卫生巾产品线梳理.ppt

卫生巾产品面信息梳理（原始数据见excel表格）企划部2008-1-24品牌的功能性优势定位•一线品牌由于其产品研发和产品优势，仍然以“高效防漏”和“吸收力强”这两个卫生巾的基本功能作为独特利益点–护舒宝：防漏专家–苏菲：防止渗漏–娇爽：吸收力•二线及地方品牌主要通过控制独特的功能领域，明确的价值需求取向来占据部分细分市场–ABC：清爽舒适–七度空间：舒服表层–舒而美：瞬吸蓝（瞬间吸收）–日子：苦参抗菌洁净–洁婷：全周期的保护各品牌产品功能优势的支持点作为产品独特利益点的支撑，各品牌都通过特殊性产品功能或设计的研发和宣传，以建立产品优势•巾身设计–护舒宝：四重防漏圈–洁婷：双U型凹道，侧吸护围（L型柔软护围、防漏侧吸区）–苏菲：加长加宽的防漏扇尾型•面料–护舒宝：瞬洁表层–ABC：排湿网面，倍柔干爽网面–苏菲：超柔软棉感表层–七度空间：绢爽表层，100%纯棉表层•独特吸收体–护舒宝：一干二净蓝–舒而美：瞬吸蓝–娇爽：葵花状超吸收小枕头•特殊的功能体–苏菲：立体护围、贴身瞬吸体–ABC：KMS健康配方、草莓清爽因子–日子：苦参精华产品系列的划分行业内主要有两种划分的方法•以不同的目标消费群划分，品牌调性十分明确，产品的功能述求十分有针对性–护舒宝：瞬洁系列（年轻一代）；超值系列（母亲）–ABC：ABC（中青年白领）；Free（青春少女）–七度空间：少女系列；优雅系列•以功能细分进行水平延伸，分别突出各产品系列的功能优势，最大化分享市场–苏菲：立体护围；立体护围柔棉感；动感丝薄；弹力贴身纤巧；弹力贴身透气丝薄–日子：苦参；苦参+芦荟–洁婷：侧吸护围；双U防护；爽洁速渗；迷你卫生巾–自由点：贴身薄型；清新动感；轻の日用；舒睡360系列内的各种产品的主要分类维度•巾身长度（量少日用/日用/夜用/超长夜用）–在夜用类别中，更品牌普遍发展其特殊长度（330mm，380mm，405mm）的产品，并以“高效防漏，睡得安心”为主要卖点–在量少日用这一类别的产品上，洁婷同样已经作为一个产品系列进行专门的开发和推广，而其他品牌也有专门的产品品类•巾身厚度（纤巧/丝薄）–丝薄类产品是目前各品牌的主打产品，但巾身厚度并不能单独作为产品的卖点，必须与产品的其他卖点相结合•面料（干爽/棉质）–面料方面，产品呈现干爽网面柔软化，棉质网面清爽化的趋势–各种创新的面料已经成为某些产品的卖点甚至上升到品牌的功能性优势主要竞争对手的产品面规划苏菲七度空间舒而美苏菲系列产品品类规格 价格功能功能性卖点口号语品牌远景立体护围日用洁翼型10p 9.501.不测漏的立体护围；2.全新改良网面更干爽；3.合体防漏的立体深层吸收体；4.防回渗的高分子锁水粒弹性立体护围，没有测漏量多的日子也自信十足自由的翅膀夜用29010p 13.81.防漏扇尾形；2.立体深层吸收体；3.不测漏的立体护围；4.防回渗的高分子锁水粒超长夜用3508p 14.81.超长35cm＋扇尾设计；2.不测漏的∑型立体护围；3.新开发随形贴合吸收体超长夜用4054p 9.041.革命性超长405巾身；2.不测漏的∑型立体护围；3.全新双效导流干爽网面，更干净清爽；4.新开发随形贴合吸收体；立体护围柔棉感日用10p 9.041.不测漏的立体护围；2.超柔软棉感表层；3.立体深层吸收体柔软但不侧漏那几天也一样享受超熟睡夜用29010p 12.121.不测漏的立体护围；2.超柔软棉感表层；3.立体深层吸收体；防止回渗的高分子锁水粒 加长加宽的防漏扇尾型超熟睡夜用3508p 14.821.超长35cm巾身+扇形设计；2.新开发随形贴合吸收体；3.不测漏的∑型立体护围；超熟睡夜用4054p 9.041.革命性超熟睡405巾身；2.新开发随形贴合吸收体；3.不测漏的∑型立体护围；动感丝薄日用10p 11.21.超大吸收量的“速渗吸收体”；2.全新升级立体护围（更高更宽）；3.新轻盈无感巾身；4.再薄也安心的高分子锁水粒立体护围，弹性十足，紧贴身体，全面防止测漏想动就动超吸收夜用29cm8p 12.81.加长加宽的防漏扇尾型；2.倍感安心的立体护围；3.超大吸收量“速渗吸收体”；4.新轻盈无感巾身超长超吸收3508p 17.221.超长35cm巾身+扇形设计；2.新改良∑型立体护围；3.超大吸收量“速渗吸收体”；4.新轻盈无感巾身弹力贴身纤巧日用（直条型和洁翼型）10p 6.2/8.41.不变形瞬吸体；2.立体造型；3.向下吸收速度更快的高分子锁水粒；4.触感更轻柔的新柔软网面贴身瞬吸体，贴合空隙，立即吸收，不渗漏无忧无虑做自己29cm夜用10p 11.81.不变形瞬吸体；2.v形阻流隆起；3。

扇尾设计（防漏扇尾形）；4.触感更轻柔的新柔肤网面；5.向下吸收速度更快的高分子锁水粒35cm超长夜用8p 14.31.超长35cm巾身+扇形设计；2.不变形瞬吸体；3.大而宽的扇尾设计；4.触感更轻柔的新柔肤网面；5.超强吸收的高分子锁水粒弹力贴身透气丝薄23cm日用10p 10.11.核心吸收区；2.周边丝薄造型；3.散出闷气，透出湿气；4.向下吸收速度更快的高分子锁水粒29cm夜用12p 15.321.核心吸收区；2.防漏扇尾型；3.核心贴身，周边丝薄；4.散出闷气，透出湿气；5.向下吸收速度更快的高分子锁水粒七度空间少女系列绢爽超薄（日用/夜用）5p、10p1.绢爽丝绸网面：利用仿生技术研制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小网孔迅速疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净2.BYE-BYE潮湿：率先应用先进的ZnO科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用3.洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了！4.超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！品 牌 功 能优势：舒服表层口号语：我的舒服我来定绢爽超薄超长夜用4p、8p1.绢爽丝绸网面：利用仿生技术研制的绢爽网层，如丝绸般柔滑体贴，空间分布的大小网孔迅速疏导液体均匀渗入内芯，时刻确保巾身表面干爽洁净。

2.BYE-BYE潮湿：率先应用先进的ZnO科技，能迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，对少女肌肤有呵护作用3.超长338毫米：超出普通夜用卫生巾63mm，安全系数五颗星，不用瞻前顾后，可以放心睡大觉了！4.超真扇尾：吸收层扩展至扇形尾部，使尾部也能真正吸收，扇形面积扩大20%，杜绝外漏棉柔超薄（日用/夜用）5p、10p1.100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受2.富含吸水珠珠：内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力超强，迅速将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗3.洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适，两侧肌肤摩擦问题不见了！4.超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！棉柔超薄超长夜用4p、8p1.100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受2.超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让你心情飞扬！3.超长338毫米：超出普通夜用卫生巾63mm，安全系数五颗星，不用瞻前顾后，可以放心睡大觉了！4.超真扇尾：吸收层扩展至扇形尾部，使尾部也能真正吸收，扇形面积扩大20%，杜绝外漏绢爽网面课堂装　1.柔滑体贴的绢爽网层，细心编织干爽洁净的少女空间，任你心情飞扬，健康快乐的小天使就是你了！2.BYE-BYE潮湿：迅速吸收内部潮湿，加速水汽的分解，不结水滴，呵护娇嫩肌肤，悄悄地对湿气说BYE-BYE！3.便携式课堂装：小巧密封拉链袋袋，自由开合，方便卫生，让你无忧无虑，轻松完成一天的课程哦！纯棉表层课堂装　1.100％纯棉表层：与100％纯棉表层的亲密接触，给你的娇嫩肌肤100％的细心呵护，体验100％小公主般宠爱感觉！2.富含吸水珠珠：神奇魔力吸水珠珠，最了解你的一举一动，闪瞬吸收，魔力锁定，再任性的运动都不留痕迹！3.便携式课堂装：小巧密封拉链袋袋，自由开合，方便卫生，让你无忧无虑，轻松完成一天的课程哦！ 舒而美瞬吸蓝日用/超长日用纤巧干爽5p、10p、20p/10p1.新人性化双效表面（干爽网面，棉柔表面；2.高效锁水内层；3.独特瞬吸蓝条舒适、柔软、新感觉口号语：蓝色在中间，吸收烦恼一瞬间丝薄棉柔5p、10p、20p/5p、10p1.新超棉柔表面；2.高效锁水内层；3.独特瞬吸蓝条；4.律动速渗孔丝薄干爽5p、10p、20p/4p、8p1.新人性化双效表面（干爽网面，棉柔表面；2.高效锁水内层；3.独特瞬吸蓝条纤巧棉柔5p、10p、20p/10p1.新超棉柔表面；2.高效锁水内层；3.独特瞬吸蓝条；4.律动速渗孔超长夜用纤巧干爽5p、8p1.超长超宽真扇尾；2.高效锁水内层；3.独特瞬吸蓝条纤巧棉柔5p、8p1.超长超宽真扇尾；2.高效锁水内层；3.独特瞬吸蓝条；4.律动速渗孔自由点现有产品线情况系列产品品类规格产品功能卖点目标群诉求清新动感丝薄日用柔棉5p/10p1、防漏裙边：创新的防漏裙边，弹柔贴合身体，怎么动都能有效阻挡经血，防止侧漏。

2、FAB健康因子：添加FAB健康因子，清爽、祛味、健康舒适每一天3、三层魔力蓝：三层魔力吸水层，三倍渗透、加速吸收，带给您魔幻般干爽体验4、柔棉排湿表面：排湿孔加速经血渗透，让肌肤感觉更柔软舒适不漏+ 清爽时尚、年轻女性及注重健康之女性自由（我就要自由点）夜用柔绵5p/10p日用干爽5p/10p夜用干爽5p/10p贴身薄型 日用柔棉5p/8p1、防漏裙边：创新的防漏裙边，弹柔贴合身体，怎么动都能有效阻挡经血，防止侧漏2、三层魔力蓝：三层魔力吸水层，三倍渗透、加速吸收，带给您魔幻般干爽体验3、中凸轻软吸收体：轻盈的天然柔软吸收体，全新中凸设计，吸收更强、更快、更彻底4、棉柔表层：瞬间棉柔层，超柔保护不漏＋柔软26-36岁的女性消费群（上量产品）夜用柔绵5p/8p日用干爽5p/8p夜用干爽5p/8p舒睡360少女 棉 8p1、更长360mm，量再多时用也安心！比普通夜用长40％，增加1/3高分子吸收体，瞬吸干爽2、三层魔力蓝：三层魔力吸水层，三倍渗透、加速吸收，带给您魔幻般干爽体验3、防漏裙边：创新的防漏裙边，弹柔贴合身体，怎么动都能有效阻挡经血，防止侧漏4、创新FAB因子：清爽、祛味、健康舒适每一天。

量多夜晚也安睡经期量大者 知性 干4p 轻の日用少女/干12p1、专家测试，经期第一天和最后二、三天流量在0—15CC使用普通卫生巾太闷，使用护垫又怕漏轻的日用”是国内首家引进欧美流行的190 mm带翼小卫生巾，轻盈、无感、全新呵护这几天2、三层魔力蓝：三层魔力吸水层，三倍渗透、加速吸收，带给您魔幻般干爽体验3、FAB健康因子：清爽、祛味、健康舒适每一天小巾身更舒适知性一族以及时尚、青春、动感女性知性/棉12p干5p•自由点在品牌层面上的功能性优势定位上并不明确，“表层材料”、“立体护围”、“瞬吸透气”需要整合到一个有竞争力的功能性利益点•自由点需要更有力度地强化和突出产品功能或设计上的独特卖点，作为对功能性利益点的支撑，作为地方性品牌，是否应该结合当地消费者的特殊需求强化某一独特卖点（例如ABC的清凉成分对针对南方炎热潮湿的特殊环境十分有吸引力）•自由点在产品系列划分上主要以追随为主，划分已经系列命名上与洁婷、苏菲最为类似•自由点在产品品类上，是否可能更为细化？•消费者对自由点的产品功能以及竞品的产品功能是如何理解的？•各地消费者有什么特殊的产品及功能的偏好？ 附：消费者需求调研新产品概念发想•有立体护围、特长夜用、加导流层的护翼卫生巾、抗菌暨药物卫生巾和特色网面等差异化产品受到消费者青睐；•在大城市和沿海开放城市，直条卫生巾的份额几乎全部由护翼卫生巾挤占。

•产品由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型和旅游型等众多种类，并在形状上细分出长方形、圆头型、哑铃型和护翼型等•将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋予更多与女性相关的特殊功能–比如彩色卫生巾，能够自动监测排卵期，调节经期情绪的个性化卫生巾等–还会开发出一些技术含量较高的产品如负离子卫生巾等•全系列方便装，外出专用个性包 调查结果显示，女性对一次性卫生用品的功用最主要的要求是：•16.69%：是否舒适•12.35%：保持透气•12.13%：具有抗菌的功能•11.66%：保持干爽•10.34%：吸收力的强弱•8.36%：是否外漏•7.07%：贴身•7.01%：超薄•6.49%：长度适合•6.15%：不变形不满意的地方•22.8%：不透气•15.3%：侧漏、护翼短小•15.17%：粘力不强•13.08%：夜用卫生巾不够长•12.88%：后漏•9.93%：容易产生过敏•9.1%：护围边缘太硬、扎人。