Kappa_世界杯传播案.ppt

Kappa 世界杯传播方案博雅公关 2010-4-26• 传播目标 • 传播策略 • 传播活动 • 传播平台 • 新闻稿内容策划利用世界杯的契机，对 Kappa进行持续深入的推广， 在继续彰显品牌时尚特性的同时，强势提升品牌的运 动属性营造Kappa国际品牌质感，提升品牌美誉度将世界杯运动作为 “We Are One” 主题传播的一部分 ，使其所传递的“运动时尚”品牌特性深入人心，在知 晓度的基础上，提升消费者忠实度Fashion Trend + Sports Attitude 一起Kappa， 知足狂乐Kappa “We Are One”核心信息MayJunJulyAugust时间时间市场场活动动传传播主题题狂乐之旅： 知足狂乐艺术品展示时尚芭莎别册合作狂欢启航仪式： 世界杯开幕嘉年华狂乐之旅： 《最体育》之“最 女郎”合作狂乐之旅： 梦舟南非狂欢行博客深度合作预热阶段预热阶段高潮阶段高潮阶段后续阶段后续阶段世界杯Kappa MINI site“知足狂乐” 主题派对抵岸狂欢： 快乐大本营合作红框的项目为传播重点，虚框为待定项目“Kappa知足狂乐号” 南非之旅序号事件 新闻信息 1KAPPA“知足狂乐 号启航” - 嘉年华登上“知足狂乐号”，跟Kappa开始激情南非之旅KAPPA 世界杯嘉年华，知足狂乐2狂乐之旅 -艺术品展示KAPPA 狂乐之旅 – 街头现代艺术引发足球激情3狂乐之旅-最女郎KAPPA 狂乐之旅 – 时尚碰撞运动，性感一触即发 4狂乐之旅 - 梦舟激情之旅KAPPA 狂乐之旅 – 零距离世界杯，梦舟激情之旅启程 KAPPA 狂乐之旅 – 谁说世界杯没有中国队 梦舟队感受激情南非 5抵岸狂欢 快乐大本营快乐大本营南非探秘“知足狂乐号”抵岸狂欢，激情不减Fashion Trend + Sports Attitude 一起Kappa， 知足狂乐Kappa “We Are One”核心信息市场活动传播主题启航仪式： 世界杯开幕 嘉年华狂乐之旅： “最女郎” 合作狂乐之旅： 梦舟南非 激情之旅抵岸狂欢： 快乐大本营 特别节目传统媒体Digital•在SNS（开心网） 和BBS上发帖预热 ，吸引网友参加； •邀请开心红人和知 名拍客实地参加嘉 年华，记录精彩片 断； •SNS和BBS对拍客 视频，开心红人日 记扩大传播；Ø 邀请40名核心时尚/ 体育媒体到会进行现 场报道狂乐之旅： 知足狂乐 艺术品街展•拍摄创意照片 ，SNS进行发帖 扩大传播 Ø 2-3家时尚媒体对艺 术家进行访谈•微博“直播”拍 摄花絮，引发 热议 •将大片用SNS 转贴的方式进 行扩大传播 Ø 重点体育媒体发稿 （20家左右）•激情团实时发 布微博，在微博 上引发讨论•SNS对于视频 网站的跟踪花絮 进行扩大传播•将南非花絮 与大本营的精华 重新剪辑成病毒 视频传播•同时在开心 网, BBS（时尚体 育类）上扩大传 播平台“Kappa知足狂乐号”利用widget（或12580定项合作）发布更新赛况信息，Kappa世界杯信息时时播报视频平台“Kappa知足狂乐号”与酷6持续合作，特别跟踪“南非梦舟”之旅和快乐大本营视频集锦酷6拍客曝光酷6拍客曝光酷6专门专门 跟踪报报道酷6独家精华华+花絮Ø 重点媒体发稿Ø 媒体发稿时间：6月11日 地点：朝阳公园（暂定） 活动概述：紧扣世界杯开幕战主题，举行嘉年华活动，正式宣告“Kappa知足狂乐号”启航 .•6月11日世界杯开幕战之际，在朝阳 公园内举行“知足狂乐”嘉年华，现场观 球，看球，并邀请相关艺人和意见领袖 （如黄健翔等）参与活动•邀请三十到四十家左右的主流媒体 到场进行报道，包括体育和时尚类，网 络，视频和电视为主•一家视频网站现场直击，在相关频 道重点推广（例如酷6）•邀请5名开心红人（万人好友以上） 或者知名拍客现场直击，利用开心日记 ，开心相册等功能全面展示此次嘉年华• 在SNS（开心网上）和BBS（40个 左右时尚体育类）上进行预热 ，号召 大家参与启程首演：知足狂乐嘉年华 ，话题举 例：一个人在家看世界杯？OUT!世界杯召集令-Kappa嘉年华知足狂 乐！•将此次活动的图文稿在全国范围内进 行通发，并利用平台的形式，进行 二轮曝光•将开心红人的日记相册等用转贴等形 式扩大传播，争取百万以上的点击率， 话题举例： 我不在看世界杯就在看世界杯的路上 可以不懂球，不可以不狂欢活动概述 • 6月11日至7月12日，kappa知足狂乐号驶入北京地标性建筑，王府井大街和蓝色港湾，继嘉年华启程 之后将知足狂乐向前推进。

•十位艺术家，将围绕“世界杯”和“we are one”进行雕塑/绘画等创作，与品牌进行融合，进行户外展示 ，邀请游人们观看照相，体验“狂乐”的感觉传播形式： •媒体：传统媒体方面邀请主流时尚媒体，对艺术家进行创作灵感等方面的访谈，例如sohu体育， 尤卡时尚网； •Digital：•邀请模特在展示品前拍出创意照片，在开心网上进行图文帖传播，体现知足狂乐的主题，标题举 例：淑女也疯“狂”（图文贴）合作内容：Kappa知足狂乐第三站点，与《最体育》电子杂志进行合作， 在其“最女郎”栏目中展现Kappa风采扩大传播 • 拍摄过程揭秘：运用SNS,BBS等手段对其拍片过程进行“揭秘”，例如 ：原来大片是这么拍出来的？ • 对于最女郎照片进行重新包装，在SNS和BBS上进行二次传播，例如史上 最性感的最女郎 推荐媒体：开心网（图文帖传播）， 20到30个左右的时尚体育论坛；活动概述：6月15日，Kappa知足狂乐行正式奔赴非洲，掀起此次活动的高潮和亮点他们观看世界杯比赛，并与当地的华人华侨进行友 谊赛 同时邀请快乐大本营剧组全程记录此次活动，作为素材合作一期世界杯为主题的活动；传播形式：•视频网站：邀请视频网站全程记录此次南非之行记录，从不同的角度对南非行进行拍摄。

并以最快的速度同步更新并将 该内容整合到视频网站特别节目当中去（以酷6为例，可作为其世界杯24小时的一部分），同时在体育频道和旅游频道（ 我爱南非栏目）进行推广；•Digital传播： 将南非之旅的视频/照片，通过开心转贴/BBS铺帖的形式进行二次传播，话题举例： •梦舟玩转世界杯，羡慕啊！！我不是一个人在南非！黄健翔0距离直击世界杯 •谁说南非世界杯没有中国队？（微博）推荐合作方：酷六（拥有此次世界杯的转播权和点播权，在世界杯期间更受关注）整体思路： 除了利用强势媒体快乐大本营对梦舟南非之旅和Kappa的品牌理念进行集中 展现和强势推广之外，利用digital的手段进行话题预热和后期炒作在快乐大本营中将之前活动的视频和“ 一起Kappa， 知足狂乐”的主题以及 we are one的品牌理念集中呈献利用视频网站将南非花絮进行编辑， 作为引子，吸引大家关注快乐大本营利用南非的拍摄花絮和快乐大本营的精 彩片断，重新选定角度，编辑，做成病 毒视频，在视频网站上进行传播，同时 利用开心网进行转贴评论 话题举例：南非逃生记世界杯开幕 嘉年华“一起Kappa知足狂乐” 主题派对世界杯“we are one” 艺术品牌展示 《最体育》 之“最女郎” 合作梦舟南非激情之 旅世界杯Kappa MINI site快乐大本营KAPPA世 界杯特辑精彩预预告 全程直击击将we are one的品牌 理念和世界杯运动进动进 行扩扩大传传播渠道联动联动 ，凭嘉年 华华照片可参与派对对增强消费费者互 动动，凭在kappa 街展前的合影 免费费入场场全程跟拍，精彩 花絮派对对呈现现比拼最女郎， 比其更IN者参与 派对，并与最 女郎现场PK对对KAPPA世界杯活动总结动总结 性集 中呈现现，并制对对PAC项项目进进行 预预告，平滑过过度到下一个传传播 重点站点一：启程站点二：持续热续热 度站点三：高潮站点四： 视觉视觉 演绎绎化站点五 最强音后续扩续扩 大传传播时间时间： 世界杯决赛赛之夜 地点： 蓝蓝色港湾/某酒 吧传传播策略作为为此次世界杯活动动的总结总结 性演出，将知 足狂乐乐推向高潮 •SNS， BBS预热 •主流时尚体育媒体报道（40家左右） •酷6进行直播/录播 •播报图 文报道； •预告快乐大本营活动• “Kappa 知足狂乐号”• 平台 • 视平台频网站• 传统媒体 • 新媒体 • 论坛 • SNSKAPPA 知足 狂乐乐号高频次的持续播报，打造凤凰早班 车一般的体验整体思路： • 世界杯的比赛很多是在晚上进行，球迷不可能场场 兼顾，利用得到最新战况是他们最感兴趣的部分• 利用新的平台技术（ Widget ），可以精准的 找到目标受众，成为一个平台，将Kappa信息与世界杯 信息捆绑发送，提升Kappa的运动属性互联联网： Mobile internet： 点击广告下载widget蓝蓝牙： Bluetooth： 打开蓝牙自动接收widget Open Bluetooth to receive widget automatically用户户收到短信，点击击短信中链链接即可 下载载widget发信人： 1066xxxx 内容：登陆 wap.XXXX.com. cn/widget，自 动下载软件平面媒体： Print media： 发送短信“1”到1066XXXX下载widget电视电视 媒体： TV： 发送短信“2”到1066XXXX下载widget户户外媒体： OOH： 发送短信“3”到1066XXXX下载widget互联联网： Internet： 输入号码下载widget整合大众媒体如何获获得Kappa知足狂乐报乐报 widget？下载载之后，可通过过widget时时时时 更新 Kappa知足狂乐报乐报联系我们最新Kappa视频 联系你的朋友赛程查询世界杯实时 播报Kappa精彩视频实时实时 线更新世界杯 比赛赛数据提供全程赛赛事查询查询内置Kappa TVC精彩视频视频 （广告）点击击可下载载更多精彩视频视频 / 彩信，可进进行好友转发转发 （ 南非之旅等内容）一键拨键拨 号等其他设设置特点：•Widget即指安装在上的软 件，可以做为Kappa知足狂乐报的 发送和内容平台。

•Widget与Kappa元素相融合，可 提供全方面品牌相关的信息及互 动，同时也可以链接至品牌 网站•编辑内容，利用即时联网更新 ，成为串起Kappa世界杯活动的移 动平台通过视频网站整体规划，根据活动的不同特点，利用转播 ，拍客直击，病毒视频等多种形式，将知足狂乐之旅完整 呈现，吸引持续关注推荐媒体： 酷6网（拥有世界 杯的转播权和点 播）时尚集团 其他时尚媒体网络媒体体育媒体1时尚Cosmo14瑞丽服饰美容28新浪43体育画报2时尚健康男刊/女刊15时装（男）29搜狐44体坛周报3时尚先生16时装（女）30雅虎45全体育4时尚旅游17优+画报31网易46天天体育5时尚芭莎 Bazzar （女刊/男刊））18YOHO潮流志32腾讯47搜狐体育6男人装生活类周刊杂志33MSN48新浪体育康泰纳仕集团19心理月刊34淘宝网49腾讯体育7VOGUE20三联生活周刊35我爱打折网50雅虎体育8GQ21新周刊36都市客 METROER.COM电视媒体9悦己22周末画报37优酷51CCTV-新闻 华榭集团23精品购物指南38酷652CCTV-5 体育新闻/天下足球10ELLE 24风尚志39土豆53CCTV-4/CCTV-9 体育新闻11嘉人marie claire25北京青年周刊 时尚网54BTV-1北京您早12健康之友26hotspot城市公报 尤卡时尚网55BTV-5 首都经济报道13摩登绅士27That“s Beijing42www.R瑞丽女性网56BTV-6 天天体育57BTV-7时尚妆苑58凤凰卫视 娱乐大风暴59旅游卫视 都市惠生活60SMG星尚类。