哈佛经理业务管理之产品管理.docx

哈佛经理业务管理之产品管理我没有直觉的天赋，我需要勤奋和经验才能去解决种种问题 ———(美美)卡尔尔文·柯立芝芝为顾客提供供世界上上最好的的服务 ———(美))小托马马斯·沃森所谓效率，说说来也非非常简单单，就是是抛弃笨笨拙的方方法，用用我们已已知的最最好方法法去工作 ——(美美)亨利利·福特一一世 对业业务不精精通是一一个经理理最大的的悲哀哈哈佛经理理要想成成为自己己的主人人，必须须精通于于从产品品、质量量到项目目开发，从从营销、国国际营销销到财务务等各方方面的管管理技能能 ———编者哈佛语录 生产效效率的意意义是，使使生产的的诸要素素取得平平衡，使使最小的的努力产产生最大大的成果果。

 德德鲁克市场并并不是偶偶然出现现的它它是预料料到某种种需求的的存在从从而进行行经营活活动的结结果 罗杰·福尔克克 一个个企业，如如果它的的产品和和劳务不不能销售售出去，或或不能为为人所消消费，那那么即使使它的管管理工作作是世界界上最出出色的，也也是白费费力气 罗杰·福尔克克哈佛佛经理的的产品管管理一、产品品组合企企划 产产品是企企业市场场营销组组合中的的一个重重要因素素产品品管理直直接影响响和决定定着其他他市场营营销组因因素的管管理，对对企业市市场营销销的成败败关系重重大在在现代市市场经济济条件下下，每一一个企业业都应致致力于产产品质量量的提高高和组合合结构的的优化，以以更好地地满足市市场需要要，提高高企业产产品竞争争力，取取得更好好的经济济效益。

研究产品管管理，必必须明确确产品的的概念所所谓产品品，是指指能提供供给市场场，用于于满足人人们某种种欲望和和需要的的任何事事物，包包括实物物、服务务、场所所、组织织、思想想、主意意等可可见，产产品概念念已经远远远超越越了传统统的有形形实物的的范围，思思想、策策划、主主意作为为产品的的重要形形式也能能卖钱正正确把握握产品的的整体概概念，对对于企业业为市场场设计、供供应适销销对路的的产品，取取得预期期收益，至至关重要要因此此，必须须不断增增强对产产品整体体概念的的认识□ 产品品整体概概念现代市场营营销理论论认为，产产品整体体概念包包含核心心产品、有有形产品品和附加加产品三三个层次次 核心产品是是指消费费者购买买某种产产品时所所追求的的利益，是是顾客真真正要买买的东西西，因而而在产品品整体概概念中也也是最基基本、最最主要的的部分消消费者购购买某种种产品，并并不是为为了占有有或获得得产品本本身，而而是为了了获得能能满足某某种需要要的效用用或利益益 有有形产品品是核心心产品借借以实现现的形式式，即向向市场提提供的实实体和服服务的形形象。

如如果有形形产品是是实体品品，则它它在市场场上通常常表现为为产品质质量水平平、外观观特色、式式样、品品牌名称称和包装装等产产品的基基本效用用必须通通过某些些具体的的形式才才得以实实现市市场营销销者应首首先着眼眼于顾客客购买产产品时所所追求的的利益，以以求更完完美地满满足顾客客需要，从从这一点点出发再再去寻求求利益得得以实现现的形式式，进行行产品设设计附加产品是是顾客购购买有形形产品时时所获得得的全部部附加服服务和利利益，包包括提供供信贷、免免费送货货、质量量保证、安安装、售售后服务务等附附加产品品的概念念来源于于对市场场需要的的深入认认识因因为购买买者的目目的是为为了满足足某种需需要，因因而他们们希望得得到与满满足该项项需要有有关的一一切美美国学者者西奥多多·莱维特特曾经指指出：“新的竞竞争不是是发生在在各个公公司的工工厂生产产什么产产品，而而是发生生在其产产品能提提供何种种附加利利益（如如包装、服服务、广广告、顾顾客咨询询、融资资、送货货、仓储储及具有有其他价价值的形形式）”□ 产品品整体概概念与市市场营销销管理 产产品整体体概念是是对市场场经济条条件下产产品概念念的完整整、系统统、科学学的表述述。

它对对市场营营销管理理的意义义表现在在： ((１)它它以消费费者基本本利益为为核心，指指导整个个市场营营销管理理活动，是是企业贯贯彻市场场营销观观念的基基础企企业市场场营销管管理的根根本目的的就是要要保证消消费者的的基本利利益消消费者购购买电视视机是希希望业余余时间充充实和快快乐；消消费者购购买计算算机是为为了提高高生产和和管理效效率；消消费者购购买服装装是要满满足舒适适、风度度和美感感的要求求，等等等概括括起来，消消费者追追求的基基本利益益大致包包括功能能和非功功能两方方面的要要求消消费者对对前者的的要求是是出于实实际使用用的需要要，而对对后者的的要求则则往往是是出于社社会心理理动机而而且，这这两方面面的需要要又往往往交织在在一起，并并且非功功能需求求所占的的比重越越来越大大而产产品整体体概念，正正是明确确地向产产品的生生产经营营者指出出，要竭竭尽全力力地通过过有形产产品和附附加产品品去满足足核心产产品所包包含的一一切功能能和非功功能的要要求，充充分满足足消费者者的需求求可以以断言，不不懂得产产品整体体概念的的企业不不可能真真正贯彻彻市场营营销观念念(２)只有有通过产产品三层层次的最最佳组合合才能确确立产品品的市场场地位。

营营销人员员要把对对消费者者提供的的各种服服务看作作是产品品实体的的统一体体由于于科学技技术在今今天的社社会中能能以更快快的速度度扩散，也也由于消消费者对对切身利利益关切切度的提提高，使使得营销销者的产产品以独独特形式式出现越越来越困困难，消消费者也也就越来来越以营营销者产产品的整整体效果果来确认认哪个厂厂家、哪哪种品牌牌的产品品是自己己喜爱和和满意的的对于于营销者者来说，产产品越能能以一种种消费者者易觉察察的形式式来体现现消费者者购物选选择时所所关心的的因素，越越能获得得好的产产品形象象，进而而确立有有利的市市场地位位(３)产品品差异构构成企业业特色的的主体，企企业要在在激烈的的市场竞竞争中取取胜，就就必须致致力于创创造自身身产品的的特色不不同产品品项目之之间的差差异是非非常明显显的这这种差异异或表现现在功能能上，如如鸣笛水水壶与一一般水壶壶之别；；或表现现在设计计风格、品品牌、包包装的独独到之处处，甚至至表现在在与之相相联系的的文化因因素上，如如各种服服装的差差异；或或表现在在产品的的附加利利益上，如如各种不不同的服服务，可可使产品品各具特特色总总之，在在产品整整体概念念的三个个层次上上，企业业都可以以形成自自己的特特色，而而与竞争争产品区区别开来来。

而随随着现代代市场经经济的发发展和市市场竞争争的加剧剧，企业业所提供供的附加加利益在在市场竞竞争中也也显得越越来越重重要国国内外许许多企业业的成功功，在很很大程度度上应归归功于他他们更好好地认识识了服务务等附加加产品在在产品整整体概念念中的重重要地位位 □产产品分类类 产产品分类类的方法法各种各各样，从从而划分分出许多多不同的的产品类类别从从营销管管理的角角度看，有有意义的的分类主主要包括括以下几几种： 11根据产产品之间间的销售售关系分分类 产产品可分分为独立立品、互互补品、条条件品和和替代品品四种 独独立品是是指一种种产品的的销售状状况不受受其他产产品销售售变化的的影响为为了解释释方便，这这里假设设存在两两种产品品Ａ和ＢＢ（下同同），那那么，ＡＡ是独立立品的情情形会有有两种一一是Ａ和和Ｂ完全全独立，不不存在任任何销售售方面的的相关关关系，日日光灯与与空调机机之间的的关系就就属此类类；二是是尽管ＡＡ和Ｂ从从功能上上讲是独独立的，但但是，产产品Ａ的的销售增增长可能能会引起起产品ＢＢ的销售售增长，而而产品ＢＢ的销售售变化决决不会作作用于产产品Ａ的的销售状状况。

换换句话说说，Ａ对对Ｂ的影影响关系系是单向向的，ＢＢ则不会会影响ＡＡ，那么么Ａ相对对Ｂ而言言仍是独独立品应应该注意意，这里里的Ａ和和Ｂ产品品之间并并不存在在任何因因果关系系互补品是指指两种产产品的销销售互为为补充，即即一种产产品销售售的增加加必然会会引起另另一种产产品销售售的增加加，反之之亦然在在经济学学中，对对互补品品的判断断通常是是根据交交叉弹性性系数的的正负号号而进行行的交交叉弹性性表示一一种产品品的需求求量对另另一种产产品价格格变化的的反应程程度一一般地，当当交叉弹弹性系数数为负值值，即一一种产品品价格的的降低（销销售量增增加）会会引起另另一种产产品需求求量（亦亦即销售售量）的的增加（如如汽车和和汽油），两两种产品品的关系系是互补补关系条件品是指指一种产产品的购购买以另另一种产产品的前前期购买买为条件件在这这种情况况下，只只有那些些曾购买买过某种种产品的的购买者者才会成成为另一一种相关关产品的的潜在购购买者比比如，一一个人要要想购买买计算机机软件，他他必须先先前购买买了硬件件在这这里两种种产品之之间存在在单向的的因果关关系我我们假设设Ａ是现现在要购购买的产产品，ＢＢ是前期期购买过过的产品品。

如果果Ａ与ＢＢ存在条条件关系系就说明明，Ｂ产产品的销销售与ＡＡ产品无无关，而而Ａ产品品作为条条件品其其销售状状况直接接受到ＢＢ产品销销售状况况的影响响由于于产品ＡＡ的潜在在市场包包括产品品Ｂ的购购买者中中尚未购购买过产产品Ａ的的所有需需求者，所所以，产产品Ａ的的销售可可以看成成是由于于产品ＢＢ的销售售而引起起的，也也就是说说，没有有产品ＢＢ的销售售，也就就没有产产品Ａ的的销售替代品是指指两种产产品存在在相互竞竞争的销销售关系系，即一一种产品品销售的的增加会会减少另另一种产产品的潜潜在销售售量，反反之亦然然（如牛牛肉和猪猪肉）替替代品与与互补品品是相互互对立的的概念对对替代品品的判别别亦可根根据交叉叉弹性系系数的正正负号来来进行显显然，当当交叉弹弹性系数数为正值值时，即即一种产产品价格格的提高高（销售售减少）会会引起另另一种产产品需求求量的增增加，这这时两种种产品是是替代品品 2根据据产品是是否耐用用和是否否有形分分类 产产品可分分为非耐耐用品、耐耐用品和和劳务非耐用品是是指在正正常情况况下一次次或几次次使用就就被消费费掉的有有形物品品例如如文具、牙牙膏等这这些物品品很快就就被消费费掉，消消费者和和用户购购买频繁繁，所以以卖主应应当采取取这样一一种市场场营销战战略：通通过许多多商业网网点出售售这类物物品，便便利消费费者。