连锁2班-阚哲-市场调查报告.doc

.融汇麦当劳市场调查报告连锁3132班：阚哲 指导教师：李新剑 阚哲连锁3132班日期: 2014年6月14日目 录一、前言〔一〕调查目的〔二〕调查时间〔三〕调查对象〔四〕调查方法二、调查及资料整理〔一〕微观环境调查1.企业2.供给商3.交通状况4.最终顾客5.竞争者6.公众〔二〕经营环境调查1.店内环境2.效劳3.清洁4.管理〔三〕法律环境调查〔四〕经济环境调查〔五〕消费环境调查三、调查结果分析〔一〕麦当劳SWOT分析〔二〕STP战略分析〔三〕市场营销组合分析四、结论五、小组建议六、附录融汇麦当劳市场调查报告一、前言〔一〕调查目的1.随着肯德基在光新路的强势参加，麦当劳又将面临一个劲敌，在中式快餐东方既白、真功夫、味之都与肯德基的双重夹击下，麦当劳是否会流失稳定的客流量2.随着今年物价的不断上涨，通货膨胀不断加剧，麦当劳的本钱不断上升，对于麦当劳的定价广阔消费群有何看法3.麦当劳以油炸食品为主打产品，相比中式快餐如真功夫以蒸为主更为安康的产品，是否会有进一步改良措施。

对于以上问题我们特进展此次调查〔二〕调查时间2014年6 月13日〔三〕调查对象XX市融汇麦当劳〔四〕调查方法本次调查为实地考察和问卷抽样调查相结合二、调查及资料整理〔一〕微观环境调查1.企业 McDonald's麦当劳餐厅〔McDonald's Corporation〕是大型的连锁快餐集团，成立于1995年，总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品麦当劳餐厅遍布在全世界，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式，其广告语是 I'm lovin' it! 为快乐腾点空间！创始人；安德鲁·麦肯纳〔Andrew J. McKenna〕光新路的麦当劳分店成立于2007年，采取租赁的房地产经营策略，占地面积为120平方米，从业人员有一个店长，一个大堂经理，八个全职人员和数名兼职，其经营店铺所涉房地产具有可持续盈利的前景光新路麦当劳是选择个人加盟商来强化控制力，总部始终坚持让利原那么，把采购中得到的优惠直接转给本分店，并且借标准化生产控制效劳质量，维护品牌形象因此，总部和本分店不是单纯的上下分支，而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关系这也有利于光新路麦当劳的开展。

本店成立至今已有五年的开展历程，在店员真诚的效劳中本店形成了较稳定的客流以及树立了良好的口碑2.供给商(1) 营销渠道企业光新路麦当劳的供给商：A.辛普劳食品加工公司是光新路麦当劳的土豆供给商；B.福喜食品公司为光新路麦当劳提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜；C.百麦食品加工公司是光新路麦当劳的风味派唯一供给商(2〕营销中间商实体分配公司：麦当劳的物流供给商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作广告商：光新路麦当劳有特色的广告体制，这也使得它在周边各色食品店中大获成功3.交通状况公交：37路，32路4. 消费倾向我们分别调查20人，从调查问卷中可以看出麦当劳消费者的饮食喜好和饮食习惯，以及对麦当劳的定价与优惠、活动的期望5.竞争者融汇麦当劳最大的竞争对手是谁，当被问到这个问题时，几乎没有人不会马上想到肯德基，有麦当劳处必有肯德基现在几乎是生活常识，说他们之间没有剧烈的竞争是不符合事实的表三种类 工程工作人数店铺面积客流量车库麦当劳13人120平方米32%有肯德基15人100平方米28%无6.公众我们对麦当劳方圆几里做了实地考察，首先发现周围有很多的居民区、两所学校以及中国建立银行、工商银行、农业银行等多家银行；其次交通繁荣，客流量非常大。

〔二〕经营环境调查1.店内环境融汇麦当劳的环境整洁，清晰，透明化，流行气息，并且卫生间人性化2.效劳快捷友善、可靠的效劳是麦当劳的标志麦当劳从经历中懂得向顾客提供优质效劳的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原那么，为顾客带来欢笑3.清洁餐厅的每一个用具、位置和角落都表达出麦当劳对卫生清洁的注重4.管理麦当劳为高水准的企业形象管理：但凡到过麦当劳的人，无论走到天涯海角，只要你看到路边那M形的黄色拱门标志，你就知道，麦当劳在恭候着你；进入餐厅，世界各地的麦当劳效劳员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤效劳使你顿时感到“宾至如归〞无论你走到哪里，麦当劳都是如〔三〕法律环境调查我国现在政治环境稳定，政府设有连锁店贷款政策，贸易壁垒也有所减弱，可以说是政策上的支持同时我国鼓励消费，努力扩大内需，也在一定程度上有利于麦当劳的营销，但为了环保我国也出台了限塑令的法规，这就要求光新路麦当劳公司改变包装材料，相应的会增加它的本钱〔四〕经济环境调查近年来越来越多的青少年爱上麦当劳麦当劳为走进XX人的口味推出了新产品，并乘胜追击相继推出一系优惠活动，这些措施为麦当劳提供了良好的经济环境三、调查结果分析〔一〕麦当劳SWOT分析S：优势品牌资产优势和良好的口碑；优质的效劳和良好的就餐环境；良好的公众形象；外乡化的经营理念O：时机人们对快餐的需求日益加大；交通兴旺，人流量大W：劣势油炸食品对人体危害很大；麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响T：威胁本地快餐的崛起；受到安康绿色食品的冲击；农产品不断上涨，导致商品价格不断上涨〔二〕STP战略分析1.市场细分〔segmenting〕融汇麦当劳根据三大要素进展市场细分：人口因素、心理因素、地理因素。

人口因素是细分消费者群的最流行的依据要根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、XX、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体融汇麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进展细分，其中将不到开车年龄的划定为少年市场；将20－40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市场，光新路麦当劳对其宣传中将经济实惠作为重点2.目标市场(targeting)麦当劳以人们喜欢吃快餐〔快餐方便，快速，廉价〕的状态划分市场，把快餐市场划分为中式快餐和西式快餐市场，并选择了各个年龄层作为目标市场融汇麦当劳的主要目标市场(1)小孩与家庭——这是光新路麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族〞与特别促销活动的焦点2)青少年——希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解3)青年——年龄在18—34岁之间的人，麦当劳随时准备为他们效劳，他们想得到的是又快又有效率的餐饮效劳4)年长者——麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者 3.市场定位(positioning)融汇麦当劳市场定位明确——中低档消费〔三〕市场营销组合分析1. 产品策略〔 Product〕麦当劳的实质产品是更加方便，只要打一个就可以送“吃〞上门，更加方便。

麦当劳的产品特色是以西方人的产品为特色，其辣鸡翅是麦当劳的特色主打，其次是各种口味的派麦当劳的产品组合如下表五主餐〔汉堡〕巨无霸、麦辣鸡腿堡、鲜蔬足尊牛堡、麦香鱼汉堡、麦香鸡汉堡 双层吉士汉堡、麻辣猪包堡、原味板烧鸡腿堡、吉士汉堡等配餐麦辣鸡翅、麦乐鸡、薯条〔大中小〕、玉米杯〔大小〕、火腿蛋麦香酥饮料可口可乐〔大中小〕、零度可口可乐〔大中小〕、雪碧、雀巢冰极冰爽茶、Mc CAFÉ、特级浓滑奶茶、特级香浓咖啡等甜品圆筒冰激凌、麦乐酷、新地〔草莓菠萝X古力〕、奶昔〔草莓 香草 X古力〕、缤纷圆筒冰激凌等早餐板烧鸡腿麦总分值、柳鸡蛋麦总分值、烟肉蛋麦总分值、猪柳蛋麦总分值、 猪柳蛋堡等2.价格策略〔Price〕麦当劳的定价策略是心理定价策略甜品圆筒冰淇淋 3.00麦旋风 9.00新地〔草莓、菠萝、X古力〕 6.50派〔香芋、菠萝〕 5.50饮料可口可乐(小、中、大)5.00—18.50红茶 7.50橙汁 8.50热X古力 8.50纯牛奶 6.00主食汉堡包 6.00吉土汉堡 6.00麦香鸡 7.00经典麦辣鸡翅 14.5巨无霸 15.03.分销渠道策略〔Place〕光新路麦当劳的分销渠道是特许经营——麦当劳顾客特许经营商〔融汇路麦当劳〕总公司〔麦当劳〕4.促销策略(Promotion)融汇麦当劳每月皆推出不同的促销产品，例如“麦香鸡优惠活动〞。

促销新手段有：联合中国移动，开展食品和活动联系的方式；融汇麦当劳经常在店内经常举行小型的活动，不仅活泼了气氛而且给顾客留下了深刻的印象；在付款台的旁边往往有着公司为消费者精心准备的宣传册，介绍了销售的各种食品的营养，让顾客吃的“明白放心〞，与周围的居民和谐共处四、结论通过对融汇麦当劳的市场调查，可以看出麦当劳之所以能够在世界范围内取得成功，主要得益于它的产品品质策略、价格策略、特许经营策略、效劳的过程和效劳的有形展示等方面的策略在我们的调研过程中，发现了麦当劳的缺乏之处，经调查我们发现以下几个问题：1. 产品问题融汇麦当劳主食以高蛋白，高脂肪、高热量为特点，而小吃和饮料那么是以高糖、高盐和多味精为主相反，人体所必需的纤维素、维生素和矿物质那么很少，多吃对人的安康很不利，而人们也越来越倾向于消费的无毒无害、绿色产品，因此以油炸食品为主打的麦当劳将可能面临一个较严峻的挑战2．付款问题该店付款机只有两台，就餐顶峰期排队时间较长，另外卫生间面积较小，也需排队，这两方面一起许多顾客的不满 3．管理问题该店的内部沟通机制非常不到位4．价格问题本店的一些老顾客尤其是周围一些退休的老年人和一些无收入的学生来说价格相比一些周边的中式快餐还是略微偏高的。

五、小组建议针对以上问题经小组讨论，我们提出以下几点建议：1．该店应越来越注重食品的营养价值，向总公司倡导不同营养的搭配，从而使人们的安康得到更好的保障；2．为了安康环保，该店应减少白色污染，提倡环保，将原来的塑料材质改为现在的纸质保装；3．可以在节假日期间适当降低价格，发放一些优惠券、赠送一些小礼品；4．对于排队时间长和卫生间面积小的问题，该店可以再增加两部付款机，另外可以再聘请一些兼职人员，这样既经济又实惠；5．加强人性化管理，增强员工之间的交流，如经常组织一些员工聚餐等 v .。