市场与市场营销1.pptx

一、教 师授课教师：郭利仁：136 8246 0606E-mail：liren166@ 深 圳 大 学 成 人 教 育 学 院二、教学内容第1章 经济学及经济体系的本质1．1稀缺性1．2选择性1．3机会成本1．4收入循环流动1．5经济体系概述教学内容第2章 自由市场体系的运作2．1价格机制和市场2．2弹性2．3成本、收益和利润教学内容第3章 市场间的相互关系3．1市场的分割3．2市场间的联系3．3市场的交叉变化3．4市场变化分析教学内容第4章 市场失灵4．1 自由市场概述4．2 自由市场失灵的原因4．3外部性的存在4．4社会成本和社会效益4．5有益品和无益品教学内容第5章 市场经济体系中的政府干预5．1政府干预的必要性5．2政府干预的主要方式教学内容第6章 市场营销职能6．1市场营销导论6．2市场营销环境6．3市场营销流程6．4市场营销目标6．5 4Ps介绍教学内容第7章 市场调研7．1介绍…7．2市场调研信息来源7．3调查问卷设计7．4市场调研展开7．5市场调研结果分析教学内容第8章 市场营销组合1——产品和促销8．1产品8．2新产品开发8．3产品生命周期8．4产品组合8．5促销8．6广告8．7公共关系教学内容第9章 市场营销组合2——定价和渠道9．1前言9．2定价目标9．3定价策略9．4分销9．5分销管理9．6顾客教学内容第10章 消费者权益保护10．1消费者权益及保护10．2消费者权益保护法律体系10．3消费者权益保护法律体系的理念三、学习方法·理解本书的组织框架·理解本书各种不同的习题类型·掌握如何完成书中的各种习题·掌握如何利用关键词和术语汇编、习题参考答案进行自我测验四、课堂练习本书包含大量的课堂练习。

学生应尽力去完成课 堂练习所布置的任务，其中一些任务可能会要求学 生列出购买或使用的物品清单，然再针对这些物品进行深入调研和分析课堂练习旨 在帮助学生理解和加深所学关键知识根据实际情 况，课程练习可在课堂或家中完成教师也可以自 己设计一些练习来帮助学生理解和掌握知识本书 最后提供了一些课堂练习的参考答案或完成建议， 帮助学生得到正确的分析思路和答案五、案例分析本书每一章最后都包含一个案例分析，用来测 验学生对知识的理解和应用情况案例分析大多以虚构事实为背景，有时是对真 实事件的描述无论是哪种情况，在案例的开头都会说明该案例是真实的 还是虚拟的虚构案例场景的主要目的是构建一个 与书中介绍的情况最为相近的环境，便于学习和应 用理论知识在现实生活中，与虚拟案例完全相同 的情况很难遇到案例分析的设计是为了解决书中 提出的一些问题六、关键词和术语汇编本书最后的关键词和术语汇编七、习题参考答案习题参考答案可以帮助学生完成书中的各种 习题完成习题时，切记不要提前翻看参考答案 对照参考答案判断自己的作答正确与否但这 仅仅是练习题，不能决定你最终的学习成绩，结 业考试的分数才是你的学习成绩所以，对于练 习中出现的错误，应当冷静和耐心地对照书本内容，思考问题 所在，明白自己为什么会做错。

笫1章经济学及经济体系的本质学习内容这部分内容强调的是基本经济问题和决策，它们形成了 经济学这门课的基础·稀缺性·选择性·机会成本·收入循环流动·经济体系概述学习目标·解释经济问题的本质·表明经济问题是由于有限的资源和人们无限的欲 望所引起的·理解机会成本的概念·认识到解决经济问题可能导致的结果·理解存在的经济体系类型·每种体系的优势·在每种体系中存在的问题车如果你需要去很多地方，你会想要一辆自行车 如果你拥有自行车，你会想要一辆轻骑或摩托车 一旦你购买了其中之一，你就还想要一辆小汽车， 继而会要求款式更新或功能更先进的小汽车房如果你是租房，你会想拥有自己的房子 如果你拥有自己的房子，你就会想拥有更大 、更好的房子，带一个车库，甚至两个车库 ，拥有更大的花园，甚至带一个游泳池1．1 稀缺性1．1．1欲望和需要1．1．1欲望和需要1．1．1欲望和需要1．1．1欲望和需要需求层次马克思主义认为人们的需求包括生存需求、享 受需求和发展需求三部分恩格斯把满足个人需要 的消费资料划分为生存资料、享受资料、发展资料 三大类人确实存在自然的、物质上的需要和心理 的、精神上的需要这些需要分布在不同层次上。

基本生活的需要满足了，才会想着满足享受和发展 的需要1．1．1欲望和需要需求层次 宇野政雄在《新市场学总论》中，从日本的消费状况出 发，把消费结构、消费动向分成三个阶段：第一阶段是扩大衣、食、住的量，满足生活的基本要求第二阶段是要求充实其质，而且要求充实生活环境的质扩 大余暇的量第三阶段是衣食住的量与质都已充足，生活环境也已满意 ，要求充实余暇的质他认为日本现在处于第一阶段的成熟期，第二阶段的成长 期，第三阶段的起飞期1．1．1欲望和需要一旦我们拥有一样东西，我们就会想要另外一 样，而且我们想要的会越来越多当人们试图改善 自己的生活方式时，这种欲望就被认为是富于进取 ，或者被认为是贪婪的无论如何，当你想描述积累财富的这种欲望时 ，就带来了一个对产品或服务无止境的需要，因为 我们总想要比我们现有更多的东西而且，产品总是被消费或消耗掉，更新的和更 多的升级产品被生产出来，所有这一切使需要稳定 增长因而，人们对产品或服务的需要是无止境的 1．1．1欲望和需要1．1．1欲望和需要A.资源数量是有限的，这是一个基本经济问题B.生产有限的C.人们对产品或服务的欲望是无限的1．1．2 生产要素可利用资源被称为生产要素，它们包括土地、劳动力、资本企业。

1．1．2 生产要素投入 土地 劳动 资本 信息转换过程产出 产品 服务控制反馈反馈反馈增值1．1．2 生产要素所有这些有限的因素就是供给(供给侧)例如， 原材料的量不是无限的，石油、煤和其他原材料最终 会被消耗殆尽；由地球所决定的土地数量是有限的， 同时人口数量在增长，虽然不是无止境的增加只有 极少数人能有效地管理企业如果这些生产因素是有限的或稀缺的，那么产 品或服务的供应也是有限的（消费侧），无限的需要 不可能被满足这就产生了一个关键的经济问题：如 何用有限的资源满足人们无限的需要(见图1—2)1．1．2 生产要素由于资源有限，所以不能满足所有的需 要，因此产生了选择主要经济决策围绕如何用有限的资源最大 可能地满足多个欲望和需要的问题而展开 经济学就研究这个问题1．1．2 生产要素经济学的定义是：一门研究在相互竞争的社会 需要中，配置可得的稀缺资源，以最大可能满足这 些社会需要的科学(劳德·罗本斯)A 、“科学”表示经济学家采纳的方法以及理论模型的构 建和使用，以用来解释做出决策的过程是一个怎样的逻辑过 程；B 、“资源”是指可获得的资源；C 、“需要”是指社会需要；D、 “最大可能”表明当我们努力取得最高的回报时，所做 的决策在总体上是合理的。

1．1．2 生产要素关键词和术语欲 望： 人们需要的产品和服务 需 要： 人们生存的基本需要，如食物、衣服和住所 一般被认为是 生活的必需品人们一旦得到这些东 西便会产生其他需 要，于是产生了需要升级 资 源： 生产所必需的元素 稀缺资源：在一定的经济条件下，资源的获得并不是 无限的，因此对 各种资源的利用者来说，他们能得 到的相关资源都是有限 的 生产要素：被生产者用来生产产品或服务的东西关键词和术语土 地：包括地下矿藏、河流、海洋、地表以及地表 上生长的一切劳动力：由人们的努力、完成的工作，以及所有愿意 并能够劳动的人组成的总和资 本：主要包括资金，也包括所有商品生产过程中 涉及的机器和厂房它也被称为人工辅助生产企 业：它包括了那些愿意在产品或服务的生产过程 中进行投入的人，他们做出决策并愿意承担风险 它是资本和土地的所有者，是劳动力的雇佣者1．2 选择性1．2．1生产什么世界上的每一个国家和社会都面临同样的经济问题 无论在哪里，有限或稀缺的资源和无限的欲望总是相互伴随 这个问题在某些国家比其他国家更突出（日本--俄罗斯 非洲--美国）如果资源稀缺，所有人的欲望和需要不能得到满足，社 会就需要一个生产体系，来保证使用有限的资源生产尽可能 多的产品，尽可能多地满足人们的欲望和需要。

该体系被称 为经济1．2．1生产什么那些参与决策过程的人一般对如何解决经济问 题持不同意见因此不同国家和地区之间就产生了 经济问题的不同解决方案决策者可以是一个国家的政府如果该政府决定 生产什么，它会考虑生产人们所必需的而不是生产 人们想要的选择是有限的，消费者能买到政府决 定提供的有限范围内的产品或服务；1．2．1生产什么此外，消费者自己也可以决定买什么产品或服务，拒绝 买那些他们不想要的东西如果一些产品或服务持续滞销， 生产者就会停止供应和销售，取而代之会生产那些他们认为 消费者想买的产品这意味着消费者可以通过对产品或服务 的需要来练习控制生产体系这就是著名的消费者权益，体 现为选择的自由还有一种可能是两种体系的融合，由政府和消费者共同 决策政府确保生产被认为是基本需要的产品，而消费者确 保生产者提供他们所需的其他产品1．2．2如何生产一旦决定了生产什么，下一步就是如何生产 这通常会考虑即将生产的产品或服务的类型，以及 社会中的资金和劳动力的数量 生产需要使用劳动力和机器两者之比可以改变 如果生产更依赖于机器而不是劳动力，那么它被 称为资本密集型如果更多地使用劳动力而不是机 器，那么生产被称为劳动密集型。

1．2．2如何生产如果社会上有大量的劳动力和少量的资本，那 么经济上很可能采用劳动密集型生产方式但是， 如果经济社会中的技术水平很先进，尤其是有数量 少但技术熟练的劳动力时，那么资本密集型体系就 更合适因此，做出如何生产的决策并不只是受经济体 系类型的影响，还受产品的性质和可使用资源的影 响1．2．2如何生产经济学家已经就不同的生产类型进行了大量的分类A、单件生产是以一次性生产为基础的，B、批量生产包含了同时生产几个半成品，再通过不同阶段加 C、工成为成品的过程D、石油精炼属于流水线生产E大批量生产是与规模生产相联系的，因此它也叫大规模生产1．2．3分配给谁一种可能性是根据国家的传统来分享这些东西， 例如，年长者或生产工人自己，或社会中的其他重要 团体，具有优先选择产品的权利另一种可能性是根据人们的支付能力来分配那 些具有支付能力的人就能获得产品或服务，而那些没 有足够支付能力的人就无法获得还有一种解决方法是平均分配产品这可能意味 着国家拥有生产要素，并确保平均分配给社会上的每 一个人最后一种可能是上述三种方式的混合1．2．3分配给谁1．2．3分配给谁生产什么：这是一个生产体系，需要用有限的资源来 生产尽可能多的产品，这样就能够最大限度地满足 人们的更多欲望和需要。

如何生产：这通常会考虑即将生产的产品或服务的类 型，以及社会中的资金和劳动力的数量 分配给谁：最终是谁能够获得生产出来的产品或服务 资本密集：生产对机器的依赖多于对劳动力的依赖1．2．3分配给谁劳动密集：生产对劳动力的应用多于对机器的应用 单件生产：是以一次性生产为基础的工作 批量生产：在多种过程理念下，同一个时间段内，通过 各种平台生产出完整的产品 流水线生产：当产品的生产是一个连续的过程的时候就 会采用原材料被投入到生产环节，并且生产过程不 能出错 规模生产：指的是产品的生产规模，也称为大规模生产1．3机会成本例1、今晚你妈妈叫你去外婆家，A、说外婆要送 你一台笔记本电脑,而你爸爸叫你去奶奶家，B、说 奶奶给你买了一辆自行车，C、姐姐叫你吃肯德基去好,3种可能是不是啊 ,你要选择了,A、你选择去外婆家,那你就要放弃笔记本电脑和 肯德基还有自行车,B、你选择了笔记本电脑,放弃自行车和肯德基,C、比较后两者,取价值大的自行车,所以你去外 婆家获得笔记本电脑的机会成本。