国贸081刘瑞-孙洁雅---吉利汽车在欧洲营销.doc

国际经济与贸易系国际市场营销课程设计报告吉利汽车在欧洲营销 指导教师：陈朝阳班 级：国贸081学生姓名：刘瑞 孙洁雅学 号：081953 0818972011 年 12 月 26 日国际市场营销研究报告摘要随着近年来中国自主汽车品牌的兴起，国内市场日益火热，很多汽车企业希望不断输出拥有自主知识产权的自主品牌轿车，带动民族品牌大步迈出国门这样的“走出去”的梦想要得以实现也要集齐天时、地利、人和世界汽车同行们也已经开始计算中国汽车与之正面交锋的时间，对于他们的重视，中国的汽车企业对于“走出去”也有正确的认识汽车走出国门，进入像欧美这样的成熟市场是早晚的事虽然中国的弱势在营销，营销的核心是品牌，中国汽车自主品牌目前还谈不上影响力，目前在国际上几乎还是空白但中国汽车市场上中有那么几位佼佼者，愿意接受全球化带来的挑战，致力于打开国际市场本报告以杰出的中国自主汽车品牌吉利为研究对象，通过对吉利汽车的企业特征，外部市场情况、吉利目标市场定位、所面临问题以及吉利内在优劣势进行分析，对其进入欧洲市场的战略得出结论本报告在研究过程中主要运用PEST环境分析法、SWOT分析法以及营销组合4P等方法从宏观和微观上进行详细的分析并得出创新性结论。

关键词：吉利汽车、欧洲市场、国际营销、SWOT、营销组合目录一、企业概述 1二、企业目前国际营销现状以及存在的问题 2（一）吉利进军国际市场现状 2（二）吉利在国际市场面临的问题 2三、目标市场分析 3四、SWOT分析 3 （一）优势分析 3 （二）劣势分析 3 （三）存在的机遇 4 （四）面临的挑战 4（五）SWOT汇总表 5五、国际营销战略 7 （一）进入欧洲市场战略分析 7 （二）在欧洲市场的竞争战略 7 六、国际营销组合策略 8 （一）产品（product） 8 （二）定价（pricing） 8 （三）渠道（place） 8 （四）促销（promotion） 9 七、总结 10一、企业概述（一）吉利简介浙江吉利控股集团是中国汽车行业十强企业1997年进入轿车领域，现资产总值超过340亿元，连续八年进入中国企业500强，连续六年进入中国汽车行业十强，其商标被认定为中国驰名商标吉利被评为首批国家“创新型企业”和“国家汽车整车出口基地企业”浙江吉利控股集团总部设在杭州，在浙江临海、宁波和上海等地建有汽车整车和动力总成制造基地，在澳大利亚拥有DSI自动变速器研发中心和生产厂。

吉利集团在国内建立了完善的营销网络，拥有近千家品牌4S店和近千个服务网点；在海外建有近200个销售服务网点；率先实施了基于SAP的销售ERP管理系统和售后服务信息系统，实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理；率先实现汽车B2B、B2C电子商务营销，开创汽车网络营销新渠道吉利集团拥有上千名的工程技术人员，对于吉利汽车产品的研发起到重要作用，成为吉利后来不断发展的重要保障二）吉利产业集团整车制造产业在杭州、上海等地建有汽车整车和动力总成制造基地，拥有年产60万辆整车、60万台发动机、60万台变速器的生产能力集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个整车产品吉利的零部件产业分别在上海有华普发动机有限公司、福林国润零部件公司、浙江吉利变速器有限公司、浙江吉利动力公司、豪情公司发动机厂集团在教育产业方面，投资数亿元建立了北京吉利大学、海南大学三亚学院、浙江汽车职业技术学院，为中国汽车工业输送了大量人才；吉利集团投资建立了浙江汽车工程学院和附属的汽车营销学院、工商管理学院；2007年5月“吉利－同济汽车工程研究院”的成立，创造了民营企业与高等学府联合开发、联合办学的新模式。

三）企业文化吉利集团的企业核心价值理念为“快乐人生，吉利相伴吉利汽车将其价值着重放在现在人类生活基本条件，即安全、环保、和节能因此，吉利汽车将“造最安全，最环保、最节能的好车”作为其企业使命，贯彻“时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针吉利标志象征着道路越走越宽广，业绩越来越辉煌，像钻子锲而不舍，像火炬光芒四射椭圆”象征地球，表示面向世界、走向国际化；“六个六”象征太阳的光芒，代表着“六六大顺”，祝愿如意、吉祥，吉利一步一个台阶，不断超越，发展无止境也代表着中华优秀传统文化的底蕴才是吉利不断发展超越的精神源泉，发展民族工业，走向世界，是吉利不舍不弃的追求；“内圈蔚蓝”象征广阔的天空，超越无止境，发展无止境 二、企业目前国际营销现状以及存在的问题（一）吉利进军国际市场现状作为民族自主品牌的吉利汽车在占领中国市场之余，早就垂涎于国外市场这块大蛋糕，而打进国外市场这一梦想于2005年就已有了实质性的行动吉利汽车进军国际市场分为三个阶段：第一阶段主要是出口非洲、中东、拉美等汽车技术相对落后的市场；第二阶段则是挖掘相对发达的东南亚和俄罗斯等市场——在马来西亚设CKD工厂正是该战略的一个体现；第三阶段则是最终能打入发达的欧洲和北美市场。

而现在的吉利集团正在处于迈向第三阶段的过程中，即正在努力进入欧洲和美国市场2005年吉利在马来西亚建厂是迈出国际战略的重要一步2005年5月，吉利和马来西亚IGC集团就整车项目及CKD项目正式合作签约根据协议，吉利汽车控股有限公司与IGC集团在马来西亚制造、组装和出口吉利汽车从汽车刚刚处于起步阶段的第三世界国家契入，是吉利实现其汽车产品“走遍全世界”国际化战略的重要一部分现阶段吉利为打进欧洲市场做了充分的准备吉利应德国法兰克福车展的邀请，2005年9月12日，携旗下五款自主研发的新车代表中国企业参展，结束了这个车坛“奥运会”百年无中国企业参展的历史在车展上，吉利对欧洲市场进行了直面式的产品和品牌展示，收获也颇丰，意向定单10万余台，吉利成为世界顶级汽车盛宴的最大赢家除此之外，吉利也参加了底特律车展，为进入美国市场做准备二）吉利在国际市场面临的问题首先，便是消费者对吉利汽车的品牌认知度不够成熟，作为新兴的自主汽车品牌，这是获得消费者青睐的一大障碍其次便是国际市场上的竞争压力，中国汽车业处于起步阶段，技术还不成熟，在国际上不具备竞争力再次，吉利作为自主品牌，技术上还处于模仿阶段，技术人员素质不高，新产品的开发不仅成本大，而且和世界上领先的汽车品牌不够突出创新与特色。

最后，对于当今社会，人们生活的环境越来越差，绿色环保的理念使得汽车的低碳技术开发成为众品牌关注的方向，这让吉利的产品研发也倍感压力三、目标市场分析从宏观环境上看，在欧洲市场，有很多吉利汽车的竞争汽车品牌是高端定位，而缺少对中低端市场的产品开发，低价便是吉利的优势之一，吉利汽车便将目标定在中低端市场，很多欧洲的消费者一直很期待中国的低价商品，而他们也非常期待能够在欧洲市场上买到低价的汽车另外，有很多欧洲人非常喜爱中国文化，而作为中国自主的汽车品牌，吉利可将丰富传统的中国文化融入到汽车的开发之中，打造中国特有的特色，才能让消费者了解其企业文化最近爆发的欧债危机，对欧洲经济的冲击，使得欧洲汽车市场急剧下滑，这对中国汽车来说是很好的机遇，能够借机进入欧洲市场，取得消费者的信任四、SWOT分析（一）优势分析1、低成本优势中国出口产品的低成本是一个被广泛认可的事实，其中中国的劳动力成本大大低于国外，几乎所有的本土企业都享用着这样的廉价资源据统计吉利造车的平均劳动力成本是每小时3.5美元，而如果把医疗卫生福利、退休金等考虑进去，通用汽车的平均每小时劳动成本是73.73美元即使人民币对美元升值一倍，吉利的每小时劳动成本也只有7美元，仍不到通用汽车的十分之一。

2、政府的支持吉利能够收购沃尔沃一个很重要的因素就是：中国政府对吉利给予了强大的支持，在期间，胡锦涛总书记指出：各方面都要积极支持像吉利这样有条件的企业走出去这更加坚定了吉利海外抄底的决心二）劣势分析1、吉利汽车质量不尽人意对于中国刚刚起步的汽车业来说，吉利还在处于模仿阶段，如第一款豪情车，是在模仿和向奔驰等国际企业学习有人评价这款车的前脸像奔驰，车尾像夏利，把两个差得很远的车型捏在一起有点不伦不类，吉利还缺乏自主性创新此外，由于吉利汽车在各个地区的服务站比较少，所以导致当吉利汽车出现障碍的时候维修起来很费时间，从而使得大众都一概认为吉利汽车质量不好，避而远之2、售后服务不完善因为吉利汽车所设立的服务站相对较少，而且服务站条件并不是很高级，所以使消费者对于吉利汽车的售后服务很没有信心尤其是在欧洲那些发达国家，对车的售后服务要求更高吉利汽车虽然在国内售后服务近几年做的成绩很好，但是与欧洲市场上的汽车品牌还有一些差距3、品牌知名度不高目前吉利汽车在世界汽车市场上的品牌认知度与日本和欧美汽车在当地多年经营已确立的品牌知名度还存在着较大的距离从国际汽车品牌竞争力的综合指数看，我们中国汽车仅仅是美国的41.7%，日本的42.4%，德国的47.3%，韩国的61.6%。

4、缺乏相应的人才吉利汽车2003年才开始出口，2005年真正的走向国际化，正式启动“走出去”战略，将国际市场提到与国内市场同等重要的战略地位所以人才储备不足，缺少独当一面的人才，成为制约出口业务大发展的主要因素三）存在的机遇1、客户群的扩大趋势或产品细分市场随着一系列中低端车的推出，加大其低端市场竞争力的同时，有更大的动力迈向中端市场2、收购沃尔沃，提高了自身品牌知名度并且获得了新技术吉利汽车收购沃尔沃，是吉利摆脱低端形象，实施战略转型的一个机会从贸易的角度看，借助海外并购这一捷径，中国汽车企业“走出去”将会减少很多阻力，因为并购后马上就能生产，直接就能够在国外市场销售，解决了汽车出口的技术标准、环保法规等很多问题3、市场需求增长强劲，可快速增长随着人们生活水平的提高，人们对汽车的需求愈来愈大，尤其是那些欠发达国家和发展中国家市场潜力很大欧洲的汽车用户都在等待中国汽车的出现，因为他们已经享受到了中国物美价廉的其他产品，他们渴望中国人制造的“更加实惠的好车”4、金融危机和欧债危机由于金融危机和欧债危机，欧洲汽车市场急剧下滑，世界汽车巨头纷纷变卖资产换取现金，这对中国企业来说使一次很好的机会。

欧债危机的影响还未完全显现，估计明年影响会更大，欧洲汽车市场也在劫难逃盖世汽车网最新调查结果显示，欧债危机在重创欧洲市场的同时对其他汽车厂商而言却是机遇，而同时价格低廉、品质提升以及品牌形象得到改观的中国汽车有望借机打开欧洲市场中国等新兴市场的汽车厂商将成为欧债危机的最大受益者四）面临的挑战1、面对同一市场定位的强大竞争对手吉利面临着越来越多的竞争对手，如奔驰、奥迪、宝马、保时捷、迈巴赫等，这些本来高端的市场定位近些年为扩大市场，也逐步将目标紧盯中低端市场，这让本以中低端市场为目标的吉利汽车倍感压力2、吉利收购沃尔沃，身负巨额收购费吉利集团为此次收购筹集了约30亿美元，资金来自于中国、美国和欧洲的多家银行，瑞典和比利时政府也为此次收购提供了低息贷款担保筹资额远远超过收购额，是应福特汽车及沃尔沃轿车公司的要求此前福特汽车要求签约前，吉利集团至少得筹备15亿美元流动资金，以用于沃尔沃轿车公司的未来运营3.欧洲壁垒森严目前，世界一些国家为了保护本国汽车产业，纷纷设置关税和非关税壁垒障碍，如俄罗斯经贸发展部对外洽谈委员会副总经理安德烈·库什尼连卡表示：俄罗斯的市场上已经出现了亚洲国家生产的低档汽车，一旦俄罗斯面对大量。