OTC八大营销策划案例.doc

精选文档，值得下载，能够编写！！！-----------------------------！！！！！！-----------OTC八大经典营销策划事例一、白加黑――策划从产品开始白加黑推出时，已值1994年终，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚并且，在这两个品牌中，康泰克依靠特有的缓释胶囊技术，第一个成立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时广泛6小时吃一次的感冒药中，确定了“长效”定位；泰诺则依靠“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克唇枪舌剑面对强盛而又被花费者所宽泛认可的的竞争敌手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效以外，提出“白日服白片，不打盹；夜晚服黑片，睡得香”，将两位当先者从头定义为善恶不分的感冒药，自己是“昼夜分服”白加黑”确定了干脆精练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告流传的核心信息是“白日服白片，不打盹；夜晚服黑片，睡得香产品名称和广告信息都在清楚的传达产品观点白加黑”上市仅180天销售额就打破1.6亿元，在拥堵的感冒药市场上切割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销流传史上，堪称奇观，这一现象被称为“白加黑”震惊，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

最好的营销就是创建好的产品（观点），知足了花费者的个性化需求就是占据了市场白加黑”创建了一个好产品，是个了不起的创意它看似简单，不过把感冒药分红白片和黑片，并把感冒药中的冷静剂“扑尔敏”放在黑片中，其余什么也没做；实则不简单，它不但在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差异，更重要的是它与花费者的生活形态相切合，达到了引起联想的激烈流传成效白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，剖析花费者、剖析市场、剖析竞品，最后推出知足花费者心理空白、自然也是市场空白的优秀产品，名称、特点、功能水乳交融，为竞品设置了天然的竞争阻碍这是其成功的必定，值得所有的厂家、特别是那些习惯于在产品生产出来后才开始从半途营销策划的厂家学习二、泻利停――广成功为经典泻利停的成功，应当说主要受益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有窍门，别看广告看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚都知道啊？”在哈药公司巨大的投放量下，不但花费者都能背下这版广告的所有方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行语，此后泻利停深入人们的脑海，成立了“拉肚子就用泻利停”这样一种坚固的、很难被代替的品牌印象赵本山特有的风趣，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给花费者增添了更多的精神利益。

这版广成功就了广告语，不但使“都知道啊？”一度流行，还惠及了其余产品，被其余产---！！！！！！----------------------------------精选文档，值得下载，能够编写！！！-----------------------------！！！！！！--------------！！！！！！----------------------------------精选文档，值得下载，能够编写！！！-----------------------------！！！！！！-----------品的广告所借用，最出名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊这版广告也成就了赵本山自己，此后开始广告片约不停，并且身价一涨再涨能够说这版广告是获得了多方面的成功，到当前为止仿佛还没有哪一个广告能够超出它三、斯达舒――广告“恶俗”有业绩斯达舒受益于成功的广告策略的又一个典型在强手如林的胃药市场，斯达舒不过一个毫无基础的小字辈不论是产品的特点，仍是品牌的基础，都没法在强手众多的市场中据有优势因为斯达舒名字难记，在广告创意之初，怎样能快速让花费者记得产品的名字、扩大著名度成为中心目的。

于是有了那个令人感觉“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年青的母亲焦虑地翻找着抽屉，本来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年青的母亲赶忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个傻里傻气的男人，本来是所谓的四大叔妈妈气冲冲取出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”人人皆知，有时会成为人们茶余饭后的“风趣”话题，而斯达舒的品牌著名度不知不觉的在全国范围内建立起来在达成了著名度的提升以后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一扫而光地总结为“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状排列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实可就是这朴素无华的诉求却简单、直接、适用新一版主打广告《胃篇》经过丰富的想象力、风趣的人物形象、夸张的动作设计来从头解说斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也向来和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名斯达舒的成功，再一次考证了：“花费者厌烦广告和厌烦产品是两码事”广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错固然修正药业以为：斯达舒的著名度受益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性要素。

而是公司苦练内功的结果但“特别有创意的广告才有特别的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上获取充分表现修正药业在花费者心中紧紧地成立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的观点，自然是广告的功绩不然营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞腾是不太可能的四、金嗓子喉宝――成功让人“疑惑”金嗓子喉宝的营销策略是常常被业内的专家们的指摘责备的，或是针对其十年不变的、朴素无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必需并且拍得极差金嗓子喉宝在营销手段方面仿佛真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典事例也许会让人感觉不测，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场据有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完整有资格的并且金嗓子的业绩并不是是像某些产品同样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面对着像江中草珊瑚含片这样的强盛敌手，但最后“不但超越了自己，也超越了长辈”，实在让一些业内人士感觉“疑惑”但笔者以为金嗓子喉宝能获得这样的成绩主要有以下几个原由：---！！！！！！----------------------------------精选文档，值得下载，能够编写！！！-----------------------------！！！！！！--------------！！！！！！----------------------------------精选文档，值得下载，能够编写！！！-----------------------------！！！！！！-----------其一、产品有个好名字。

金嗓子”堪称雅俗共赏，简单记忆，应当是同类产品中名字最好的一个，很多花费者一提到咽喉问题就立刻想到金嗓子，这类天生的优势是其能以后的居上的原由之一其二、金嗓子喉宝应当算是好产品这受益于一方面咽喉疾病比较简单起效、获取产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初仍是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，奏效也较慢，而润喉糖无治疗作用这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品其三、竞品也无优秀表现我们能够责备金嗓子喉宝的营销不够优秀，但反观同类产品仿佛也都乏善可陈，罕有比金嗓子表现更优秀者伊利甘草良咽曾一度靠出精确的定位、有效的广告宣传获得了很不错的成绩，让人眼前一亮但最后也没能超出金嗓子的成绩，必定意义上有点像稍纵即逝的过客，究其原由是因为抽烟带来的咽喉不适仿佛其实不急迫，花费者一度比较愿意购置很大程度上是受那很有迷惑力的广告指引出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依靠性伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓，虽然已在某些地方获得不错的业绩，但从当前状况看，还没有要超出金嗓子喉宝的趋向。

自己倒感觉像金嗓子这样成功特别好，感觉较轻松、没费什么周折就成功了但细细想来，金嗓子在上市以后并无什么大手笔，但进一步认识才发现金嗓子成功是有必定要素的：选择了一个好市场、一个成效不错的产品、一个较简单被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、适合的价位等等，可见金嗓子在产品上市先期的“功课”做得是相当不错的，这些常常比产品上市以后的很多花哨的技巧更实用，这一点和白加黑同样应当是值得很多厂家借鉴和学习的五、荣昌肛泰――又一个全营销的模范笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营销方式称之为全营销，不然称之为半营销笔者以为荣昌肛泰和白加黑同样，以花费者需求出发，将营销策划贯串于营销的全过程，必定获取成功，是全营销的模范肛泰上市前，市道上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在花费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，以致药物不长久，患者不可以获取连续治疗，也以致药物的浪费同时，栓剂、膏剂用药不方便，只好夜晚在家用药，白日痛得不可以，也只好忍着，有的患者都不可以座着办公，只好站着患者特别希望有一种药，痛了就能够用，随发随治疗。

为了知足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市它依据中医脐疗原理，采纳透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，防止了栓剂、膏剂肛门直接给药的缺点---简单被排泄而产生药物浪费一天贴一片，24小时连续有效地治疗它用药方便---随时随处可用药，在痔疮发生时，将药片往肚脐上一贴即可不需忍痛回家用药这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点简简---！！！！！！----------------------------------精选文档，值得下载，能够编写！！！-----------------------------！！！！！！--------------！！！！！！----------------------------------精选文档，值得下载，能够编写！！！-----------------------------！！！！！！-----------单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上风趣的电视广告、国内开创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的洗手间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、推翻性的变化，快速博得花费者的好感，获得上市一年就销售。