银鹭花生牛奶福州大学城地区促销策划（PPT36页）.ppt

单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,,,,,,,,,*,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,,,,,,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,,,,,,,,,单击此处编辑母版标题样式,,单击此处编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,1,,目 录,项目背景介绍及目标,1,市场分析,2,消费者分析,3,产品分析,4,2,,市场营销组合,5,整合营销传播,6,实施与控制,7,总费用预算,8,方案总结,9,3,,,为什么要提高银鹭花生牛奶的销量？,,怎样提高银鹭花生牛奶的销量？,,,,,目标：,扩大银鹭花生牛奶在大学城校区的知名度，提高在大学城校区银鹭花生牛奶的销售量4,,二、市场分析,行业分析,Title,,Add your text,SWOT,分析,.,竞争者分析,分析市场,5,,保健饮料,茶饮料,果汁,纯净水,营养,,强化饮料,1,、行业分析,市场分析,6,,2,、主要竞争对手,——,豆浆,豆浆的好处,强身健体,防止糖尿病,防止支气管炎,防止衰老,,美容养颜,防癌抗癌,7,,豆浆的不足,携带不方便,包装袋易破裂洒落,市面上豆浆掺水多,塑料包装有危害,,制作麻烦,多喝畏寒,8,,次要竞争者,——,牛奶,A,牛奶好处：,营养丰富,,抑制肿瘤,,镇静安神,,美容养颜,,有助减肥,B,,,牛奶市场状况：市面上的主要牛奶品牌有蒙牛、伊利、澳牛等，但,2008,年由于三氯氰氨事件令牛奶的形象在消费者心中大打折扣，这对其它早餐饮品来说是个很大的机会。

9,,3,、,SWOT,分析,优势,劣势,机会,威胁,1.,品牌知名度高,2.,采用冷灌技术,,3.,携带方便，不 易破裂，洒落,,4.,复合蛋白双重营养,1,、口味选择系列少，难以满足消费者的不同需求,,2,、消费者品牌忠诚度不高，存在不确定因素,1,、现代消费饮食观念强调营养，银鹭花生牛奶很符合这个理念,,2,、复合蛋白饮料竞争者少，市场潜力仍然十分巨大,,3,、年轻人喜欢挑战新鲜事物，对于复合蛋白饮料这一新概念比较乐于尝试,1,、作为早餐是一个新概念，相对豆浆与牛奶而言，大学生在选择早餐饮品时，不会把它作为首选；,2,、曾发生过瓶身爆炸事件，产品形象大受影响；,10,,三、消费者分析,喜欢的包装方式,品牌忠诚度,影响消费者购买因素,,消费者的信息来源和购买渠道,11,,24%,61%,61%,49%,7%,19%,张贴海报,电视广告,朋友介绍,网络平台,便利店,大型超市货柜,信息来源和购买渠道,信息来源和购买渠道,12,,26%,38%,3%,25%,27%,32%,品牌,健康营养,朋友介绍,价格,口味,购买方便程度,影响消费者的购买因素,影响消费者的购买因素,,13,,品牌忠诚度,经常购买,偶尔购买,没尝试购买,19%,45%,36%,14,,喜欢的包装方式,30%,Your Text,YouText,10%,28%,32%,瓶装,罐装,盒装,无所谓,15,,四,.,产品分析,——,产品特点,,●,特点,1,,●,特点,2,,●,特点,3,银鹭花生牛奶蛋白饮料率先引进瑞士、法国、意大利,PET,无菌冷罐装技术。

采用,UHT,瞬时杀菌 ，锁住热敏性营养素全封闭无菌环境下进行冷灌装,,,保留了花生和牛奶的原有关风味,,,口味纯正,,,细腻柔滑将植物蛋白与乳品融合，按照一定比例冲调后，口感更丰富，层次感也更突出，很受年轻人的喜欢包装设计采用鲜艳的大红色，能快速的抓住消费者的眼球16,,17,,18,,19,,四,.,产品分析,——,产品定位,,A,,B,C,,1.,消费人群定位：年轻消费者，学生，上班族等,,2,．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！,3.,产品功能定位为：早餐搭配,—,最佳拍档20,,五,.,市场营销组合,,1.,使银鹭花生牛奶成为福州大学城,,地区学生早餐的首选；,2,．提高品牌知名度，让学生成为消,,费的主力军和忠实的消费者；,,3,．树立良好的品牌形象，形成,,口碑效应一）,总的市 场营销目标,21,,(,二,).,渠道策略,(1),连锁超市,,渠道营销,（,2,）食堂渠道,,营销,（,3,）学校附近的,,早餐店或早餐点,22,,六,.,整合营销传播,4,、,公关活动,2,、,广告宣传,,3,、营业推广,1,、,人员推销,A,、传播方式,23,,,1,、人员推销,●从学校中选拔优秀的促销员在本学校的超市中进行试喝。

●,派促销员有选择的在某些宿舍进行有奖知识问答，答对者可免费赠送银鹭花生牛奶盒装,250ml,一盒例如：银鹭花生牛奶的代言人是谁？答案：林俊杰24,,2.,广告宣传,b.,广告对象和地区,c.,广告定位,d.,广告策划主题,e,、广告促销的媒体形式,a.,广告目标,25,,f,、广告促销的媒体形式,非大众媒体,（,3,）广播广告 ：,——,学校广播,,（,2,）报纸广告：,,——,墨林,（,1,）杂志广告：,——《,大学生创业手册,》,,26,,,《,大学生创业手册,》,直面大中专毕业生在创业实践中将会遇到的各种实际困难和问题，为他们提供了从思想方法到创业实践全过程的系统解决方案《,大学生创业手册,》,最大的亮点,——,生动、可学、致用在金融危机下，找工作越来越成为现代大学生的一个难点和心病所以更多的大学生会去关注创业类的杂志因此我们产品这本杂志上投广告，有助于扩大大学生对银鹭品牌的知名度27,,,,我们在报纸的选择上决定与大学城地区各大高校合作由我们赞助各大高校的学生会，然后学生会把银鹭产品的广告投放在各大学校的校刊上由于校刊是学校类的报纸，所以目标顾客会更固定一些，更有助于我们达到促销的目的。

且在校刊上做广告，可信度也会更大一些这样有助于提高企业的知名度和美誉度28,,pop,广告,小型展板广告,29,,4,、公关活动：“,PK”,达人,——,银鹭花生牛奶,,1,、活动主题：“,PK”,达人,,广告语：你敢来吗？,,2,、活动地点：大学城地区各高校,,3,、活动时间：,5,月,22,日,-6,月,22,日 （为期一个月）,,4,、活动方式：首先与各学校的学生会合作由学生会首先组织海选报名方式可采取现场报名；在校学生均可自愿报名参加报名参加；所有参赛者首先在各学校内参加海选，优胜者可获得晋级的机会，到江厦学院参加总决赛参赛方式包括知识问答、才艺表演5,、获胜者可以得到的奖品有：,,冠军：与银鹭签订一年的形象代言人合约、由上海、北京、浙江,3,个 地方任选三所学校进行旅游观光；,,亚军：福建省内任选三个景点作为旅游（,5,天）；,,季军：所有银鹭产品各送一箱；,30,,B,、传播内容,,（,1,）报纸告知广告：,,（,2,）报纸软文：,,,（,3,）杂志广告,,,告知广告以动销活动为内容，围绕“营养、健康、美味、天然”的定位，为动销活动造势每个周一，周五的大学生创业手册杂志上刊登一则。

促销活动前持续一个月刊登的内容依次为：,,★ 选花生牛奶，你算了吗？（不提银鹭花生牛奶）,,★选饮料，怎么选？（从消费者角度来说，举例带出银鹭花生牛奶） ★为什么花生可以补血？为什么牛奶营养？（宣传花生和牛奶的营养价值） ★每个周三，周六在校刊上刊登一则持续一个月以图文并茂的形式展示产品，功效，元素，围绕其补血、营养的产品特色，生动地展现产品的魅力，吸引消费者和潜在消费者眼球31,,七、实施与控制,32,,33,,八,.,总费用预算,（一） 广播费用,（二） 杂志报纸广告费用,（三） 小型展板广告费用,（四）,POP,广告等费用,（五） 公关活动费用,5000,元,16900,元,2000,元,5000,元,,100500,元,,总计费用为：,39400,元,34,,结束语,由于经过某些突发事件的不良影响，银鹭品牌的影响力受到了一定的冲击，银鹭产品的销售量有所下滑但通过我们的深入了解、调查，我们发现银鹭花生牛奶的市场潜力仍然十分巨大，银鹭的品牌影响力仍然十分强大，我们有理由相信：银鹭在不远的将来一定还能重振往日的辉煌35,,Thank You !,感谢您的关注！,36,,。