虚拟社区案例分析之新浪微博(共19页).docx

虚拟社区之新浪微博案例分析报告小组编号：第11组小组成员：3081005：贾飞龙3080909：王彦朋3080912：陈 鹏3080913：吴 佳3080914：杨 毅3081014：范建波目录1、基本情况 3、简介 3、新浪微博的历史 4、功能 6、机制 7、定位 82、经营模式 8、战略目标 8、新浪微博用户群体及使用情况分析 8、产品和服务 9、赢利模式 10、如何获得利润？ 10、盈利前景及策划 10、未来盈利走向 11、 围脖约会和品牌部落会发展什么 11、 围脖约会游戏带来多方共赢，实现可持续的发展 123、技术分析 124、社会影响 15、对传统媒体的影响 15、对文化的影响 16、微博的核心应用 165、对微博行业的一些看法 17、新浪微博为什么会这么火？ 17、对国内微博服务提供商现状的分析 186、模块分工 191、基本情况是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。

用户可以通过网页、WAP页面、短信/彩信发布消息或上传图片新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”您可以将您看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者随时随地分享给朋友您的朋友可以第一时间看到你发表的信息，随时和您一起分享、讨论您还可以关注您的朋友，即时看到朋友们发布的信息1.1、简介新浪微博于2009年8月14日开始内测9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外还提供“评论”和“转发”功能，供用户交流目前优秀的微博桌面客户端有微波炉、AIR微博（官方）、Wing微博新浪微博，是由新浪网推出的微博服务，在全球使用最多的微博客的两家提供商分别为—美国的Twitter和新浪微博新浪微博采用了与新浪博客一样的推广策略，即邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别，同时也可避免冒充名人微博的行为，但微博功能和普通用户是相同的目前新浪微博的邀请的重点转向了媒体工作者 　　用户可以通过网页、WAP页面和短信、彩信发布140字以内的消息或上传图片，此外还可通过API用第三方软件或插件发布信息。

于2009年8月14日开始内测，2009年11月3日，Sina App Engine Alpha版上线，可通过API用第三方软件或插件发布信息截至2010年10月底，新浪微博用户数已达5000万，新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容　目前是中国用户数最多的微博产品，公众名人用户众多是新浪微博的一大特色，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士名人认证 新浪微博邀请明星和名人加入开设微型博客，并对他们进行实名认证，认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别认证的人物主要是各行业的明星、企业高管和重要的新闻当事人等 　企业认证 新浪为了方便企业在微博上进行宣传，会进行企业认证与名人认证相同，经过企业认证后的用户名后也会加上一个字母“V” 不过，例如个人网站、粉丝团体和自发性民间团体不能进行认证目前用户可以通过网页、WAP网，短信彩信、客户端（包括NOKIA S60系统、iPhone OS、谷歌Android系统、Wiindows mobile系统）、SWISEN、MSN绑定等多种方式更新自己的微博每条微博字数限制为140字，提供插入单张图片、视频地址、音乐功能。

2010年初，新浪微博推出API开放平台虎年伊始，百度百科也推出了“分享到新浪微博”的新功能细心的科友可以发现，在百科词条页的下方，新增了“分享到新浪微博”的按钮 　根据2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，其中有38%来自于移动终端每天发布微博数量超过两千五百万条，微博总数累计超过20亿条是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商1.2、新浪微博的历史诞生2009年5月，新浪管理委员会成员彭少彬还有一些高级主管，到成都开例行的战略会议这种会议每年一次到两次，各部门都会到，讨论公司战略问题新浪副总裁、微博事业部总经理彭少彬记得2009年5月和10月开了两次这样的会，他回忆说，那次会议上是曹国伟和新浪CFO余正钧第一次提出做微博产品的想法 　　彭少彬说：“当时也没有明确说一定要做微博，而是因为新浪一直在投资做互动类的产品其实不论国内国外，都已经有一些非常清晰的路线，但怎样利用新浪自身的优势去做，才是当时战略讨论的一个关键当时曹国伟和余正钧提出的思路是怎样把新浪的优势更好地体现出来，他们认为微博虽然不同于SNS，但 Twitter本身具有媒体特性，这一点上和新浪的基因是一致的。

　彭少彬的回忆也得到了新浪副总裁、无线事业部总经理王高飞的确认，“当时我们就认为微博和新浪的基因其实正好搭上了”王高飞及许多新浪高层至今都认为，“连接网页的Google和连接人的Facebook是互联网的两大基础设施，是‘道’的层面，而Twitter是‘术’的层面”但新浪必须找到一个适合自己的切入点——这就要搭上自己的基因只要搭上了媒体的基因，“我们敢说在中国我们做不好，也不可能有别人能做好，因为我们就是做这个的”，王高飞肯定地说 　　曹国伟也不是一步就想到要往Twitter这条路走的就像王高飞说的，新浪高层都意识到大方向其实是Facebook，但新浪当时不具备做大型SNS的技术和产品能力，所以中间肯定会有一些探索和波折 　　2009年决定做微博的时候，新浪当时已经做了应用比较丰富的SNS——新浪“朋友”但这个到现在都很少有人知道的应用最终被曹国伟停掉了，连团队“推一推再决定”的动议都没同意王高飞事后对记者说，“‘朋友’一开始就是Facebook路线， 后来曹国伟一直让改，改到最后已经有点接近微博的形态，类似于把Facebook的mini-feed功能单独拿出来做，传递名人的动态消息。

但由于它不具备内容的承载性，他觉得这条路很难走通” 　　最后曹国伟决定不推“朋友”产品要知道在新浪这种比较大的互联网公司里，做出来了一款产品最后不上也是蛮少见的王高飞说据一些离开新浪的员工的记录显示，2008年下半年，当时互动社区事业部总经理霍亮的团队最多的时候调集了新浪各大部门80%的工程师和美术设计师来做新浪“朋友”，应该算不小的人力投入最后不上，相信从曹国伟到一些高层也都是有压力的，而中层自然也有不少不理解的声音 　　很难说今天的新浪是从哪一天开始转折的如果从决定做微博算起，那已经是2009年7月经过一个多月的调研分析，管理层明确了目标，下决心要做微博这个产品，由两年前进入新浪、时任桌面产品事业部主管的彭少彬主持开发 　　随后，互动社区事业部和桌面产品事业部合并，集中资源开发微博产品，不久互动社区事业部总经理霍亮离职今年10月彭少彬被任命为新浪副总裁、微博事业部总经理无线、运营两大部门积极配合微博事业部的工作，三部门负责人，包括新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤、王高飞和彭少彬经常一起开会，彭少彬扮演协调者的角色，主动召集大家不过从曹国伟的言语中我们可以看出，微博的总负责实际上是曹国伟本人，他对《商业价值》记者说，“负责微博的只有一个部门，我是总负责人。

完美的时机在新浪内部人的感觉中，这一次的大蜕变可能并没有特别明确的起始时间点，因为不同位置的人意识到蜕变开始的时间点并不一样曹国伟认为现在的局面是从2006年他出任CEO以来，成立互动社区事业部开始的而陈彤、王高飞和彭少彬等新浪高管，可能由于各自分管的领域或专业视角不同而略有差异——他们有的认为是从名人博客开始的，有的认为是从未推广的SNS产品新浪“朋友”开始的，还有的认为是从2009年5月的成都战略会决定做微博开始的 　　但是，2009年8月28开始内测的新浪微博的确赶上了一个中国互联网时代更迭中的绝佳时机那个时间点正好是一个空白：饭否、叽歪、嘀咕等微博监管上遇到问题；搜狐当时走在SNS的路上，并未看好微博客路线——这并不奇怪，因为新浪都在担心微博可能只是一个有点小的机会；当时腾讯的微博产品“滔滔”几乎停滞就在别家犹豫拿掉这个产品，或者只是作为自身平台的一个功能存在时，新浪做了一个大胆的决定，也抓了一个空档 　　显然，时机的到来总是有偶然性的，但那前前后后的经验积累、产品试错、团队和文化建设、对商业模式的理解，才是决定变革成功的必然因素 　　新浪的媒体基因无疑在抓住微博机会的过程中给新浪“正确的前三步”打了底。

新浪一直是中国互联网媒介通道的引领者，而整个互联网新技术的普及实际上在重构中国社会信息传播的链条，新浪客观上在此过程中扮演了重要角色媒介形态的变化首先体现在新浪自身的博客产品上，比如逐渐多起来的博客内容上到新浪门户首页，越来越多的爆炸性消息来自社会化媒体陈彤的“后门户时代”论也是基于此，即强调新浪必然要在媒介形态从割裂向社会化演进过程中做出自己的探索和尝试只是陈彤讲出“后门户时代”的时候，新浪已然找到了一条适合自己的道路 　　新浪的探索从2006年曹国伟上任CEO就开始了王高飞回忆，当时曹国伟做了一个在新浪内部来说有点大的动作，即把博客从运营部剥离出来，放到新成立的互动社区事业部众所周知，当时博客是通过运营部的编辑们一个个拉名人开博，一步步推起来的，是新浪颇有社会影响力的产品但曹国伟和陈彤其实都认识到博客的本质——博客不仅是私人的，也是公共媒体博客上的发言会通过网络传播造成巨大社会影响力，博客其实是社会化媒体的组成部件 　　但当时的剥离还是在新浪内部多少造成一些震动和混乱，毕竟刚刚成立的互动社区事业部没有什么主打产品，而博客这一重要资源的导入才让这一部门变得有名有实接下来做的事情是在互动社区事业部做试验，“保留节目”当然是给新纳入该部门的博客产品升级一些互动功能，也包括原有的一些桌面互联网产品，比如播客、邮箱等的改进。

更重要的是一系列创新节目在这里开始探索，比如后来被放弃的新浪“朋友” 　　“朋友”虽未被大众用户熟知，但新浪互动社区事业部也是曹国伟重点进行的一次探索只不过当2009年初，研发部门将集中了相册、视频分享等几乎所有SNS网站功能的产品设计方案放在曹国伟面前时，他最终选择了放弃在他看来，互联网产品一定要是一个区隔明确和简单就能满足用户需求的东西，这样的产品“才能真正成为一个传播力很强的、能发展起来的东西”可是不得不承认，在当时新浪在技术和产品方面的能力并不具备特别的优势 　　新浪“朋友”不是新浪内部第一个停掉的产品，所不同的是，以前都是经过了推广，后来发展势头不好自然被边缘化的而“朋友”是曹国伟上任后主导的一个SNS方向的尝试，最终也是曹国伟决定“不要推广，直接放弃”的一个产品 　　但新浪“朋友”建立的以人为中心的产品基础并没有被放弃没有新浪‘朋友’，微博也不可能不到两个月就上线王高飞说这也成就了一个不同于美国Twitter的、中国本地化的微博产品和前者最大的不同是，新浪微博的底层是基于SNS模式的关系底层，通过转发的信息可以追踪到每一个转发的用户，Twitter却是通过复制粘贴加“RT”标签转发，追踪用户存在困难。

这点无疑给新浪微博增加了更大的社交。