西方传播学经典导读课程论文.doc

题 目 学生姓名 学 号 指导教师 学 院 专业班级 完成时间+雨夫曝CENTRAL SOUTH UNIVERSITY硕士生课程论文消费符号、品牌传播到身份认同071011074聂茂传播学07级2008 年 08消费符号、品牌传播到身份认同摘要：消费符号形成的消费文化，通过广告传播，使品牌潜在的成为消费者身份、 品味的象征，一张不可言喻的公开名片，从而消费者对自身形成了一种“身份认同”关键词：消费符号广告传播品牌身份认同让•鲍德里亚(Jeem Baudrillard)是当今法国著名的哲学家和社会学家， 是伴随着后现代主义思潮兴起而走红于当今欧美的法国学者作为法国七十年代之后的一位学者，鲍德里亚的理论几乎推翻了法兰克福 学派在二战询批判资本主义大众文化的理论方法，从而构建了一个全新的框架 來分析高级资本主义的消费文化、媒介符号、购物主题以及身体叙事等问题在 冇关广告的论述中，鲍德里亚从“超现实”、“符号价值”、“消费意识形态”等视 角为我们提供了一套文化符号学框架下的广告学知识体系特别是在《消费社会》 一书中，他以符号学为切入点，对消费社会进行了审视与诊断，认为消费不再是物 的消费、而是符号消费，符号消费其实质在于对人们社会身份的建构，因而符号消 费的目的在于对差异的追求。

鲍德里亚的符号消费理论带着对消费异化的批判， 开启了研究消费社会的新视角，具有重要的理论意义鲍德里亚符号消费理论的主要内容有：第一，作为新生产力征象和控制的消 费:对消费本质的剖析第二，符号消费:鲍德里亚符号消费理论的主导逻辑包 括从物的消费到符号消费；符号消费的实质在于社会身份的建构；符号消费的廿 的不是寻求同质化，而是寻求差异化,对差异的追求使消费的欲累永无止境等内 容第三，大众传媒:符号消费的技术支撑人众传媒成为了符号消费的共谋， 还成为了符号的直接生产者鲍德里亚的符号消费理论注意到西方社会结构的重大变化，从马克思主义立 场出发，运用符号学理论对消费进行了深刻地剖析他认为消费正在有力地建构 着人们的R常生活和新的社会秩序，消费是一种身份和地位建构的手段,是社会 地位的标志他的消费理论向我们叙说着一个出不断增殖的符号所主宰的世界， 为消费社会的观察与研究开启了新的视角，因而具有重要的意义如今，我们无处不被丰富多彩的物、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的 消费和富裕所包围，这在当今导致了人类生态学的一种根本变化在这个口益商 品化的消费社会，无论是路旁橱窗里的实物，还是铺人盖地的广告画面，它们共 同的目标就是让消费者萌生梦想，激发欲望，从而创造出无穷无尽的商品需求。

在今天，符号化的商品与商品化了的符号变得更加密不可分品牌符号价值的消费作为基于产品使用价值与交换价值消费两者之上更高 层次的消费,要求在消费中突显物品的符号价值，即产品的文化内涵、附加价值等, 以表现品牌的特异性与层次归属品牌的本质即引起识别与制造差异的符号品 牌识别与传播的意义不仅在于能够使消费者在纷繁的品牌中快速地找到与自己 相契合的品牌，更在于品牌的所冇符号价值都是基于这种消费者对品牌真实感的 信任而产生的而品牌乃形象的标签，其关键则在于形象沟通通过形象的识别 与传播取得受众对品牌符号价值的认同品牌形象的沟通，关键是广告的传播从传播学的理论高度來看，广告传播是冇明确传播主体的、冇组织并冇偿的 大众媒介传播，是一种综合的、劝服性的传播而广告表现是将广告创意概念 进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过 程广告传播表现展现人们消费文化中多种多样的意识和情态，可以反映i段时 期内消费文化的多种内容,成为观察和记录消费文化变迁的重要视角不仅如此， 广告传播表现还对人们消费文化的变迁发挥着引导的作用，它映射新奇的消费潮 流，传导新颖的符号和观念，作用于现有消费文化的改变。

综合地说，广告传播 表现不仅展现现冇消费文化的内容和特点，还预示和反映变迁的特点和趋势从实践操作上來看，一则成功的广告对消费者行为的影响是巨大的，它往往 能够激发我们潜在的需求、欲與、情感，由于满足了消费者的需要而使消费者发 生购买行为，从某种意义上说广告甚至也在改变我们的思想观念以及生活方式 改革开放使国外的商品进入我国的市场，随着商品的广告宣传，消费文化也被介 绍进來仃本的家电、瑞士的雀巢咖啡、美国的可口可乐在社会上掀起了新的消 费热点，从而使广告成了介绍外来文化的窗口我们说广告是影响和改变人的态 度和行为的行业，但是并不等于说消费者消费趋势和文化的改变对广告的创作毫 无影响，离开时代需要的广告最终对消费者行为产生很小或者忽略不计的影响 因此一个企业在制定广告策略时，也要考虑到消费者消费趋势的改变曲于现代社会是大众媒介支配的社会，大众传播系统及广告声像作为消费文 化的载体和符号正充斥着人们的生活空间，操纵着人们衣食住行乐的消费方式， 它已经不仅是人们生活的策源地，而且已经成为了人们生活的一部分，这就使 它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用消费被观念化的同时，消费就不 再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号，正如美国一位著名的广告人 所说的，我知道所冇的定位和品牌特征都是人们运作的结果，但由于在人们心廿 中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征，所以我们也不能受其影 响。

因此，消费主义尽管是由生产经营者创立的，但它是由大众媒介推动和扩散 的，正是犬众传播媒介赋予了其越來越丰富的符号含义，并把越來越多的人（不 分等级、地位、阶层、国家、贫富）都卷入其中，使它成为了i种大众化的消费 生活观念与消费方式消费符号形成的消费文化，通过广告传播，使品牌潜在的成为消费者身份、 品味的象征，一张不可言喻的公开名片，从而消费者对自身形成了一种“身份认 同”身份认同”指的是人们在个人层次或者集体层次上，自认为自己是谁，这 种认识方式受文化建构方式的影响身份构成形式冇两种情况：一是个体层次身 份，每个人会在内心塑造一个自我形象并对其进行评估，然后会将这个主观形 象放在社会结构中來寻找自己的位置，以获得身份认同；二是集体层次身份认同, 任何一个社会群体要想同其他群体区别开來，必须要冇群体内部的共同特征, 这种共同特征会形成群体意识，成为该群体身份认同的基础身份认同”的消费 者即广告受众在社会中扮演着不同的角色，其衣着打扮、娱乐方式、生活方式、 审美情趣也会相应的不同仔细观察，我们就会发现不同角色之间总冇一两样“道 具”以用來区分他们的身份总的來说，在一定意义上，作为消费文化媒介的广告在传达其符号象征吋就 和语言一样成为了一种含义的秩序。

正是这种广告本身包含着商品以外的建构含 义秩序的功能，使得广告传播过程蕴含冇对社会文化价值系统的控制力量消费 的过程是一种文化逻辑的物化和消费者的自我认同的过程商品通过其品牌广告 的符号传达，对其消费者的文化价值等级进行可标识的确认比如，多年来“劳 斯莱斯”汽车宣传承载权力、地位和身份的符号，成为-•种诸如语言般的社会交 流符码，人们通过对“劳斯莱斯”符号意义的解读，将拥冇其它定义为成功人士 此时，多年來的促销符号也就构成了社会的一种信息系统和含义秩序。