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iPhone在美国市场成功案例分析应化091 黎湘旭 iPhone在美国为AT&T移动业务发展带来的成功，不仅在于其功能和外观上的优势，更主要在于AT&T开放的产业态度和其促进数据业务发展的资费策略，以及美国移动互联网发展现状　　iPhone自问世以来，每年推出一款全新的，一直备受业界和簇拥的关注无论是终端厂商、用户，还是运营商，又或是软件提供商等，产业链上的参与主体无不被这位移动互联网时代的“新宠儿”吸引　 而作为美国老牌电信运营商，AT&T在经历了多次的拆分、并购后，终于在2006年底以670亿美元成功收购SouthBell后，重新成就了其全美最大全业务运营商的市场地位但就在7个月以后，这家美国电信业的“巨无霸”，开创了与终端厂商iPhone分成运营收入的新型运营模式这在大多数传统电信运营商眼中，显得似乎不合商业逻辑尽管iPhone在3G时期已与AT&T重新回归到传统的合作模式，但就AT&T而言，其最初的行为是一种无奈的妥协?还是一次积极的战略出击?无论如何，iPhone系列在AT&T确实成功了iPhone在美国市场的成功　　·后付费用户规模不断扩张　　如图1所示，2007年上半年AT&T新增后付费用户仅为161．1万，在7月份引入iPhone后，下半年后付费用户规模快速扩张，新增用户达到382．2万，占全年新增后付费用户70．3％。

图1　2007年上、下半年新增后付费用户规模（数据来源：AT& 07年报）　　2008年，在市场日趋饱和、竞争日益加剧以及金融危机等不利因素的影响下，AT&T新增移动用户规模较2007年低如图2所示，预付费用户增长乏力，全年新增用户仅7．1万，后付费用户在iPhone的拉动下，仍维持了全年478．8万的新增规模截至到2008年底，AT&T移动用户总数为7700万，其中后付费用户6010万，占总用户78％图2　2007-2008年后付费、预付费新增用户规模　　·后付费用户ARPU不断提高　　根据AT&T 2008 3Q季报显示，iPhone后付费用户ARPU高达95美元，是同期后付费用户平均ARPU的1．6倍，如图3所示因此，iPhone后付费用户对于AT&T后付费用户ARPU的提升起到了较好地拉动作用图3　2008 3Q iPhone后付费用户ARPU　　对比200 8年整体移动用户平均ARPU和后付费用户ARPU(以2008年4Q数据测算)如图4所示可以发现移动用户ARPU为50．82美元，后付费用户ARPU为59．99美元，较前者高出8．77美元与2007年相比，后付费用户ARPU增长3．9％，整体移动用户平均ARPU仅增长1．1％。

因此，后付费用户ARPU在iPhone拉动下，取得了较快的增速图4　2008年移动用户和后付费用户ARPU　　·数据业务收入快速增长　　如图5所示，2006～2008年AT&T移动数据业务收入规模2006年AT&T移动数据业务收入为42．6亿，占移动业务收入比仅为12．6％(同期日本NTTDoCoMo移动数据占收比达29．7％)2007年移动数据业务收入快速增长，收入占比达l8％，2008年该比例继续上升至23．9％，收入规模达105．95亿数据业务收入快速增长的背后，不得不说iPhone发挥了巨大的作用图5　2006-2008年移动数据业务收入　　对2008年105．95亿移动数据业务收入按季度进行分解，可以发现各季度的收入较2007年同比增长均超过50％，如图6所示尤其是，2007年7月引入iPhone后，3、4季度数据业务收入已达到较大规模，而2008年3、4季度数据业务收入同比增长率仍然居高不下，在一定程度上与3G版iPhone的引入有着必然的联系3G版iPhone增强了iPhone的数据业务功能，更好地加速了数据业务收入的增长图6　2008年各季度移动数据业务收入　　因此，对于AT&T来说，截至到2008年底的数据显示，iPhone对于后付费用户规模的增长，后付费用户ARPU的提升，数据业务收入的增长都发挥了显著的作用。

AT&T的运营模式　　分析iPhone在AT&T取得的成功，不仅在于其拥有的在功能和外观上的优势，更主要在于AT&T开放的产业态度、美国移动互联网发展现状以及AT&T采取的配套资费策略等因素，详细阐述如下：　　·AT&T在移动互联网产业链中的开放态度　　在移动互联网产业链中，AT&T并没有采取传统增值业务所谓的“花园围墙”模式，而是鼓励最大程度地合作，通过与产业链各环节参与主体，包括大型互联网公司、终端厂商等积极合作，充分营造开放的产业环境，实现共赢　　在业务提供方面，AT&T扮演了类似于固网运营商在互联网运营中的“管道”角色，为用户提供网络接入，使用户利用可以获得丰富的互联网体验例如AT&T移动用户可以使用：AOL、Yahoo!、window Live!以及Hotmail的电子邮箱；社区网站facebook；电子商务网站eBay；IM工具MSN等　　开放的产业环境充分调动了各方参与主体的积极性使业务提供商再无须担心“花园围墙”模式下因对产业链影响过大而在发展上受到运营商在某种程度的管控和制约，从而可以更加专注于创新业务的开发，满足用户日益多样化的个性化需求而对于AT&T来说，产业链的开放也有助于其利用互联网公司和终端厂商的强大品牌和庞大的用户规模加速推进移动互联网进程，不断提升数据业务流量，拉动业务收入增长。

　　在开放的产业环境中，为了丰富业务应用，苹果公司也一改以往略显封闭的作风，通过开放iPhone平台软件开发工具包SDK，鼓励第三方软件商开发在iPhone上运行的应用程序并专门开设了苹果软件应用商店(AppStore)，方便iPhone用户下载试用及购买第三方软件应用，从而不断扩展iPhone功能2008年3月，苹果公司对SDK进行了首次升级，升级后的SDK带有一个名为Interface Builder的软件，用于开发人员可视化的进行软件界面设计随着越来越多软件开发商的加入，iPhone平台将得到更加长足的发展 　　·美国移动互联网仍处于“信息接入”的发展阶段　　借鉴日本移动运营商NTT DoCoMo对自身移动互联网发展的总结，其大致经历了3个阶段，即1999～2003年的“信息接入”(Information Access)阶段；2004～2007年的“影响生活方式”(Life Assistance)阶段；2008年之后的“协助个人行为”(Behavior Assistance)阶段　　“信息接入”阶段的主要特点在于数据业务收入以流量费为主，业务模式以网页浏览、内容下载等传统互联网业务为主，同时对带宽资源占用较多；随着移动互联网进程的推进，商业模式和业务模式不断创新，业务本身对数据流量的依赖将会逐渐减弱，像DoCoMo在进入“影响生活方式”阶段后，与实体商务结合，开始为用户提供电子钱包、信用卡等新型数据业务。

如图7所示，2006～2007财年以流量费为主的“flat-rate”数据业务收入已不足移动数据业务整体收入的50％其中，2006财年，占32．2％，2007财年，占43．7％图7　2006-2007财年移动数据业务收入结构　　与日本相比，美国移动互联网进程远远滞后于日本，如图8所示，2004～2007年AT&T移动数据流量成倍数快速递增尤其是2007年iPhone的引入引发了AT&T移动数据业务流量地爆炸式增长2007年移动数据流量高达38亿MBPS，较2006年同比增长352．4％ 图8　2004-2007年AT&T移动数据流量　　因此，美国移动互联网仍处于依赖数据流量快速增长的“信息接入”阶段而iPhone的适时出现准确地把握住了美国移动互联网的发展趋势其利用友好的界面，人性化的设计以及强大的浏览器使用户可以方便地接入互联网，较好地满足了用户对网页浏览、内容下载等传统互联网业务的需求，可谓“时势造英雄”反观日本运营商So,Bank在日本推广iPhone的频频受阻，销售情况不理想的原因一定程度上在于，日本用户对终端的要求已不满足于能便捷地接入互联网，他们需要功能更加强大，能支持更加丰富数据业务的终端。

 　　·针对iPhone，AT&T采取了语音与数据流量相捆绑的资费策略　　(1)引入iPhone后的“加法”　　在2007年7月引入iPhOne后，AT&T针对iPhone后付费用户，调整了原先后付费用户资费套餐主要区别在于：iPhone新资费在原有特定语音通话时长套餐的基础上捆绑了不限量使用数据流量，资费套餐的定价则在原套餐基础上叠加了不限量数据流量的包月资费20美元具体资费标准如表1所示表1　非iPhone、iPhone后付费用户资费套餐 非iPhone后付费用户iPhone后付费用户资费（美元）39.9959.9979.9999.9959.9979.9999.99119.99通话时长（分钟）4509001350不限制4509001350不限制夜间/周末通话时长（分钟）5000不限制不限制不限制5000不限制不限制不限制可视语音信箱√√√√√√√√200条文本类短消息√√√√√√√√无限制移动用户间通话√√√√√√√√不限量移动数据流量××××√√√√　　iPhone套餐的特点在于充分利用了iPhone所具备的在移动互联网功能方面的优势，并 通过结合包月不限量移动数据流量的捆绑，极大程度鼓励了用户对移动数据业务的使用，不仅培养了用户对移动数据业务的使用习惯，有助于为移动互联网进程升级培养广大用户基础，同时也在一定程度提高了后付费用户数据业务的ARPU水平，有利于抵消部分因语音业务收入下滑造成的不利影响。

　　(2)引入iPhone 3G后的“减法”　　2008年7月，当AT&T再次引入iPhone 3G后，其对iPhone 3G后付费用户的资费又进行了新一轮的调整与原iPhone套餐资费的主要区别在：iPhOne 3G套餐的资费定价上较原iPhone套餐提高了10美元，同时取消了原本包含在套餐内的定价5美元的200条文本类短消息因此，若将200条文本类短消息包含在内，则iPhone 3G套餐较原套餐资费实际提高了15美元，具体资费标准如表2所示表2　iPhone、iPhone 3G后付费用户资费套餐 iPhone后付费用户iPhone 3G后付费用户资费（美元）59.9979.9999.99119.9969.9989.99109.99129.99通话时长（分钟）45099001350不限制4509001350不限制夜间/周末通话时长（分钟）5000不限制不限制不限制5000不限制不限制不限制可视语音信箱√√√√√√√√200条文本类短信√√√√××××不限制移动用户间通话√√√√√√√√不限量移动数据流量√√√√√√√√含200条短信的资费（美元）111174.9994.99114.99134.99含200条短信的3G版iPhone资费提高费111125.0%18.8%15.0%1。