厦门银鹭食品有限公司营销培训教材－花生牛奶推广经验分享（PPT 87页）.ppt

来自资料搜索网 (海量资料下载 2007目 录 一，为何选择 二，怎样订价 三，往哪里卖 四，怎么卖 目 录 一，为何选择 二，怎样订价 三，往哪里卖 四，怎么卖 一，为何选择 银鹭每年都要开年会，每年我们都会接待许多客户，我发现，有一件事让我们经销商既期望又担心：今年公司又推什么新产品？ 有个客户写了首打油诗： “番茄有益” 健康， 却，不利销售； 浪费了 ——多少 “七彩” 时光， 转行，苦心经营一家 “养生小铺 可，光顾的人实在少， 疲惫不堪， 栽倒在那“ 番石榴 ”（裙）下， 最后，连老婆也“ 茶不离 ”走了！ 一，为何选择 其实，有时选择放弃也是一种策略 的确 ,这几年我们在新品推广上走了许多弯路，每年都要推新品，没有新品好象少了些什么 提起银鹭，很多人会脱口而出 —— 八宝粥、花生牛奶（或牛奶花生） 我们在想：为什么不把这两个品类做强做大？ 一，为何选择 可能吗？ 让我们走近 “ 红土地 ” —— 江西 一，为何选择 印象江西： 在一般人的眼中，江西就是一个字 ——“穷”，正如我们一位经销商讲过这样一句话来形容江西：我们国家的“东部大开发”没有江西、“西部大开发”也没有江西 ——江西实在是没有东西！ 话虽如此，但在我眼中，这几年江西的发展并不慢，五年了，中央给江西五年的税收返还特殊政策，今天的江西基础建设不比福建差多少，特别是每个县基本上都有自己的经济开发区 ——江西正由一个农业大省悄悄地向工业省 转型 ！ 一，为何选择 据说，江西的变化与孟建筑书记的领导和一次来“ 银鹭 ” 的参观有关： 92年当时的省委书记孟建筑带领江西考察团来“ 银鹭 ” 总部参观，看到银鹭大楼前停满了很多货车，很受感动，特别是看到很多挂着江西牌照的拉猪车，空车等着拉 “ 银鹭 ” 产品。

孟书记讲了一句 “ 耐人寻味 ” 的话： “ 江西怎么会有发展？江西农民辛苦养了一年的猪来福建换回一车水江西要有发展 产业一定要转型！ ” 一，为何选择 “ 产业转型 ” 关系到一个地方的发展， 一，为何选择 同样“产品结构调整”也关系到一个经销商的存亡 在江西： 以前 ——“银鹭 ” 产品什么都可以卖 ,卖得最好的是“ 银鹭 ” 红毛丹和椰果系列 ,曾经让江西经销商赚了很多钱 ,销量占比一度达到 40%我们鹰潭的饶老板每次走过商业城，别人说：看， 红毛丹来了 一，为何选择 在江西 ： 到了 05年，销量排在江西省 1、 2位的是 赣州和瑞金 ，他们有个共性：苗条花生牛奶都卖得很好 与此同时， 红毛丹和揶果 系列产品开始走下坡路，不少以前的大户完成不了合同任务 一，为何选择 在江西 ： 05年苗条 5万箱， 到了 06年增长到了 54万箱； 其中瑞金、赣州、广丰、高安、萍乡等 5个经销商就卖了 44万箱； 这五个客户的销量占了江西的 82% 一，为何选择 在江西 ： 07年 1月公司在深圳召开年会期间，我们邀请 个经销商做经验分享； 可是，同样在江西，其他 30个经销商花了 3年时间， 生牛奶的推广以失败告终！他们觉得很困惑； 一，为何选择 在江西： 07年年会，在深圳，当我们推出 有的眼光都聚焦在这个产品上。

在怀疑和期待的眼光中， 我们走进了 2007年 一，为何选择 在江西 07年， 37个经销区域没有一个不成功的 销量突破 ２００万箱 一，为何选择 0500000100000015000002000000250000005年 06年 07年销量05年： 25万箱 06年： 54万箱 07年： 212万箱 目 录 一，为何选择 二，怎样订价 三，往哪里卖 四，怎么卖 二，怎样定价 规格 规格 出厂 价 经销商 批发商 士多零售 成本 出货 价 进价 出货价 进价 出货 价 毛利 毛利 率 250*16 0 20 21 21 250*24 0 30 31 31 最早的价格链： 我们认为，经销商的 毛利可以再高一点，由现在的 2元 /箱，增加到 4元 /箱！ 要求经销商每箱再拿 2元出来配合公司做活动； 二，怎样定价 每箱拿 4元出来做陈列，经销商出 2元，公司出 2元 二，怎样定价 规格 规格 出厂 价 经销商 批发商 士多零售 成本 出货 价 进价 出货价 进价 出货 价 毛利 毛利 率 250*16 0 20 21 21 250*24 0 30 31 31 最早的价格链： 批发价增加 2元 /箱，达到 3元 /箱 以区隔于做“蒙牛”和“伊利”的低毛利 批发商最现实 ——什么产品 利润高就卖什么！ 二，怎样定价 二，怎样定价 规格 规格 出厂 价 经销商 批发商 士多零售 成本 出货 价 进价 出货 价 进价 出货 价 毛利 毛利 率 250*16 0 20 21 21 250*24 0 30 31 31 最早的价格链： 锁定整箱零售价： 28元 /250*16 和 38元 /250*24 建议整箱销售！ 二 ,怎样定价 对于零售点来讲：卖 “ 蒙牛 ” 、 “ 伊利 ” 赚 1元 /箱，卖银鹭赚 5元 /箱 高利润诱导 二，怎样定价 规格 规格 出厂 价 经销商 批发商 士多零售 成本 出货 价 进价 出货价 进价 出货 价 毛利 单包 250*16 2 22 25 23 28 5 2元 250*24 2 32 35 33 38 5 2元 最终，价格链调整为： 各阶有足够利润！ 积极性高！ 鼓励整箱销售！ 即使是单包 2元， 也比蒙牛、伊利的 目 录 一，为何选择 二，怎样订价 三，往哪里卖 四，怎么卖 • 高品质 • 高价格 • 成熟产品； • 战线拉太长的； 最终，我们把目光锁定在 ：“蒙牛”、“伊利” “ 商场如战场 ” ,在战场对敌人要 “ 知己知彼 ” ;同样 , 我们认为：ＴＰ砖花生牛奶也应该有假想敌 —— 三 ,往哪里卖 ? 三 ,往哪里卖 ? 同时 ,我们把市场划分为四个 “ 战区 ” : 城乡 结合 部 郊县 城区 乡镇 三 ,往哪里卖 ? • 四个战区打法也不一样 战区 特点 攻击要点 引用毛泽东军事思想 城区 竞争对手强，资源投入太大！ 我们无法跟，暂时不做大投入！例如：大卖场不会做太多投入 敌进我退： 郊县 胶着区，我们有取胜的可能 ; 适当投入，贴紧它！ 找机会打！如 :便利商场可做适当投入 敌驻我扰： 城乡结合部 竞争对手服务相对不到位区域 ; 抓住店老板的心：只要比竞争对手有利润，有很大的量； 想尽办法拿下！特别是批发 敌疲我打： 乡镇 竞争对手的服务盲区 ; 广大乡村的产品展示窗口 ; 只要有投入，就能产出； 而且，少投入多产出！ 一定要无条件地拿下！特别是批发和商场 敌疲我打： 三 ,往哪里卖 ? 城乡 结合部 郊县 城 区 乡镇 暂时不做太大投入 三 ,往哪里卖 ? • 四个战区打法也不一样 战区 特点 攻击要点 引用毛泽东军事思想 城区 竞争对手强，资源投入太大！ 我们无法跟，暂时不做！例如：大卖场不会做太多投入 敌进我退： 郊县 胶着区，我们有取胜的可能 ; 适当投入，贴紧它！ 找机会打！如 :便利商场可做适当投入 敌驻我扰： 城乡结合部 竞争对手服务相对不到位区域 ; 抓住店老板的心：只要比竞争对手有利润，有很大的量； 想尽办法拿下！特别是批发 敌疲我打： 乡镇 竞争对手的服务盲区 ; 广大乡村的产品展示窗口 ; 只要有投入，就能产出； 而且，少投入多产出！ 一定要无条件地拿下！特别是批发和商场 敌疲我打： 三 ,往哪里卖 ? 城乡 结合 部 郊县 城区 乡镇 贴着竟品打、可适当投入 选择性投入常年包柱 ! 三 ,往哪里卖之 ——县城大卖场 三 ,往哪里卖之 ——县城大卖场 气势上压倒对手！ 三 ,往哪里卖之 ——县城大卖场 形象店，不一定做很多，但一定要做好、要有霸气！ 三 ,往哪里卖之 ——城乡结合部 战区 特点 攻击要点 引用毛泽东军事思想 城区 竞争对手强，资源投入太大！ 我们无法跟，暂时不做！例如：大卖场不会做太多投入 敌进我退： 郊县 胶着区，我们有取胜的可能 ; 适当投入，贴紧它 找机会打！如 :便利商场可做适当投入 敌驻我扰： 城乡结合部 竞争对手服务相对不到位区域 ; 抓住店老板的心：只要比竞争对手有利润，有很大的量； 想尽办法拿下！特别是批发 敌疲我打： 乡镇 竞争对手的服务盲区 ; 广大乡村的产品展示窗口 ; 只要有投入，就能产出； 而且，少投入多产出！ 一定要无条件地拿下！特别是批发和商场 敌疲我打： 三 ,往哪里卖之 ——城乡结合部 城乡 结合部 郊县 城区 乡镇 给够利润，拿下批发 三 ,往哪里卖之 ——城乡结合部 只要给好位置， 我们给陈列费！ 三 ,往哪里卖之 ——城乡结合部 堆， 除了堆 还是堆！ 有堆 就可以卖！ 三 ,往哪里卖 ? • 四个战区打法也不一样 战区 特点 攻击要点 引用毛泽东军事思想 城区 竞争对手强，资源投入太大！ 我们无法跟，暂时不做！例如：大卖场不会做太多投入 敌进我退： 郊县 胶着区，我们有取胜的可能 ; 适当投入，贴紧它！ 找机会打！如 :便利商场可做适当投入 敌驻我扰： 城乡结合部 竞争对手服务相对不到位区域 ; 抓住店老板的心：只要比竞争对手有利润，有很大的量； 想尽办法拿下！特别是批发 敌疲我打： 乡镇 竞争对手的服务盲区 ; 广大乡村的产品展示窗口 ; 只要有投入，就能产出； 而且，少投入多产出！ 一定要无条件地拿下！特别是批发和商场 敌疲我打： 三 ,往哪里卖之 ——乡镇 城乡 结合部 郊县 城区 乡镇 无条件拿下批发店和商场 @n。