葵花药业儿童药品牌战略的华与华方法.doc

葵花药业儿童药品牌战略的华与华方法(2009-12-17 15:03:26) 转载标签： 小葵花妈妈课堂儿童药葵花药业品牌战略品类华与华财经分类： 博主推荐专业读者必读 作者：华杉从本月开始，将华与华在三大航空公司航机杂志上的广告主题，换成了《华与华助力葵花药业开创儿童药品牌战略新空间》，也借此机会，总结分享一下葵花药业儿童药战略这个案例1、 所有的事都是一件事如果只给我一句话来介绍华与华方法，我就会说“所有的事都是一件事”华与华认为，从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都是同一件事情，应该在一个团队、一个系统里，一次成型在葵花儿童药战略这个案子里，华与华为葵花药业——（1） 提出了儿童药战略（2） 创意设计了小葵花卡通代言人形象（3） 规划了儿童药的产品结构并提出新产品的开发创意（4） 设计了所有的产品包装（5） 创意拍摄了所有的电视广告（6） 策划了“小葵花妈妈课堂”并将之发展成为一个品牌体验平台整个策划得到了葵花药业董事长关彦斌先生的指导和支持，葵花药业的团队也以极强的执行力将之迅速展开，不到三年，小葵花已成为中国最领先的儿童药品牌之一，我们成功迈出了第一步，对未来更充满期待。

2、 先“品类”，后“品种”，“品类”的本质是“品牌”制药业的人，天生就关心“品种”我可能是中国制药业最早的“品类”鼓吹者，从 99 年策划贵州益佰制药的克刻家族，力图“在中国掌握对咳嗽的解释权”；到 05 年为三精制药提升“蓝瓶战略”，“开创口服液蓝瓶时代”，做中国口服液制剂的老大无论是以病症分类，以剂型分类、以人群分类，总之不管什么逻辑，分类就好！“建立新类别，赢得解释权”是我一贯的主张在 07 年开始和葵花药业合作的时候，葵花面临的主要课题，就是“双品”之后，怎么有“三品”的问题所谓“双品”就是葵花药业誉满全国的胃康灵和护肝片两大品种，“三品”就是怎么能打造出第三个有胃康灵和护肝片那么大销售规模的产品这真是个中国企业的典型命题！葵花还算先进，能讨论三品，很多企业都只能做成功一个产品，第二品就品不出来了华与华提出，第三品不是第三个品种，而是建立一个品类，用品类品牌，具体落实为品牌符号和产品结构，解决可持续性发展的问题根据葵花药业的品种资源，华与华提出了进军儿童药品类的战略品类的背后是品牌，有了品牌，我们就可以销售一个儿童药的系列产品，品种层面上的第四品、第五品……全在里面了葵花药业迅速决策并发展了这一策略，实施不到三年，葵花儿童药品类的销售额就已超过了护肝片和胃康灵两大品种。

3、 小儿肺热咳喘口服液——第一个旗舰产品的任务是建立销售整个品类产品群的品牌平台《华与华方法》说“产品结构就是企业战略路线图”，任何战略最终都落实为产品战略，产品战略主要是三个层次：（1） 产品结构，最终要形成一个什么样的产品家族2） 每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务3） 各产品推向市场的战略次序所以，确定了儿童药品类战略，设计了产品结构之后，最重要的就是确定各产品扮演的战略角色，承担的战略任务，并由此决定推出的战略次序，先推哪个，后推哪个，决定了成功的几率和效率这当中最重要的是第一支旗舰产品，因为她不仅自己要成功生存下来，还要担当其建立品类品牌，带动后续产品销售的任务，为销售一个产品群建立品牌平台葵花药业拥有一批非常好的儿童药品种，象小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗粒都有非常好的疗效，健儿消食口服液也很有市场潜力最终我们决定以小儿肺热咳喘口服液做第一支广告产品，健儿消食口服液第二个上这样在咳嗽和消食两大主要儿童药细分市场建立根据地选小儿肺热做第一个，首先是基于它的疗效非常好，在医院很受儿科医生重视，有一定的市场基础开始时也有一些同事担心，觉得小儿肺热咳喘口服液名字太复杂，作为广告产品不好记。

后来在创作中化劣势为优势，创意围绕“肺热”这个名字展开，反而成就了一支最有销售力的广告片华与华创作的葵花牌小儿肺热咳喘口服液电视广告4、 赢了再打——战略就是下围棋，金角银边草肚皮我在学生时代受《孙子兵法》和克劳塞维茨的《战争论》影响很大，《战争论》里很重要的是一个决战的思想，所谓“所有的会战，都是为了最后的决战”所以指挥官心中要装着决战，一次次会战，就是走向最后决战的路线图，是根据对决战的预期来设计会战这个思想，和《孙子兵法》的“先胜而后战”思想异曲同工，在《华与华方法》里叫“赢了再打”我后来觉得这决战的思想，先胜后战的思想，和下中国围棋的思维方式很神似，为此我在《华与华方法》里写了一个口诀：战略就是下围棋，金角银边草肚皮金角占据制高点，银边拉出包围圈目标指向草肚皮，天下归心成大局下围棋是要先扎金角、筑银边，但最后是得草肚皮者得天下，地盘是靠一个结构围出来的，不是拼刺刀杀出来的儿童药品牌战略，算是葵花药业战略里的一个小决战，决战的目标，是让小葵花成为中国儿童药的第一品牌这个过程是一个布局和落子的过程第一支产品——小儿肺热咳喘口服液——它的战略任务就是扎下金角，不仅自己要活下来，还要完成建立起葵花儿童药品牌的任务。

第二支主打产品——健儿消食口服液——它的战略任务就是筑起银边，有了它和小儿肺热咳喘口服液互为呼应，葵花儿童药产品家族就有了雏形而我们最终要形成的，是有了儿童药的品牌，所有的儿童药品种装到这个品牌里，都能得到消费者的信任，这样围下整个草肚皮，才算我们决战成功！目前看来，整个计划推进还比较顺利，小儿肺热已成为儿童咳嗽药的第一品牌，健儿消食也在儿童消化市场成为主流品种，对小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品的带动也非常直接总结成功的原因，主要一是靠产品过硬，消费者认可，回头率非常高，带来的滚动增长很快；二是策略得当，执行也非常彻底5、 单品牌战略还是多品牌战略好，是个传播成本问题在葵花药业开始推儿童药品牌的时候，还有一个问题：是用葵花牌，还是用一个专门的儿童药品牌虽然葵花本来有一个专门的儿童药商标，但我们最后还是用了“葵花”牌商标，创作了一个小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌也就是说，我们采用了“单品牌，多形象”的策略华与华认为，单品牌战略还是多品牌战略好的问题，是个传播成本问题时常有人问我：单品牌战略还是多品牌战略好我都反问一个问题：“有一套房子好，还是两套房子好？”当然是两套房子好，但是两套房子要花两套房子的钱，而且房子天天在涨价。

所以我一向倾向于——（1） 让一套房子住更多人——尽量用一个品牌卖更多产品，发挥更大效益2） 在一套房子上加盖阁楼，或封阳台——用新代言形象，而不是新文字商标来推新品类我们很容易冲动去为每一个品类都建立一个品牌，但要在中国市场打响一个新商标要付出巨大的成本，而且不是付出成本就一定能得到收获，多数情况下都是打了水漂还有，老商标需要不停的打才能保持温度，分了一半钱去打新商标，广告每说一次新商标，老商标就少了一次加热的机会，里外是两重损失，新壶水未烧开，老壶水又凉了在制药业，修正药业打儿童药商标叫修修爱，神威药业打儿童药商标叫神苗，这两个商标广告打了这么久，可以说行内的人都没注意，消费者更谈不上认知在产品结构之上，就是品牌结构问题，华与华的一贯主张是尽量单一品牌，然后用直观的形象去区隔不同的品类，我认为这是成本最低，成功率最大，投资回报最高的办法华与华为葵花创作了小葵花、葵花姐姐、葵花爷爷的家族形象，分别代表葵花药业的儿童药、妇科药和其他常用药品华与华创作的葵花家族形象华与华创作的葵花药业妇科药品牌代言形象和包装设计6、 小葵花妈妈课堂——搜索时代的品牌体验《华与华方法》说，做任何事情，首先看“企图心和起手式”，就是你心中的决战目标是什么，一起手就奔这目标去。

第一支葵花儿童药广告的第一句话，我们就喊出“小葵花妈妈课堂开课啦！”如果说葵花药业有一个儿童药的子品牌，那就是“小葵花妈妈课堂”，我们希望通过我们的诚心和努力，让“小葵花妈妈课堂”成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台今天的消费行为，已进入搜索时代，网络和搜索引擎的发展，极大的降低了消费者获得资讯以及发表意见的成本消费者的搜索行为分为三个层次：一是有需求时搜索获得资讯确定购买对象；二是搜索已确定的购买对象查看其口碑；三是使用后上网发表意见分享使用评价可以说网络的发展极大的保护了消费者的权益，也相应的为优秀企业建立品牌提供了新的渠道葵花药业建立了“小葵花妈妈课堂”专题网站，定位为“儿童用药专家”，是葵花药业全力打造的专业的儿童健康公益平台小葵花妈妈课堂”通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作，展开大量有关儿童健康的公益活动，形成丰富的内容，在网上的分享互动，建立起葵花儿童药的品牌体验小葵花 妈妈课堂网站截屏图 网站链接： 妈妈课堂电子杂志截屏 图电子杂志链 接：。