发现内疚、共情等心理因素是捐赠动机或行为的前提条件1）利他动机在个体捐赠行为内部心理驱动因素的研究中，利他动机是最先，同时也是最受关注的因素利他主义是旨在造福他人的亲社会行为利他动机可能是“纯粹的”，也可能是“不纯粹的”[28]如果人们进行捐赠，完全是出于他们对某些社会群体福利状况的关心，是不图回报的无偿帮助，就被视为纯粹利他动机[29]；如果人们期望从捐赠中寻求“温暖的光芒”时，他们的捐赠需要某种回报，因此被认为是不纯粹的利他动机[28]我国学者金晓彤对利他动机表现进行划分，有些类似“纯粹”和“不纯粹”的分类第一种表现是责任心，类似“不纯粹”的利他动机当捐赠者看到受助者的困境或不平。