携程网网络营销论文.doc

携程网网络营销论文携程网网络营销论文姓名： 班级：学号： 摘要随着互联网的高速发展，旅游业的经营模式正在发生深刻变化，旅游业电子商务将成为一种日益重要的业务实现方式携程利用互联网和呼叫中心系统等先进技术平台及各类软硬件，给客户提供全天候24小时的网上、网下预订服务，并结合业务的性质、客户的需求以及强大的技术及软件开发力量，建成了我国旅游业最为完善的服务体系携程的服务意识、服务能力、服务体系和服务质量都是在国内领先的，作为一个旅游服务企业，这又是极其重要的应该说，携程借助现代信息技术的手段，已经具备了成长为国内领先、国际先进的旅游服务企业的条件，我们期待携程能携手中国的旅游业和千千万万的中国游客迈上全新的征程 携程的发展证明了高科技和传统产业的结合是大有所为的：不仅在存活率不到1%的网络公司中成为盈利规模最大、稳定性最好的互联网创业公司，并且在短短的4年时间内逼近了传统公司几十年的发展规模，使宾馆分销成为重要的旅游服务领域携程以高科技的运作手段、精细化的管理模式和先进的服务理念为旅游服务企业的超常规发展拓展了新路子 携程无疑是我国旅游业电子商务的领先开拓者，也是互联网的真正受益者。

在短短几年的时间内，携程迅速成长为一个年收入超过10亿元，盈利超过亿元人民币的大型旅游服务企业，这一方面说明了旅游业电子商务的广阔前景，另一方面也说明旅游业电子商务的发展不是互联网在旅游业的简单应用，而是应该把互联网作为一项重要的工具，充分发挥其为客户提供卓越服务的作用携程以高科技的运作手段、精细化的管理模式和先进的服务理念为旅游服务企业的超常规发展拓展了新路子，为我国数量众多的旅游服务企业的发展做出了成功的探索，它的经验是值得学习借鉴的目录一、携程旅行网简介： 4二、主要商业服务项目： 41、酒店预订 42、机票预订 43、度假预订 44、商旅管理 45、特约商户 4三、携程网商业模式盈利： 5四、携程网络营销方式分析： 51、产品策略（携程网的打造核心产品） 52、价格策略 53、携程渠道策略 64、促销策略 65、人员策略 66、过程策略 67、有形展示 7五、旅游网前发展景分析： 7一、携程旅行网简介：1999年初，携程旅行网通过吸纳海外风险投资组建成为携程计算机(上海)有限公司，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司该年10月携程网站正式开通，此项目同年被上海市徐汇区科委定为高新科技项目予以扶持。

携程的总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，员工7000余人携程旅行网摒弃传统面对面的旅行服务模式，通过互联网平台与呼叫中心，为商旅出行和度假休闲客人提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户、旅游二、主要商业服务项目：1、酒店预订携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务我们的合作酒店超过32000 家，遍布全球138 个国家和地区的5900 余个城市（Ctrip5,2010）不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房为会员出行提供更多保障2、机票预订携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务目前，携程旅行网的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线，实现国内60多个城市市内免费送票（Ctrip6,2010），实现异地机票，本地预订、异地取送机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两年保持3 位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心3、度假预订携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、团队游、半自助、巴士游、自驾游、邮轮、自由行PASS、签证、用车等全系列度假产品服务。

其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正在逐步引领团队游行业新标准4、商旅管理 商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务目前已有爱立信、可口可乐、宝钢及海尔等多家国内外知名企业达成合作5、特约商户特约商户是为VIP 贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP 会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务携程在全国15 个知名旅游城市拥有3000 多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP 会员可享受低至5 折消费优惠（Ctrip8,2010）6、旅游资讯 旅游资讯是为会员提供的附加服务由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。

目的地指南”涵盖全球近700 个景区、15000 多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息，更有出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信 三、携程网商业模式盈利：2005年，携程财务年报显示，总营收为5.212亿元人民币(6460万美元)，相较2004财年增长了56%2005财年净利润为2.242亿元人民币(2780万美元)，相较2004财年增长了68.4%携程2005财年的净利率为43%，2004财年的净利率为40%纳斯达克给予携程的市盈率高达50倍，而无论利润还是利润率都为中国互联网第一的网易也才30倍市盈率　 2009年2月8日，携程公布了年报：2008年扣除营业税后的收入为15亿元，较2007年增长24％；虽然毛利润率稍有下滑，但仍达到惊人的78％同期e龙的毛利润率仅为54％；净利润为4.44亿元，增速仅为营业收入增速的一半 2010年收入为28.81亿2111年收入为35亿四、携程网络营销方式分析：携程旅行网的产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、过程（process）、有形展示（physical evidence）这7个网络营销组合进行分析。

1、产品策略（携程网的打造核心产品）（1）酒店预订：酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础目前其合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市同时携程每天在国内的55个城市中的1000多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务酒店预订代理费是携程最主要的利润来源2）旅游度假：从2004年起，携程推出360°度假超市，超市产品囊括海内外各大旅游风景点，旅游者可以根据自己的喜好自由组合搭配酒店、航班等组合套餐2、价格策略首先，携程赢利的模式主要是克服全国酒店机票信息的零散，通过保证信息在各地酒店、航空公司和消费者之间顺畅地流通，完成全国范围内的酒店和机票产品预定来获取代理销售佣金的商业模式携程网是OTA预订（旅游分销）典型代表，以代理经销模式赚取佣金作为主要的收入来源这就区别于去哪儿网的垂直搜索引擎的商业模式，提供一个精准条件，即可得到一系列符合条件的比价，即精准营销，按点击付费在价格更有竞争力携程对基本价格的确定以成本导向定价为主，也利用市场导向的方法制定高于市场竞争对手的价格显示产品服务高质量的市场定位，同时结合差别定价对个性化的旅游服务、不同的产品服务、不同的预定时间提供不同的价格。

3、携程渠道策略 以携程为代表的代理商，其主营业务都是酒店预订和机票预订，都以收取佣金为主要盈利模式，业务同质化现象严重，代理商之间的竞争非常激烈另外，产业链上游厂商直销力度的加强，使得酒店和机票价格的透明度越来越高，佣金逐渐下滑，给代理商带来了很大的冲击在市场竞争激烈、主营业务佣金下滑的压力下，携程希望通过新兴市场和业务的开拓、多重渠道的构建，来开辟新的营收增长点4、促销策略（1）携程与各大搜索引擎进行合作，保持携程的搜索引擎排名位于前列，例如与百度的合作2）与旅游节目合作，面对大众推广品牌2008年，携程与旅游卫视联袂打造大型互动自助旅行电视节目——《携程环球DIY》，向大众推广携程活力和与代表现代生活方式的品牌观念3）驻点人员推销：与旅行社进行合作，如推出POP广告等，派出旅行推广大使，驻点进行业务推广4）交易会促销：在经济峰会或大型商务活动地点进行促销，如广交会，义乌小商品博览会等等因此种大型的交易会会吸引来自国内外的客商，对于机票与酒店的需求会急剧上升，携程网利用该种时机进行促销，提供优惠预订套餐，与竞争对手争夺市场5、人员策略携程管理团队在资源合作，管理技能和业务经验上的完美配合和紧密无缝的团队合作保证了公司迅速稳健的发展。

在员工方面携程网为员工提供广阔的职业发展机会和健全的薪资福利公司提供入职培训，在职培训以及职业发展规划在关注员工的成长和发展方面，携程成立了“携程大学”，推出CMBA（CtripMBA）项目，并且引进了员工帮助计划，聘请第三方的专业人士，为员工提供压力管理，职业心理健康，职业生涯发展，法律纠纷，婚姻情感等多方面的专业指导在创造顾客满意和建立顾客关系的过程中，服务人员所担当的重要角色服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度携程网通过网络社区，有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾客忠诚度的提高将直接增加销售携程网的最主要优势是呼叫中心中国旅游行业的大多数公司在客户服务方面都有所欠缺，但携程网却非常出色携程的收益有70%来自于 呼叫中心(Call center)的服务，直接的网络收益只有30%呼叫中心的服务质量直接关乎携程的整体服务品质6、过程策略携程这家旅游企业主要是通过其网站和呼叫中心为客户提供酒店预订，机票预订服务和旅游度假产品购买的网站途径：携程网站上注册用户名---绑定---选择预订业务---携程发送确认信息①酒店业务：酒店---国内酒店---所在城市---入住日期---离店日期---酒店位置（可以选择商业区或行政区）---价格筛选---酒店前台登记入住。

②机票业务：先选择好目的地，出发时间和价格---寻找代售商---确认航班的时间和价格---填入乘机人信息---网上银行付费---等待出票---确认出票状态致电呼叫中心：拨打---选择人工服务---注册用户---选择预订业务---携程发送确认信息7、有形展示在网络环境下，“有形展示”是指顾客通过网站对公司的体验，包括网站的可用性、易达性、信息的便利性等等指标，我们将会通过这些方面来评价携程网的有形展示工作从可用性方面考虑，携程旅行网的指引十分完善，操作简单明了，一般的购票程序能够在8次点击内完成，也不需要填写大量的表单携程旅游网通过会员管理系统把客户的银行账户与预订系统捆绑起来，会员的各种个性化服务预订十分便捷，使得携程的客户能够真正做到轻松订票而易达性方面，根据网络调查显示，携程旅行网的访问量在国内旅行预订类网站中占据首位，并且在百度谷歌等搜索引擎查询“预订酒店”，“预订机票”等关键字时，携程网的链接均处于第一页内，有些甚至是第一条。