SPA-思娇新品上市策划纪实.docx

spa 思娇新品上市策划纪实贩卖一种生活方式这可能到目前为止， 我遇到的难度最大的一次新品上市策划， 说它难， 并不是因为竞争有多复杂，市场有多拥挤，恰恰相反，这次策划的难点就在于，我必需同时跨跃四个艰难的障碍： 99% 的消费者未曾听说的一个概念； 把这一概念由专业向大众延伸；一个概念下包涵了近 30 个日化单品；独立拓展陌生市场，没有竞争伙伴可供参照 这就是我前段时间， 策划上市的日化品牌： “ spa 思娇” 概念整合 -- 把“ spa ”从生活馆搬到家里的确，在概念方面，这次新品上市策划面临的问题不少，新概念 + 新产品 +新概念延伸，尤其是在市场调查的过程当中，目标市场有 99% 的人对概念不认可，由此可见此次概念突破与整合的难度……“你看我最近推出新产品怎么样” ？一见面， 苏总就迫不急待地拿出了一大堆瓶瓶罐罐，兴奋地说：“这是我们刚刚推出的新品牌’思娇 SPA,借用了现在国内外最流行的 spa 概念，专业的 spa 生活馆现在在北京、广州和上海，生意都很火，我现在把 spa 概念全部变成了产品进行销售，该怎么策划？提提你的想法……”“spa” 一字源于拉丁文 Solus Por Aqua , Solus =健康，Por=经由，A qua =水，其实，就是经由水来产生健康。

位于欧洲比利时所属阿彳惠南丝（Ardennes）森林区中有个小镇叫SPA,古罗马时，居民发现此处涌出了许多自然的泉水，且盐分极低，无矿物杂质，不管是饮用或用来泡浴对人体均有很大的益处 ,这就是最早的 SPA 美容概念随着城市空间的狭窄，工作、生活压力与日俱增， SPA 的概念也在不断发展与演化，尤其是到了 21 世纪，越来越多的爱美女性开始追求“回归、自然”的心情，并将其应用到美容当中而“ SPA ”作为舒缓美容的方式之一，愈来愈受到女性的青睐， 并在欧美以不可阻挡之势风行起业， 并迅速传到东南亚及中国 SPA ”的要求非常专业，要想通过 SPA 美容的女士，必需到专业的“ SPA 生活馆”，在非常放松的环境里，在专业美容师的帮助下，进行理疗与美容，如放松、泥浴、水疗等等比 NB 自然美在广州开办的专业生活馆就属此列，开办以来，生意火暴，要提前预约才能享受到专业的 SPA 美容服务，虽然价格高昂，但还引来了大批高收阶层的追捧， SPA 一度成为一部分消费者当中，最流行，最前卫的美容概念虽然生活馆生意很好，但把 SPA 概念引入到产品的还很少见，苏总此次开发的 SPA 专业产品，也属于第一个吃螃蟹者，主体思路是将泥浴、海洋植物精华、水疗等功效，通过产品直接销售给消费者使用，由消费者自己完成一个 SPA 的过程，免去专业生活馆的高昂价格， 而产品则更是涉及到了洗发类（海洋植物精华）、护肤类、沐浴类等几大系列。

直接把专业的 SPA 美容概念，延伸到大众性消费品的流行概念进行推广，能行吗？其实，仔细分析，很多问题便顺势而致•卖概念还是卖产品？ 一一 “HOME SPA”出台把专业的“ SPA ”概念向产品延伸，是一个不错的想法因为从市场发展的趋势上来看， SPA 概念将会越来越流行，抢先入市，很有可能成为市场的领导者但同时问题显而易见，那就是“思娇 SPA”虽然借用了 SPA的资源，但SPA 这一概念在二三线市场 （产品上市主推的目标市场） 知名度很低，而 SPA 本身就是一个美容生活概念，而“思娇 SPA ”则是一系列具体的产品，那么，在 SPA 概念与产品之间如何换算， 才能找到 “思娇 SPA ” 的独特的差异化的利益点，并进行迅速推广呢？推广产品本身肯定不行！ 虽然产品打出了 SPA 的概念， 并以海洋植物精华、泥浴之类作为功能利益点，但这些功能性诉求在市面上，已有很多类似的产品，思娇作为一个新上市的中小品牌，并不具有绝对的差异化优势，而 SPA 本身也在这里只变成了一个空壳概念，缺少了必要的实效性该如何解决这一问题呢？创意的思维不断地寻找着最新的灵感， 希望能够挖到更新的金矿，从而以出奇不意地方式，让三十个单品借助 SPA 之势，迅速风行。

思维不断从 SPA 的概念的本源开始延伸，即能享受到 SPA 的美好感受，又能借助专业的SPA产品，获得实实在在的效果，这不正是“思娇 SPA”的独特之处吗？消费者从此可以不用去专业的生活馆， 在家就可以借助专业的产品， 随时享受 SPA 之美，不正满足了大部分消费者的“即想新潮、又想方便、又想价格便宜的潜在需求吗”？而这一概念总结起来，不正是一个新的美容方式“ HOME SPA”吗？对，“HOME SPA”，恰好和现在的专业生活馆形成鲜的对比，不但找到了可比及可利用的资源，同时也很好地利用了 SPA 生活馆开拓的市场 资源，真是一举两得而三十个单品，以“ HOME SPA”专业产品的形象出现， 不正是一个差异化的优势吗？独特的差异化利益点一旦找到， 创意与整合的工作便水道渠成！ 于是， 一个更新的“ HOME SPA ”概念，就这样诞生了那么，什么是 HOME SPA 呢？所谓 HOME SPA 的概念，是指在 SPA 的精神和原则下，自己在家进行心灵与身体的放松之旅，虽然不似 SPA 中心来得专业， 不过， 藉由个人特殊的沐浴习惯及气氛营造， 同样能达到身心灵获得完全松弛的目的，并借由专业的“思娇 SPA ”产品，从而取得意想不到的美容效果。

把 SPA 从生活馆搬到家里， 这是我们为思娇进行产品概念整合的核心所在也就是说，我们卖的仍然是一个概念，是一个容易推广的“ HOME SPA”概念，而在推广这一概念的过程当中，思娇 SPA 作为一个专业的 HOME SPA 品牌，就有了明显的差异化优势，也就容易为广大消费者接受了另外，从整个市场大环境来看，赟 PA 领域，大部分商家都把资金投入到专业生活馆，但投资到专业的“ HOME SPA”产品的还很少见，“思娇 SPA”的 主张就是第一个专业的“ HOME SPA”品牌，这从营销的角度来讲，一个专业 品牌开拓市场，机遇与风险是共存的但由于“ HOME SPA ”存在于大的“ SP A”概念之下，所以机遇要远远大于风险，“ SPA”概念的成熟必将推动“ HO ME SPA”的发展，而作为第一个专业的品牌，也必将迅速获利SPA ”还是“ SPA 思娇”？“思娇 SPA ”作为品牌名称，我一直不同意按一般的市场规律，作为先行入市者，必需考虑到后期跟进者的竞争与风险很显然，“思娇 SPA”在品牌概念上， 没能有效的防止这一风险， 因为这一概念给消费者以丰富的联想， 不但有“思娇 SPA ”，还会有“思念 SPA ”之类的品牌等等，这对长远的竞争是不利的。

要给消费者一个概念， 思娇就是 SPA ， SPA 就是思娇， 这样消费者在进行 SPA 联想时，第一个想到的品牌就一定是“思娇”，这样后来的跟进者在品牌宣传上就有一定的困难了在这一原则支配下，我们把品牌名称由“思娇 SPA ”改成了“ SPA 思娇”，虽然只是一个顺序之差，但在品牌防御上却有很大的不同这方面“果冻布丁喜之郎”做得很好，它在上市初期，就率先采用了“品牌概念防御” 的策略， 在人们对果冻还不太了解时， 就率先宣传 “果冻布丁喜之郎” ，搞得后来跟进的品牌很难向消费者说清楚果冻不但有喜之郎， 还有其它品牌 反过来，如果当是喜之郎采用“果冻布丁，就是喜之郎”的话，就会给对手留下很大的空间・贩卖一种美容生活方式我们到底卖什么呢？ " HOME SPA”固然是一个好的概念，但在宣传与推广的过程当中，我们到底是主推“ SPA 思娇”品牌，还是主推“ HOME SPA”概念呢？传播必有侧重，两者要有取舍其实仔细分析， 如果主推产品的话， 其实我们并不具备差异化优势， 也就是 说，对于“ SPA 思娇”这一品牌来说，我们卖的不是产品本身，而是一种美容态度、美容程序与生活方式，当消费者接受了 “ HOME SPA”这一概念时，自然也就接受了专业的 HOME SPA 品牌， SPA 思娇了。

在这一原则的指导下，我们的传播侧重是： HOME SPA 是最新潮的美容生活方式，而“ SPA 思娇”则是最专业的进行 HOME SPA 过程当中的辅助产品为此，我们设计了标准的 HOME SPA 程序，以大力推广简述如下：没体验过 SPA 的人一定很好奇！ SPA 到底是一个什么样的美容程序与美容境界呢？其实也很简单，在做 HOME SPA时，只要你放松心情，花个 10〜20分钟让自己沉静下来，忘掉所烦恼、焦躁的人事物，然后在自己家的浴室里，配合“ SPA 思娇”专业产品，就可以享受一下完美的 SPA 之旅了个人可以根据自己家中的条件情况，点点蜡烛，放上专业的轻松音乐，泡着精油按摩，并且沉浸在美好的音乐之下时， 然后去想象喜悦、 幸福的画面， 再配合各种专业的美容、美体、美发等产品，就可以取得意想不到的美容效果与精神享受了单品还是套件产品？三十个单品给消费者在识别与使用上都带来了麻烦， 很显然， 一个消费者进行一次 HOME SPA ，不可能使用到所有的产品，所以必需有所侧重，而根据我们调查的结果， 一般一个消费者认为一次 HOME SPA 愿意花费的时间为 30—60 分钟，这样一般也就能完成一到两个系列，或美发、或护肤、或美体，不可 能三个一起来做。

该如何解决这一问题呢？一个一个单品摆在柜台上，视觉识别上的差异很小，同时消费者在使用时，自己选择与组合，也带来了诸多的不便所以，在此之前， 我们必需对为消费者做出选择， 以让消费者进行有针对性的购买， 比如把美发作为一个系列， 消费者在一次 HOME SPA 过程当中， 通过一系列专业的护发产品与相应的 SPA 理疗配合，就能达到一般品牌达不到的护发美发效果对， 必需把三十个单品进行重新组合， 重新包装， 并以一个套件组合的形式，形成专业的差异化优势，这样一方面解决了消费者自己在 30 个单品里进行选择的麻烦， 同时也使每一个套件产品的卖点有所侧重， 可以对消费者的需求进行有效划分套件组合说起来容易， 做起来可一点也不简单 因为一个系列里边就有若干个套件产品，比如护肤套件系列，就根据侧重有七八套产品，有侧重美白的，护肤的， 祛斑的等等， 总不能就叫护肤一号， 二号或三号之类的吧？这一方面不具美事情，另一方面也不好识别该如何解决这一问题呢？我们想了很多办法， 都不是很满意 其实从营销的角度上来讲，解决这一问题的最好办法就是利用社会上，大家比较熟悉的资源，并使其与产品套件本身有一定的相关性。

这样不但容易识别， 让消费者产生丰富的联想，同时也对消费者进行初步细分，化解对 SPA 概念的不认知，解决品牌 突破的问题，于是，在这一概念的指导下，我们把三十个单品划分成三大系列， 每个系列里又借用了社会资源， 对每款进行延伸命名， 这样消费者在进行选购与识别时，就有所侧重，易于传播了 SPA 思娇”产品分类系列简列如下（部分）：•美体系列1 ：红粉佳人 2 ：浪漫巴黎 3：花样年华,美发系列1 ：漂亮空姐 2 ：白领丽人・美肤系列1 ：美白格格 2 ：冰山美人 3：月亮树很显然， 这样分类整理以后， 消费者在选择专业的 HOME SPA 产品时， 就目标明确了 更为重要的是， 我们还为每款产品设计了相对应的 HOME SPA 程序，这样消费者就可以很简易地享受 HOME S。