江西千年品牌营销分析 111.doc

路虽远，行则至；事虽难，做则成！路虽远，行则至；事虽难，做则成！江西千年品牌营销分析江西千年品牌营销分析720°°品牌管理整合推广企划机构品牌管理整合推广企划机构目录目录 一、江西万载千年食品有限公司简介一、江西万载千年食品有限公司简介 二、千年的品牌定位二、千年的品牌定位 1、目标顾客 2、顾客需求 3、品牌利益 4、定位原因 5、竞争性框架 6、品牌特征 三、千年的品牌设计三、千年的品牌设计 1、品牌名称设计 2、品牌标志设计 3、品牌之歌设计 四、千年的品牌个性塑造四、千年的品牌个性塑造 1、与产品有关的因素 2、与产品无关的因素 五、千年的品牌形象五、千年的品牌形象 1、公司形象 2、使用者形象 3、产品形象 六、千年的品牌传播六、千年的品牌传播 1、品牌传播策略 2、品牌传播组合 七、千年的品牌危机管理七、千年的品牌危机管理 八、小结八、小结 意见及建议 九、附主要竞争对手状况九、附主要竞争对手状况一、江西万载千年食品有限公司简介一、江西万载千年食品有限公司简介江西万载千年食品有限公司创建于 2001 年，座落在江西省宜春市万载县。

几年来，公司先后通过 HACCP、ISO9001、QS、原产地标志认证，利用当地资源陆续开发 了千年果蔬糕系列、百合粉、葛粉、菌菇等产品，并全部通过了“绿色食品”认证 花生酥、杂粮卷，百合面等新产品已经上市，公司力争成为江西的绿标大户，最终成为中 国的绿色食品大户 几年来，千年品牌日益提高，先后荣获“农业部全国农产品加工创业基地” “江西省农业产 业化龙头企业” 、 “江西省著名商标” 、 “江西名牌农产品” 、 “江西重点保护产品” 、 “AAA 级 信用企业” 、 “江西市场最畅销品牌” 、 “江西公众评价质量最佳品牌” 连续三年被中国食品 协会评为“食品安全示范单位” ，公司具备“国家出口食品卫生注册证” 二、千年的品牌定位二、千年的品牌定位 1、目标顾客：追求绿色、有机、健康、崇尚自然的消费群体 2、顾客需求：野生、原味，酸甜柔韧、滋味浓郁、嫩糯细腻、口感独特 3、品牌利益：健康、环保、原始、回规自然 4、定位原因：千年牌产品包装均采用景德镇青花瓷为主基调, 配以全省风景名胜为背景, 辅以优美民间传说为衬托, 包装突现了赣文化品位；千年产品主原料均来自万载深山欧盟 认证的有机食品基地, 经过高新技术精制而成, 是一种高品质的绿色有机食品。

千年品质属 “有机”南酸枣糕, 包装华丽、金光灿灿更是开拓了江西特产礼品市场上无高档特产礼品 的先河, 是江西特产礼品市场上的“珍品” 5、竞争性框架： 主要竞争对手有江西“齐云山” 、江西“百丈山” 、 “石云山”等省内南酸枣糕生产企业和省 外像福建浦城县三叶果品厂等的竞争 6、品牌特征：千年品牌一直以健康、绿色、有机著称 三、千年的品牌设计三、千年的品牌设计 1、千年的品牌名称设计：“千年”二字取自俗语“千年万载” ，寓意是“长长久久” 公司取名千年一是希望公司的 事业能千年万载惠及社会和他人；二是通过俗语“千年万载”让广大消费者记住千年产品 的原产地来自江西万载县---一个有机、原生态枣原产地；三是，公司名与地域名存在联想， 有助于公司初创期得到当地政府的大力支持 2、千年的品牌标志设计：红色行书“千年”二字跳跃起舞，代表千年的热情和活力， “千” 字昂首挺胸，象征千年人知难而进，阔步向前的奋斗精神3、千年的品牌之歌设计：亲亲一口，回味千年绿色千年，健康千年一面之缘，相约千 年 四、千年的品牌个性塑造四、千年的品牌个性塑造 1、与产品有关的因素 （1）产品品质：目前，公司所生产的千年牌系列产品——南酸枣糕、猕猴桃糕、脐橙糕、 金桔糕、青梅糕、鸡爪梨糕等全部通过了“绿色食品认证” ，荣获“绿色食品”称号， 。

南 酸枣糕已成为我国果糕行业中惟一的有机食品，千年牌南酸枣糕以无公害、无污染的南酸 枣为原料，不添加任何香精色素，工艺上采用的也是超低温烘焙技术（通过特殊的工艺并 且采用先进的设备，用 50℃左右的较低温度使酸枣浆干燥，最大程度地保留了原南酸枣的 营养价值，且保持了原始野生南酸枣的原滋原味） （2）产品属性：千年牌产品属有机产品系列 （3）产品包装：千年产品均采用景德镇青花瓷为主基调, 配以全省风景名胜为背景, 辅以 优美民间传说为衬托, 包装突现了赣文化品位，同时高端礼品系列以黄色为主调，金光灿 灿，清秀雅致，文化品味浓郁，彰显华贵 （4）产品价格：属于较高价位的绿色食品 2、与产品无关的因素 （1）品牌的名称和标志：红色行书“千年”二字跳跃起舞，代表千年的热情和活力， “千” 字昂首挺胸，象征千年人知难而进，阔步向前的奋斗精神 （2）使用者形象：购买千年牌产品的人士大部分有着重视健康、提倡环保、崇尚原始、回 规自然的消费观念 （3）品牌的营销策略组合：千年的品牌运作经典案例层出不穷，著名的有如千年人体采绘 事件、千年心系连体女婴、千年“抗日争常” 、千年选猴王等策划活动, 快速地将千年品牌 推向全国, 同时再辅以报媒空中的大力宣传, 终端地面的品牌推广, 使千年品牌在江西食品 行业特别是特产行业占有重要的一席之地。

（4）企业形象：做为食品生产企业, 万载千年食品有限公司更是坚持“质量第一”的宗旨, 严把质量关口, 公司按照高标准、高起点、高质量的要求, 引进国内先进生产设备和流线, 以高新的生产工艺和流程, 年生产能力达 1 万吨几年来, 公司先后获得“出口卫生许可 证” 、 “AAA 级信用企业” 、 “QS 食品生产许可证” 、 “HAC-CP 国际食品安全管理体系认 证” 、“ISO9001 国际质量管理体系认证” （5）品牌历史和来源地：“千年”品牌创建于 2002 年，产品原材料来自江西万载的深山之中 五、千年的品牌形象五、千年的品牌形象 1、企业形象 （1）在由国家统计局江西调查总队、江西日报社联合举办的“百万公众评品牌——第二届 江西公众评价质量最佳品牌暨江西市场最畅销品牌”大型调查活动中千年牌南酸枣糕品牌 分别荣获“江西市场最畅销品牌”和“江西公众评价质量最佳品牌”等称号 2、使用者形象 购买千年牌产品的大部分是重视健康、提倡环保、崇尚原始、回规自然的人士 3、产品形象 江西万载千年食品有限公司生产的千年牌南酸枣先后通过了绿色食品认证、有机食品认证、原产地标记注册证、出口卫生许可证、国家卫生质量安全达标证、HACCP 国际食品安全 管理体系认证、ISO9001 国际质量管理体系认证，并荣获“江西著名商标”等一系列荣誉。

六、千年的品牌传播六、千年的品牌传播 1、千年的品牌传播策略 公司以江西南酸枣糕产品为突破口, 重点发展, 通过培养南酸枣糕的美誉度来增强“千年” 品牌的美誉度和知名度,增强消费者对品牌和产品的联想及认同 通过一段时间的品牌培植, 再进行品牌产品扩展, 丰富完善千年品牌产品的子产品或者子品 牌最终让“千年”成为江西名优特产的代名词这个方向发展 2、千年的品牌传播组合 （1）千年的事件营销 A、 《全国首例人体彩绘广告在江西引起争议》 为了更好的抓住消费者的眼球，江西省千年食品有限公司运用近年来风靡一时的人体彩绘 艺术作为传播自己产品广告的载体，使人体彩绘艺术与商业广告融为一体公司邀请江西 省著名画家、南昌美术馆副馆长熊青为女模特背部的彩绘执笔，在女模特左肩背部用红色 颜料写了两个醒目大字“千年” ，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“南酸枣 糕”一行字，背部右下方画有新鲜的南酸枣果子，果黄叶绿女模特额前一行红色的手写 广告语： 亲亲一口回味千年整幅人体彩绘色彩鲜明，图案分布均匀，远望宛如一件别致的广告衫3 月 15 日，南昌某报以一个整版的篇幅刊发了这幅人体彩绘广告紧接着，江西日报社旗 下的杂志《大江周刊》也在封底整版刊登了这幅人体彩绘广告。

面对这幅新型煽情广告，社会各界议论纷纷，褒贬不一有人说，这个广告的创意太棒了； 有人说，这个广告太出格了，简直就是伤风败俗 B、 《本报联合千年南酸枣糕寻找江西“猴王” 》追踪·700 多人瞄准“猴王”桂冠 江西千年食品有限公司联合江西大江网讯日报发起了一个寻找江西“猴王”的大型活动， 虽然这次活动最终只产生一位“猴王” ，但活动牵动了众多读者的心从 12 岁到 96 岁的属 猴者们积极参与，报名者遍及宜春、景德镇、吉安、赣州、萍乡、九江、上饶、抚州等江 西省内所有地市各个年龄段、各种身份的报名者都有，包括省级干部和老红军、老八路„ „这次寻找“猴王”的活动强势推广，使千年南酸枣糕品牌在江西省内广为人知 （2）千年的广告营销 A、网络广告：千年公司请广告公司录制了一段介绍千年南酸枣糕制作工艺的纪录片，并 在江西省内多家电视台及土豆网、酷六网上发布B、报纸广告：江西千年食品有限公司先后在江西日报，江南都市报，信息报等媒体上刊 登千年南酸枣糕的宣传广告 C、电视广告：在万载卫视、宜春卫视、江西 1 套、7 套等播放千年南酸枣糕的宣传片，公 司介绍在江西新闻报道上出现过 （3）千年的微博营销 在新浪微博上上传千年南酸枣糕的宣传视频，并发起有关千年食品与齐云山枣糕食品网友 评比等活动，广大网友响应热烈。

（4）千年的口碑营销 千年积极参加行业内的各项评比活动，展现自身风采和产品特色，让消费者对千年品牌了 解更深，在评比中让千年品牌成为消费者喜闻乐道的品牌，并积极主动的相互传播 （5）千年的名人营销 在 LandyLady 全国模特总决赛冠军决赛后，江西千年食品有限公司力邀大赛冠军罗怡静作 为千年南酸枣糕宣传广告片的女主角，广告播出后反响良好 七、千年的品牌危机管理七、千年的品牌危机管理 1、千年公司涉嫌仿冒知名商品包装 2007 年末，江西齐云山食品有限公司发现江西万载千年食品有限公司生产、销售的“云石 山”牌南酸枣糕产品的包装、装潢与齐云山公司生产的“齐云山”牌南酸枣糕产品极为相 似，几乎到了以假乱真的程度 江西齐云山食品有限公司向赣州市中级人民法院提起诉讼，以涉嫌仿冒知名商品包装、装 潢将江西万载千年食品有限公司和经销商赣州市旺峰食品有限公司告上法庭原告律师称： 齐云山南酸枣糕产品从一九九七年至今连续四期被国家绿色食品发展中心认证为“绿色食 品” ；企业二 00 五年被评为“江西省农业产业化省级龙头企业” ；二 00 七年齐云山商标取 得“中国驰名商标”认定，同年该产品又荣膺“江西名牌”产品称号；二 00 七年公司还被 评为“中国绿色食品优秀企业” 。

由此可见，原告产品在国内具有较高的知名度被告仿冒 产品的包装装潢设计从版式编排、颜色匹配等表现方式和果品图案造型，与原告产品的包 装完全相同或微弱差别，极容易导致消费者误认，因此被告构成了不正当竞争行为同时 被告擅自使用原告享有版权的“野酸枣”摄影图片，侵犯了原告的著作权据以上事实， 请求法院依法惩处被告的违法行为庭审中被告及其代理人对此作了无力的辩解 2、 《全国首例人体彩绘广告在江西引起争议》 为了更好的抓住消费者的眼球，江西省千年食品有限公司运用近年来风靡一时的人体彩绘 艺术作为传播自己产品广告的载体，使人体彩绘艺术与商业广告融为一体公司邀请江西 省著名画家、南昌美术馆副馆长熊青为女模特背部的彩绘执笔，在女模特左肩背部用红色 颜料写了两个醒目大字“千年” ，右肩背部用青色颜料绘上一座大山，背中部写有“南酸枣 糕”一行字，背部右下方画有新鲜的南酸枣果子，果黄叶绿女模特额前一行红色的手写 广告语： 亲亲一口回味千年整幅人体彩绘色彩鲜明，图案分布均匀，远望宛如一件别致的广告衫3 月 15 日，南昌某报以一个整版的篇幅刊发了这幅人体彩绘广告紧接着，江西日报社旗 下的杂志《大江周刊》也在封底整版刊登了这幅人体彩绘广告。

面对这幅新型煽情广告，社会各界议论纷纷，褒贬不一有人说，这个广告的创意太棒了； 有人说，这个广告太出格了，简直就。