精品新希望乳业BIVI和包装设计合作第一阶段计划书.ppt

精信精信- -新希望乳业新希望乳业BI/VIBI/VI和包装设计合作和包装设计合作第一阶段计划书第一阶段计划书20022002年年8 8月月6 6日日前言前言首先十分荣幸有机会和新希望合作，并创造首先十分荣幸有机会和新希望合作，并创造一个新的乳品品牌虽然今次的工作只是新一个新的乳品品牌虽然今次的工作只是新希望的乳业品牌工作的第一阶段，但会全力希望的乳业品牌工作的第一阶段，但会全力以赴以专业化和整合化的方针为新希望建立以赴以专业化和整合化的方针为新希望建立长久的合作伙伴关系长久的合作伙伴关系3我们的服务团队我们的服务团队q为新希望发展乳业新品牌，我们会提供一个最专业为新希望发展乳业新品牌，我们会提供一个最专业的服务团队的服务团队新希望乳业事业部新希望乳业事业部精信客户服务部精信客户服务部WhizzbangartWhizzbangart 平面设计部平面设计部精信创作部精信创作部( (北京北京) )4我们的创作团队我们的创作团队WhizzbangartWhizzbangart 设计设计小組小組精信创作精信创作小組小組 ( (北京北京) )王振發王振發助理創意總監助理創意總監朱幼光朱幼光創意總監創意總監美術指導美術指導 x 2資深文案資深文案 x 2設計師設計師 x 2美術指導美術指導 x 1設計師設計師 x 15精信创作精信创作小組部分小組部分作品作品6WhizzbangartWhizzbangart 设计设计小組部分小組部分作品作品7有关新希望的有关新希望的BI/VIBI/VI和包装和包装设计的开发程序设计的开发程序客户的前期客户的前期市场分析市场分析客户确认市场策略客户确认市场策略和品牌策略和品牌策略发展新品牌发展新品牌命名和命名和BI/VIBI/VI概念概念发展发展BI/VIBI/VI和包装设和包装设计计向客户向客户提案提案客户选定有客户选定有关设计和回关设计和回馈意见馈意见BI/VIBI/VI和包和包装设计的装设计的调整调整命名，命名， BI/VIBI/VI和和包装包装调研测试测试客户确认设计方客户确认设计方案和综合消费者案和综合消费者意见的修改方向意见的修改方向BI/VIBI/VI和和包装的包装的修正修正客户最后确认客户最后确认分色打样分色打样完稿制作完稿制作生产前制作测试生产前制作测试生产前的生产前的调节修定调节修定客户及精信客户及精信最后确认最后确认批量制作生产批量制作生产概概概概念念念念和和和和设设设设计计计计设设设设计计计计定定定定案案案案和和和和制制制制作作作作最最最最后后后后调调调调整整整整和和和和生生生生产产产产8第一阶段的工作第一阶段的工作q刚才虚线部分便是我们品牌建立的第一阶段刚才虚线部分便是我们品牌建立的第一阶段工作，包括：工作，包括：Ø发展新品牌命名，BI/VI概念Ø发展BI/VI和包装设计Ø客户回馈意见后的设计调整Ø提供命名，BI/VI和包装消费者调研的意见和支援9工作项目工作项目q为第一阶段工作，我们会提供：为第一阶段工作，我们会提供：Ø新品牌命名，中英文，共4个Ø按命名建议，发展新品牌LOGO，共4个Ø按命名及BI建议，发展和设计新品牌产品包装，共4套；每套包括：利乐砖、利乐枕和新鲜屋q以上客户可有以上客户可有4 4套方案作消费者调研使用，套方案作消费者调研使用，每套方案则包括：新品牌名称、每套方案则包括：新品牌名称、LOGOLOGO和产和产品包装品包装( (每套共每套共5 5个设计单元，共计个设计单元，共计2020个设个设计单元计单元) )10收费原则收费原则q有关收费原则是富有弹性的，我们可将整项有关收费原则是富有弹性的，我们可将整项命名，命名，BI/VIBI/VI和包装工作划分为三个段落来收和包装工作划分为三个段落来收费：费：第一段：概念和设计第一段：概念和设计第二段：修定和制作第二段：修定和制作第三段：生产测试，微调和第三段：生产测试，微调和 批量生产前的最后确认批量生产前的最后确认q为开展第一段的工作，所以本收费建议便以为开展第一段的工作，所以本收费建议便以“ “概念和设计概念和设计” ”来设定来设定11第一段工作的收费第一段工作的收费q为表示我们希望成为新希望的长远合作伙伴为表示我们希望成为新希望的长远合作伙伴关系的意愿和诚意，我们在本工作上只会以关系的意愿和诚意，我们在本工作上只会以成本向客户收取，即：成本向客户收取，即：Ø第一段“概念和设计”工作的创作及设计成本(共4个概念20个工作单元)， 为RMB80,000;Ø税金8%(营业税5%和文化建设费3%);Ø共计共计: : RMB86,956RMB86,956;Ø另差旅费：因实际需要而产生的异地出差费用，包括交通费、住宿费等，则以实报实销向客户收取12我们给新希望的承诺我们给新希望的承诺精信的觀點和方式精信的觀點和方式大處著眼大處著眼小處著手小處著手整合性整合性專門化專門化+ +14全情投入全情投入高層管理層的親身參与高層管理層的親身參与投資客戶服務和創意團隊投資客戶服務和創意團隊開拓整合行銷机會開拓整合行銷机會常規服務和流程控制常規服務和流程控制15八個承诺八個承诺1.1.具销售力的创意具销售力的创意2.2.增加品牌价值增加品牌价值3.3.了解消费者了解消费者4.4.了解客户了解客户5.5.勇于创新勇于创新6.6.领导市场潮流领导市场潮流7.7.管理层深入参与管理层深入参与 8.8.公开和坦诚的态度公开和坦诚的态度2024/9/1016下一步下一步q新希望对合作和收费建议的回馈新希望对合作和收费建议的回馈q安排参与客户前期的市场与品牌策略研究安排参与客户前期的市场与品牌策略研究和讨论和讨论q客户确认新品牌的市场策略和品牌策略客户确认新品牌的市场策略和品牌策略17選擇精信選擇精信謝謝！謝謝！選擇优勢選擇优勢18一、广告效应的两难处境一、广告效应的两难处境•1 1、品牌广告与效果、品牌广告与效果•2 2、企业的风险、企业的风险•3 3、广告业的心态、广告业的心态————尽可能立即达到促销的目的尽可能立即达到促销的目的20一、广告效应的两难处境一、广告效应的两难处境•4 4、如何提高广告效益、如何提高广告效益————广告业的战略挑战广告业的战略挑战•1 1）加大广告投入）加大广告投入•2 2）以全新创意致胜）以全新创意致胜•3 3）运用正确战略）运用正确战略•结论：对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功结论：对有利促销的品牌广告来说，最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。

因素无疑是制造品牌优势的战略质量21一、广告效应的两难处境一、广告效应的两难处境•5 5、广告业需要另辟新径、广告业需要另辟新径• •形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介功能推介• 一段情感经历，往往一段情感经历，往往能起决定性的作用能起决定性的作用广告实践经验广告实践经验―彩色总比黑白效果好彩色总比黑白效果好―图文比文字更具效果图文比文字更具效果―产品标识在广告右下角位置最佳产品标识在广告右下角位置最佳―标题越短越好标题越短越好―广告越生动越令人难忘广告越生动越令人难忘22一、广告效应的两难处境一、广告效应的两难处境•5 5、广告业需要另辟新径、广告业需要另辟新径• 品牌技术方法品牌技术方法―品牌自然形成的前提条件是商品的质量；品牌自然形成的前提条件是商品的质量；―首要不是价格决定一切，对商品质量的信任才首要不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素；是首要的因素；―品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目中品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目中的至尊地位；的至尊地位；―品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现。

品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现23二、未来的品牌管理二、未来的品牌管理―1 1、目标的诞生、目标的诞生―作为一种工具，它应当能够系统的制定出强作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略；有力的品牌战略；―应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律；王国中也能罗列出精细的规则和规律；242 2、调查研究、调查研究•研究的四个发展阶段：研究的四个发展阶段：•第一阶段：最重要的购买动机的研究第一阶段：最重要的购买动机的研究•第二阶段：成功品牌的分析第二阶段：成功品牌的分析•第三阶段：模式的开发第三阶段：模式的开发•第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨253 3、战略模式、战略模式价值需求广告战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略习惯分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化广告身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略购买决定的购买决定的五个动机圈五个动机圈和和 2 12 1种广种广告战略模式告战略模式264 4、如何操作？、如何操作？•三个阶段三个阶段•第一阶段：问题分析第一阶段：问题分析•第二阶段：战略创意第二阶段：战略创意— ————产品层产品层面面— ————消费者消费者层面层面— ————情景层情景层面面•第三阶段：潜力挖掘第三阶段：潜力挖掘275 5、小结、小结•————广告必须推销广告必须推销•————有目的的去影响消费者有目的的去影响消费者•————更佳广告效益存在于强有力的广告战略更佳广告效益存在于强有力的广告战略中中28三、机动圈之一：价值篇三、机动圈之一：价值篇• 核心论断：一种产品打开市场销路越核心论断：一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的取决于消费者感知的““潜在的潜在的””质量，消费者质量，消费者的主观评价。

的主观评价291 1、诉诸需求的广告战略、诉诸需求的广告战略•成功要素：成功要素：•自然的类比自然的类比•敌人的危险性敌人的危险性•后期效应的危险性后期效应的危险性•可战胜性可战胜性•解决的能力解决的能力•可信度可信度•产品特征的支持产品特征的支持• 结论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自结论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位造一种潜在的独家地位302 2、诉诸指标的广告战略、诉诸指标的广告战略•成功要素：成功要素：•指标的说服力指标的说服力•指标的戏剧化指标的戏剧化• 结论：消费者自己在指标的基础上得出了产结论：消费者自己在指标的基础上得出了产品质量优异的结论，而无需品牌明白无误的说出也品质量优异的结论，而无需品牌明白无误的说出也就是消费者自己说服自己就是消费者自己说服自己313 3、诉诸情感的广告战略、诉诸情感的广告战略•成功要素：成功要素：•明确的承诺明确的承诺•解决问题的程式解决问题的程式•解决问题的程式解决问题的程式•可信度可信度•独特性独特性• 结论：一种品牌必须把它承诺的情感转换成结论：一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈自己的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。

词滥调划清界限324 4、诉诸引导的广告战略、诉诸引导的广告战略•成功要素：成功要素：• 结论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自结论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位造一种潜在的独家地位33。