哈尔滨啤酒广告策划文案.pdf

哈尔滨啤酒广告策划书姓名：欧阳广婷学院：设计艺术学院班级：09 级广告 1 班学号：200911850842哈尔滨啤酒广告策划案目 录前言…………………………………………………………………………………………前言…………………………………………………………………………………………3 3第一部分第一部分 市场分析市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析（一）营销环境中宏观环境分析……………………………………………………………3（二）微观环境分析…………………………………………………………………………3（三）市场概况………………………………………………………………………………3（四）营销环境分析总结 SWOT………………………………………………………………4（五）重点问题………………………………………………………………………………5（六）市场发展预测…………………………………………………………………………6二、消费者分析二、消费者分析（一）消费者心理分析………………………………………………………………………6（二）消费习惯………………………………………………………………………………7（三）消费一般观念…………………………………………………………………………7（四）消费趋势………………………………………………………………………………7（五）消费者特征……………………………………………………………………………7（六）消费者购买和饮用啤酒的场所………………………………………………………7（七）媒体接触偏好…………………………………………………………………………7三、产品分析三、产品分析（一）产品特征分析…………………………………………………………………………8（二）产品生命周期分析……………………………………………………………………8（三）产品品牌形象分析……………………………………………………………………8（四）产品定位分析…………………………………………………………………………8（五）产品分析总结…………………………………………………………………………8（六）产品分析总结优劣势及问题…………………………………………………………9四、企业和竞争者分析四、企业和竞争者分析（一） 企业在竞争中的地位…………………………………………………………………10（二） 企业的竞争对手………………………………………………………………………10（三） 竞争态势总结…………………………………………………………………………12五、竞争对手广告分析五、竞争对手广告分析（一） 竞争对手广告语， 广告方式分析……………………………………………………12（二） 竞争对手广告主要诉求点……………………………………………………………13（三） 竞争对手的目标市场…………………………………………………………………13（四） 竞争对手广告定位……………………………………………………………………13第二部分第二部分 广告策略与计划广告策略与计划一、广告目标一、广告目标（一） 企业的目标……………………………………………………………………………14（二） 本次广告的目的………………………………………………………………………14二、目标市场策略二、目标市场策略（一）市场细分 ……………………………………………………………………………141哈尔滨啤酒广告策划案（二） 本次广告的目标市场…………………………………………………………………14（三） 企业的目标市场策略…………………………………………………………………14三、产品定位策略三、产品定位策略（一） 定位前提………………………………………………………………………………15（二） 定位机会点……………………………………………………………………………15（三） 定位表述………………………………………………………………………………15四、广告诉求策略四、广告诉求策略（一） 诉求对象………………………………………………………………………………15（二） 诉求重点………………………………………………………………………………15（三） 诉求方法………………………………………………………………………………15五、广告表现策略五、广告表现策略（一） 电视广告文案…………………………………………………………………………15（二） 平面广告………………………………………………………………………………17六、广告媒介策略六、广告媒介策略（一） 媒体选择依据…………………………………………………………………………17（二） 媒体选择策略…………………………………………………………………………17七、整体传播策略七、整体传播策略（一）POP 广告………………………………………………………………………………18（二） 促销活动………………………………………………………………………………18八、广告计划八、广告计划（一） 广告发布计划…………………………………………………………………………18九、广告预算………………………………………………………………………………九、广告预算………………………………………………………………………………19第三部分第三部分 广告效果监控广告效果监控一、广告效果预测一、广告效果预测（一） 广告创意主要研究流程………………………………………………………………20（二） 广告主题调查测试……………………………………………………………………20（三） 广告创意测试…………………………………………………………………………20（四） 广告文案调查测试……………………………………………………………………21（五） 作品效果测试…………………………………………………………………………21二、广告发布监控二、广告发布监控（一） 媒介发布监控…………………………………………………………………………22（二） 广告活动效果测定方法………………………………………………………………22三、附录三、附录（一） 市场调查问卷…………………………………………………………………………22（二） 市场调查访谈提纲……………………………………………………………………222哈尔滨啤酒广告策划案前言前言随着经济增长和社会形态的转型大提高， 享受品的消费需要也大大的有所改善，哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处。

当然不同的顾客所需求的是不同的 我们有理由相信， 哈尔滨啤酒会是未来市场的主流但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受第一部分第一部分市场分析市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析（一）营销环境中宏观环境分析（一）营销环境中宏观环境分析1、供大于求的局面形成了买方市场的格局2、流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局3、地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌4、随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有 60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势5、啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧6、目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关专家预测，随着 80 后、90 后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达 35%以上。

越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕二）微观环境分析（二）微观环境分析1、啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾啤酒生产企业想要直接进入流通环节， 要求直销、 直供， 直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道2、许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货削减终端市场的利益，使出货能力下降三）市场概况（三）市场概况1、市场规模自 2002 年起， 中国啤酒消费量达到 2400 万吨， 成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业其中，哈尔滨啤酒，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润市场构成（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层3哈尔滨啤酒广告策划案次逐渐明显化，出现了四大阵营2）哈尔滨啤酒，诞生于1900 年，是中国最早的啤酒品牌，2002 年，被国家权威机构评为 "中国名牌产品 "哈尔滨啤酒集团现拥有大中型啤酒生产企业十三家，年啤酒产销量达150 万千升，是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一。

2002年，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为 2002、2003 年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣3）哈尔滨啤酒从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以1900 臻藏，哈啤超干，冰樽纯生为高档酒品，以冰纯、冰爽为中档酒品，麦道，哈啤为普通酒品的体系，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系2、市场构成的特性哈尔滨啤酒有限公司，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900 年，是中国最早的啤酒生产企业经过100 多年的衍变和发展，哈啤由小到大、由弱到强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力目前，哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额，而且销住除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等 30 多个国家和地区，哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈多的消费者的赞誉和喜爱。

四）营销环境分析总结（四）营销环境分析总结1、市场机会市场逐步向公平、 公正、 合理的方向发展 加入世贸组织之后， 关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制， 特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力 综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势世界啤酒企业在国内啤酒业出现 “竞合” 的趋势 国外啤酒企业以资本为纽带， 在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行 如正在进行的世界杯，七月上旬哈尔滨啤酒节等等目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、 开发与生产能力，虽然加入 WTO 会对我国的啤酒工业造成一些冲击， 但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇 如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、 地域、 市场等方面的优势， 同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用2、市场威胁四家啤酒业巨头的竞争在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。

4哈尔滨啤酒广告策划案一些大型啤酒企业的竞争 这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场走特色化经营道路的中小啤酒企业中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口如目前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产 3．6 万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高原料不能自给：2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3．6 亿美元。

如果几年后我国人均啤酒消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约 3、企业在市场中优势“好人做好酒”—独一无二的酿造技术最新鲜的大米，进口大麦；只选用加拿大顶级大麦、德国上等啤酒花及脱壳 21 天内的东北优质大米，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制得到哈尔滨啤酒清爽、顺滑的口感激情成就梦想”—通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术哈尔滨啤酒不但在东北三省占有绝对的市场份额， 而且销住除西藏以外的全国其他省区，更远销英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30 多个国家和地区，构筑了遍布全球的营销网络良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使哈啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度4、产品在市场中的劣势促销方式不畅竞争对手实力较强相比竞争对手规模小；广告力度不够，品牌知名度仅限哈尔滨区域；产品定位不清晰，品牌差异化低五）重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是哈尔滨啤酒公司的营销重点百年哈啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候哈啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。

哈啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓， 通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量5哈尔滨啤酒广告策划案（六）市场发展预测（六）市场发展预测纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、 概念差异化等， 其实质是企业追求独特个性， 希望消费者能一眼认出自己，并接受自己因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点二、消费者分析二、消费者分析（一）消费者心理分析（一）消费者心理分析影响消费者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的据调查，在现有消费者心目中，哈尔滨啤酒品牌历史悠久、质量有保证，虽然定位是大众消费者，但消费者年龄偏大，而雪花啤酒在和哈尔滨地区的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。

以下是消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图如图， 在三大品牌中， 哈啤的质量更具优势， 其次是青岛啤酒， 而燕京啤酒则相差较远在二线品牌中，雪花啤酒优势明显目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的 59．6％，而广告及促6哈尔滨啤酒广告策划案销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟二）消费习惯（二）消费习惯消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10．3％的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了 3 次从中可以看出消费者的消费能力在提高三）消费一般观念（三）消费一般观念消费者健康意识不断增强， 酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化四）消费趋势（四）消费趋势由于消费观念的改变， 使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。

由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓， 相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降， 消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多， 社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季五）消费者特征（五）消费者特征从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78．7％；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16～24 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小据调查，哈尔滨啤酒的消费群体在 31-45 岁高中学历以上的男士，而在他们心目中，哈尔滨啤酒已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是哈尔滨啤酒现在领军者考虑的问题六）消费者购买和饮用啤酒的场所（六）消费者购买和饮用啤酒的场所购买场所：①酒吧，KTV，夜总会②火锅店，大排档③商场，超市，便利店饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55．4％、55．7％，而在酒吧、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为6．8％和 3．6％，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。

七）媒体接触偏好（七）媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展， 人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是 20 岁以下的青年还是 51岁以上的老者都是电视的忠实观众，虽然电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人， 而哈尔滨啤酒的受众大多为 31-45 岁之间的中年人，所以哈尔滨啤酒应当考7哈尔滨啤酒广告策划案虑加大电视宣传，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人根据调查，仍然有相当一部分的年轻人喜欢哈啤的味道，哈啤企业也许需考虑网络宣传三、产品分析三、产品分析（一）产品特征分析：（一）产品特征分析：哈尔滨啤酒现阶段实施多品牌策略哈尔滨啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息饮时，酒质柔和，顺滑，有明显的酒花香和麦芽香， 具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。

见下表（二）产品生命周期分析（二）产品生命周期分析由于哈尔滨啤酒历史悠久， 而且长久在中国市场中居于领导地位，因此哈尔滨啤酒已经跨过了导入期了 然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大， 因此我们认为哈尔滨啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期同时我们也可以在看到哈尔滨啤酒的迅速扩张和吞并， 今年来哈尔滨啤酒的市场占有率持续下降主要是因为市场竞争激烈、 能源及原材料价格上涨造成同时数据表明哈尔滨啤酒在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄预计哈啤未来增长将会放慢，由此可以看到哈尔滨啤酒在中国市场仍然处于成长期， 但是市场已经逐渐成熟，哈尔滨啤酒正在走向成熟期三）产品品牌形象分析：（三）产品品牌形象分析：企业的形象设计哈啤的广告标语：“我们的啤酒，我们的情怀，哈尔滨啤酒”哈尔滨啤酒的经营理念：“锐意进取，奉献社会”哈尔滨啤酒的发展战略：“大名牌策略”，“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略哈尔滨啤酒的企业定位：市场领导者消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的四）产品定位分析：（四）产品定位分析：预期定位：哈啤集团主要分为两条产品线：高端产品和中低端产品。

哈尔滨啤酒高端产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的哈尔滨啤酒中低端产品定位： 大众化的， 物美价廉的， 平易近人的， 地方消费者喜爱的消费者的态度：消费者对于哈啤的中低端产品的认可程度比较高， 但是由于哈尔滨啤酒对自己的定位一直是大众消费品，所以对于高端产品的研发和宣传力度不够定位效果：总体来说， 哈尔滨啤酒的定位不是很成功消费者对于哈尔滨啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是哈尔滨啤酒的顾客忠诚度还有待提高8哈尔滨啤酒广告策划案产品分析表产品分析表品名品名口味口味原料原料酿造工艺酿造工艺哈啤家族中的旗舰产品， 保持百年酿造风味， 源自欧洲的纯种酵母，苛选 21 天内加工的新鲜大米，原料新鲜1900 臻藏自然清爽纯生啤酒冰纯啤酒冰爽啤酒特制超干小麦王----麦芽口感新鲜，麦香百分百进口的啤酒花， 采用无采用进口加拿清醇极致冰爽，菌膜过滤，无菌灌装，全程无大顶级大麦，口感顺滑，柔和菌化操作经哈尔滨啤酒独特的制麦工艺精心制备而口味自然清爽，苛选 21 天内的大米，原料新成口感冰爽至极鲜大米精心选用脱壳21 天内的东北口感清淡优质大米----酒花选用德国上等口感干净利落超低糖， 超低热酒质晶莹剔透啤酒酒花----水酿造用水麦香浓郁，口感----酵母被誉为啤酒中起泡的香槟酒纯正采用哈尔滨啤酒独特的啤酒酵母口感特别新鲜，享受超然先进的国际酿酒工艺， 采用无菌膜过滤，无菌灌装，0.5 秒内立即封存的国际领先技术百威纯生（五）产品分析总结：优劣势及问题（五）产品分析总结：优劣势及问题优势：哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒，是中国啤酒行业一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。

哈尔滨啤酒业已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成劣势和问题：哈尔滨啤酒现在高中低档啤酒齐头并进， 低档哈啤将会拉低哈啤的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品和低端产品应该如何整合？9哈尔滨啤酒广告策划案哈尔滨啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度， 如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大四．企业和竞争者分析四．企业和竞争者分析（一）企业在竞争中的地位：（一）企业在竞争中的地位：哈尔滨啤酒在哈尔滨地区的市场占有率：66%左右企业经营状况： 哈尔滨啤酒集团拥有大中型啤酒生产企业 13 家， 年生产力已经超过 150万吨，2002 年，被国家权威机构评为 "中国名牌产品 "是中国大陆地区最大的专业啤酒制造商之一百威英博啤酒集团在上海宣布，中国最早的啤酒品牌哈尔滨啤酒在中国正式成为2010FIFA 南非世界杯官方指定啤酒 该合作标志中国啤酒品牌第一次成功登陆世界杯官方合作伙伴榜单，这也是哈尔滨啤酒迄今为止推出的最大手笔的赞助盛事二）企业的竞争对手：（二）企业的竞争对手：哈尔滨啤酒主要的竞争对手：华润雪花啤酒、燕京啤酒、金星啤酒、青岛啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。

1 1、、华润雪花啤酒华润雪花啤酒华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、 燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响华润啤酒勇敢进取的扩张模式与哈尔滨啤酒相似， 其旗下啤酒品牌有 20 多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于 1994 年，总部设于中国北京， 其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团 SABMiller2002 年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱， 成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌 2005 年，雪花啤酒以 158 万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌2006 年再创历史新高，以 303.7 万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于 1903 年1903 年 8月，来自英国和德国的商人联合投资 40 万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司， 采用德国的酿造技术以及原料进行生产。

古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司 经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司 199310哈尔滨啤酒广告策划案年， 青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场， 公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司在漫长的 100 多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统 因而， 产品质量比较稳定， 被国内外消费者公认为名牌产品目前，青岛啤酒公司在国内19 个省、市、自治区拥有50 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位2 2、、燕京啤酒：燕京啤酒：燕京啤酒是哈尔滨啤酒的竞争对手 在 1999 年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在 1999 年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度1999 年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并 30 多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。

虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌， 但其所在的根据地 （北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略， 使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达 95%以上）燕京啤酒 1 元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的而且从 1996 年以来， 燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业 （包括高中低档） 的市场领导者开发了“11 度”、 “Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词3 3、、金星啤酒金星啤酒金星啤酒创建于 1982 年，占地面积 100 万平方米，建筑面积 60 万平方米，拥有 25 条现代化的瓶装生产线和 1 条易拉罐生产线 集团啤酒年生产能力 200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000 年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业 20 强企业 金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。

既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于 2004 年 6 月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点 公司现有员工 6000 余名.主导产品金星、 蓝马两大系列啤酒 60 多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等 20 多个省企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、 “河南11哈尔滨啤酒广告策划案省著名商标”、 “钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣4 4、、青岛啤酒青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于 1903 年1903 年 8月，来自英国和德国的商人联合投资 40 万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司， 采用德国的酿造技术以及原料进行生产古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司 经过百年沧桑， 这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

在漫长的 100 多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品目前，青岛啤酒公司在国内 19 个省、市、自治区拥有 50 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位三）竞争态势总结（三）竞争态势总结哈尔滨啤酒，青岛，燕京，华润这四大啤酒巨头的企业规模都达到了年产量400 万吨以上，并且都拥有了国内市场总销量10%以上的份额同时还有一些较小的国内啤酒企业和外国品牌参与竞争 同时随着中国啤酒行业的四大巨头为代表的啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，优势企业的差距正逐渐缩小，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段五、竞争对手广告分析五、竞争对手广告分析（一）竞争对手广告语，广告方式分析：（一）竞争对手广告语，广告方式分析：啤酒品牌啤酒品牌广告语广告语广告方式广告方式1．一年一度的“青岛啤酒节” ；青岛的，世界 2．进军德国柏林， 青岛啤酒纪念亭落成柏青岛啤酒的/激情成就林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；梦想3．青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。

实 力 打 造 精 1．一年一度的“燕京啤酒节” ；燕京啤酒品，科技铸就 2．与世界拳王霍利菲尔德会谈， 传达燕京辉煌/感动世文化；12哈尔滨啤酒广告策划案界，超越梦想 3．广告板进入 NBA 赛场等1．蓝剑在天府广场举行 “万人多米诺挑战吉尼斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；华润啤酒开心有理由2 /．雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天（雪花，享受心情的释安门首发仪式；蓝剑）放/畅想成长3．2004 年 4 月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动；4．连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛二）竞争对手广告主要诉求点：（二）竞争对手广告主要诉求点：青岛啤酒：突出要把青岛啤酒做大做强燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求三）竞争对手的目标市场：（三）竞争对手的目标市场：青岛啤酒：主要以 20 岁以上男性为目标燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场华润雪花啤酒：以全国２０－３５岁的男性市场为目标市场（四）竞争对手广告定位（四）竞争对手广告定位青岛啤酒：饮用青岛啤酒是一种梦想是一种渴望燕京啤酒：华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。

华润啤酒：青春，活力的年轻人的成长伴侣13哈尔滨啤酒广告策划案第二部分第二部分广告策略与计划广告策略与计划一．广告目标一．广告目标（一）企业的目标：（一）企业的目标：让更多的人知道哈尔滨啤酒，广开销路，成为世界最大最强的啤酒制造商和生产商（二）本次广告的目的：（二）本次广告的目的：提升哈尔滨啤酒的品牌知名度,进一步拓展品牌空间激发消费者的购买欲望，扩大新品冰樽纯生对市场的占有率和销售额， 从而使企业赢得利润，推动哈尔滨啤酒有限公司目标得以实现有针对性地吸引白领一族和时尚一族的消费者，传播哈尔滨冰樽纯生啤酒所代表的尊贵，奢华，典雅，顺滑的品牌形象二．目标市场策略二．目标市场策略（一）市场细分：（一）市场细分：这次哈尔滨啤酒广告策划的主要目标顾客群是 31-45 岁的男性消费者以及白领人员， 对于这个人群，再加以细分：行为细分：行为细分：这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高这些消费者主要看重品牌形象，有很高的顾客忠诚度这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心价格为他们挑选啤酒的主要标准价值观细分价值观细分渴望变得不平凡，取得成就, 充满激情，进取，自信内敛，无所谓是否出众（二）本次广告的目标市场：（二）本次广告的目标市场：注重品牌形象，事业有成，生活品味中上层，喜欢尝试新鲜事物的中年男士和少数年轻人。

三）企业的目标市场策略：（三）企业的目标市场策略：我们在中年人市场占有一定份额， 但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度所以我们采用劝说性广告策略， 营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识改变他们之前认为哈尔滨啤酒很普通的看法和拒绝饮用的负面态度让他们一看见我们的产品，就会又种自己生活在高层社会，身份和地位都不同凡响的感觉三、产品定位策略三、产品定位策略（一）定位前提（一）定位前提14哈尔滨啤酒广告策划案为吸引更多的对品牌形象以及享受生活的中年人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，优质优价”的传统形象加入更多的沉稳、尊贵的元素让其更贴近中年人的品位和价值观，从而获得他们的认同二）定位机会点：（二）定位机会点：哈尔滨啤酒和中国体育彩票进行合作，然而相当多的一部分中年人都有买彩票的爱好，这是其中一个吸引中年人的地方三）定位表述（三）定位表述纯净、冰爽、顺滑、奢华、优雅四、广告诉求策略四、广告诉求策略（一）诉求对象：（一）诉求对象：31-45 岁中年人，男性为主，他们热爱生活、渴望享受生活，渴望取得成就，渴望得到社会的认可，渴望身份高贵，包括普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、有一定文化基础、生活较为富裕的人。

二）诉求重点：（二）诉求重点：在消费者目中， 哈尔滨啤酒已经存在哈尔滨啤酒拥有东北人一样的个性，无论麦芽度和酒精度有多么低，哈尔滨啤酒总是那么的烈，他给人一批烈马的形象，不温顺，然而现在哈尔滨人的口味也在变化， 他们的口味并不像他们的性格那样直爽，他们也希望喝到顺滑的啤酒三）诉求方法：（三）诉求方法：由于我们广告的受众是中年人，所以广告的制作要有创意，但不能过于张扬，过于有激情另外，哈尔滨啤酒质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点但是对于口味来说，很多哈尔滨人好像并不像过去那么满意，所以在这方面仍然要下一些功夫根据以上的分析，我们将采用理性诉求策略以一系列故事向受众传达奢华，冰爽的感受，从而唤起受众对哈尔滨啤酒的认同感和购买欲五、广告表现策略五、广告表现策略（一）电视广告文案：（一）电视广告文案：创意创意 1 1主题：奢华享受，冰爽至极一个穿着脏兮兮的衬衫， 下面穿着西裤的英俊中年人嘴唇龟裂步履蹒跚的走在荒芜人烟的上没里（响起悲伤的音乐）……………………………………………………………3 秒眼前出现了海市蜃楼， 那是坐落在一片绿洲里的哈尔滨啤酒城，他伸手去抓但是怎么也抓不到……………………………………………………………………………………5 秒就在他绝望的时候，在他身后，一群骆驼排着队给他送来了很多哈尔滨啤酒……2 秒15哈尔滨啤酒广告策划案他用自己仅剩的一点力气，用牙齿咬开了一瓶哈尔滨啤酒，一饮而尽，身上散发着一种凉爽的气息， 在他饮用哈尔滨啤酒的同时，他身边的沙漠在慢慢的变成他刚刚看到的海市蜃楼，他浑身充满了力气，站在一片绿洲当中，他惊喜（响起愉快的音乐）…………………………………………………………………………………3 秒产品定格：哈尔滨啤酒标志和哈尔滨啤酒，旁白：奢华享受，冰爽至极，哈尔滨啤酒。

………………………………………………………………………………………2 秒创意创意 2 2主题：冰爽感受，永远的朋友，哈尔滨啤酒一天职业为某公司经理的小强的哥哥因工作原因闷闷不乐，一天躲在家里不出房间，整个人都失落及了…………………………………………………………………………2 秒这时候弟弟从外面回来， 手里拿着一瓶刚刚打开的哈尔滨啤酒，散发出麦芽的香气和一阵冰爽气息， 哥哥深吸一口气， 不自觉的抢过弟弟手里的哈尔滨啤酒， 然后一口气喝下，弟弟瞪大了眼睛看着哥哥……………………………………………………………… 8 秒那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来（一个镜头）……………………………1 秒他的弟弟很生气，就骂了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看……………………………………………………………………………………… 3 秒也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架只是总问他们去哪里买的弄得两兄弟更生气了，于是他们发誓以后一定要把哈尔滨啤酒全部买回来， 弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买哈尔滨啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽哈尔滨啤酒永远是朋友………………………………………………………………………………………5 秒产品定格出现哈尔滨啤酒标志（画外音：冰爽感受，永远的朋友，哈尔滨啤酒）…2 秒创意创意 3 3主题：主要为提醒，高品位诉求老板的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件， 背对着观众，其中一人，将文件递到老板面前。

老板这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划……8 秒镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声 ………………………………………2 秒老板的办公室 三个年轻人，背对着观众，老板把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部， 总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办 ………………………………………………………………………………………9 秒老板的办公室 三个年轻人， 背对着观众， 那走文件 你们是人才， 我给你们放几天假，去玩吧 ……………………………………………………………………………………5 秒三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具……………………………………6 秒字幕创业艰辛，成功美味，哈尔滨啤酒…………………………………………………2 秒创意创意 4 4：：主题：快乐享受，希望永存……………………………………………………（共 15 秒）两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒岛随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱哈尔滨啤酒…………….（4 秒）（背景音乐为悲伤，缓慢的）时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一瓶又16哈尔滨啤酒广告策划案一瓶的哈尔滨啤酒，突然想到一个主意 …………… .（2 秒）（切换到比赛场）（轻快的背景音乐，烘托激烈的比赛场面）比赛开始，各队激烈的比赛胜利在望的队伍眼看就要到达终点，他们露出夸张、得意的笑脸（慢镜头显示）…………………………………………………………………………（3 秒）（背景音乐突换，换成节奏感很强，激情的背景音乐）突然， 从后有一个巨型的黄色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花（飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现）………………（1 秒）（音乐缓和下来，画面切换到领奖台）流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿哈尔滨啤酒在喝……………（2 秒）（画面再切换）他们的战艇----用哈尔滨啤酒瓶扎成的筏子（位于左下角）右上角出现哈尔滨啤酒的商标及名称。

画外音：快乐享受，希望永存，哈尔滨啤酒）………………………（ 3 秒）（二）平面广告：（二）平面广告：一支冰冻的哈尔滨啤酒，泡沫从瓶口迸发出来，每个气泡中是代表凉爽的各种元素平面广告： （主要投放于报刊杂志，灯箱，条幅中）Pop 广告，和 DM 单在酒店街道发放六、广告媒介策略六、广告媒介策略（一）媒体选择依据：（一）媒体选择依据：本次广告配合哈尔滨冰樽纯生啤酒上市推出， 目标是起到让哈尔滨人知道认识冰樽纯生的上市，了解此产品的特点和口味，所以在媒体选择上，以覆盖哈尔滨地区，权威，符合目标消费群的媒体偏好为依据二）媒体选择策略：（二）媒体选择策略：A 电视广告根据调查， 消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好而且我们的受众是 31-45 岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具由于这次的广告活动是配合哈尔滨啤酒全新上市， 并且宣传范围重要是在哈尔滨地区以及东北三省，所以黑龙江电视台，哈尔滨地方台是我们宣传媒体的首选，此外，公交车影视广告也是我们要投入的地方。

B 网络广告网络在中年人生活中占的地位虽然不像在年轻人心中的地位重要， 但是网络广告也是不可忽视的一面网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾17哈尔滨啤酒广告策划案客即时的反馈而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略广告主要投放到各大门户网站的首页C户外广告户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用我们会在公共汽车这种交通工具上，投放平面广告以及会在公交车的影视广告中有较大的投入，在公交站牌上也会投入我们的平面广告D报纸：发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强七、整体传播策略七、整体传播策略（一）（一）POPPOP 广告：广告：配合电视广告的推出， 在各个经销点放置一只用啤酒瓶做成的巨型筏子或者是啤酒花树的模型在各个经销点挂上哈尔滨啤酒的 POPPOP 广告板二）促销活动：（二）促销活动：在各个经销点投入促销活动，由促销员完成开展一些抽奖活动，激起客人对哈尔滨啤酒的购买欲望适当的送一些小礼品，哈尔滨啤酒的火机、吉祥物什么的让客人免费品尝我们哈尔滨啤酒八、广告计划八、广告计划（一）广告发布计划（一）广告发布计划发布媒体：发布媒体：电视、报纸、网络、户外以及售点 POP电视：电视：哈尔滨电视台生活频道黑龙江电视台辽宁卫视沈阳电视台等大连电视台吉林电视台大庆电视台长春电视台户外：户外：从12月至3月贯穿整个此次广告整个发布过程。

期间每1个月更换画面， 以吸引受众） 以下城市的公交车车体、公交车站、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内， ：哈尔滨、沈阳、大连、大庆、长春、鞍山、吉林、营口、锦州、盘锦、松原、辽宁、抚顺、丹东、朝阳等城市按预算适量投放18哈尔滨啤酒广告策划案网络：网络：网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者我主要选取雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页，有文字链、旗帜、按钮的方式投放时间：搜狐首页…………………………………………12 月-1 月新浪首页…………………………………………1 月-2 月网易首页…………………………………………2 月-3 月九、广告预算九、广告预算电视：1500 万报纸：400 万户外：500 万因特网：500 万其他宣传费用：500 万机动费用：100 万总计：3500 万19哈尔滨啤酒广告策划案第三部分：广告效果监控第三部分：广告效果监控一、广告效果预测一、广告效果预测（一）广告创意主要研究流程：（一）广告创意主要研究流程：（二）广告主题调查测试：（二）广告主题调查测试：首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。

其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨， 了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得三）广告创意测试（三）广告创意测试通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度20哈尔滨啤酒广告策划案等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：1、 广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发2、 广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard）、平面稿、POP 等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见四）广告文案调查测试：（四）广告文案调查测试：通过问案调查希望可以：A 调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；B 调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。

可运用以下方法：1.实验室调查： 请被调查者进入实验室 （焦点座谈会会议室） ， 然后展示广告给他们看，以调查他们的反应 这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响，只调查广告本身的因素但是，参加调查的消费者被带进实验室， 直接要求他们观看广告， 这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况2.实地访问调查：由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查， 以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应3.市场实验法： 广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去， 然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定这两则广告的优劣4.实际刊播调查法：为了调查两则不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续费，报社会提供一项分割印刷的服务， 从而达到广告文案调查的目的分割印刷的原理是这样的：圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸因此，能把一种商品Ａ、Ｂ两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。

圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分配得十分平均，也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者例如： 如果第一户所得到的是刊载Ａ广告的报纸，那么第二户得到的便是刊载Ｂ广告的报纸，第三户又是Ａ，第四户是Ｂ，如此类推广告内容通常是同一内容，只是在表现手法上加以变化，再在文案里分别加上不同的识别符号例如：要求读者寄回一份表格，而收信人的姓氏，一张是“张”，另一张是“王”，用来比较寄回来的反应数，以调查消费者的反应，判断不同广告表现的优劣五）作品效果测试（五）作品效果测试作品效果测试亦称 OAT 测试（OFF AIR TEST――广告教本测试）根据项目需要， 以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料OAT 测试主要指标有 :· 广告冲击力；· 广告说服力；21哈尔滨啤酒广告策划案· 广告新颖度通过 OAT 模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择二、广告发布监控二、广告发布监控（一）媒介发布监控（一）媒介发布监控我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅的原则。

以保证监播资料的真实性在广告播出前 3 天我公司将以书面形式告知监播合作单位，通知其按“监播通知 单”的内容对新发布广告实行监播，提供可监播区域监播报告，在非常规监测区域，我公司 会不定期派人调查监播，记录广告时段的广告内容 、广告位置及起止时间等，以确保电视台 播出证明资料的真实性二）广告活动效果测定方法（二）广告活动效果测定方法A 事前事后测定法首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”、 “确信”、“行动”４项进行消费者调查，这就是事前调查然后，在广告活动期间，定期反复地实施同样的调查将每个时期的调查结果进行比较，以测定广告的传播效果例如第二、三次调查于３个月、６个月后实施，那么，用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比较B 比较组测定法比较组测定法一般用在广告活动销售效果调查中 一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，称为测定区；另一个地区不进行广告活动，称为比较区这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品牌竞争力量也应该是类似的 另外， 这两个地区要相隔较远， 以免因人口流动而影响测定效果对两个地区的销售量进行统计，然后对它们进行比较，从而测定广告的效果三、附录三、附录（一）市场调查问卷（一）市场调查问卷1、广告主题调查问卷2、广告媒体调查问卷3、广告活动效果调查问卷（二）市场调查访谈提纲（二）市场调查访谈提纲22哈尔滨啤酒广告策划案市场调查问卷市场调查问卷1.1.广告主题调查问卷广告主题调查问卷Ｑ１．请问您是否见过或听说过啤酒的产品？（１） 是（２） 否Ｑ２．请您谈谈啤酒使您联想起什么？首先想起（１）其次想起（２）（３）（４）Ｑ３．假如请您来描述一下什么叫啤酒，您会用哪些词来形容呢？最好请您讲出五个：（１）（２）（３）（４）（５）Ｑ４．依您看“啤酒”这种产品应该何时饮用？（１）春季（２） 夏季（３） 秋季（4）冬季Ｑ５．请问您通常在什么场合饮用？（１） 酒吧（２） KTV （３） 家庭聚会（４） 餐厅Ｑ6．请问您是否见过或听说过“哈尔滨啤酒”的产品？（1）是（２） 否Ｑ7．下面有五个尺标，标号从１～１０。

每个尺标代表产品的一种性能，并有两个极端，请您在每个尺标上注明您认为“哈尔滨啤酒”这种产品应该占据的位置１） 口味轻淡１２３４５６７８９１０口味浓重（２） 低纯度１２３４５６７８９１０高纯度（3）低 档１２３４５６７８９１０高 档您的年龄: __________ 性别：__________ 月收入：__________ 职业：___________23哈尔滨啤酒广告策划案2 2．广告媒体调查问卷．广告媒体调查问卷Ｑ１．请问你最相信哪一个媒体上的宣传报道？（１） 电视（２） 广播（３） 报纸（４） 杂志Ｑ２．请问你对下列四种媒体平均每天花费多少时间？（１） 电视______时______分（２） 广播______时______分（３） 报纸______时______分（４） 杂志______时______分Ｑ３．请问你平常看电视的习惯？（１） 从不看（２） 很少看（３） 偶尔看（４） 每天看Ｑ４．请问你最常看的电视台是什么？（１） 中央台（２） 省台（３） 地方台Ｑ５．请问你看电视最多的日子？（１） 平日（周一至周五）（２） 周六（３） 周日Ｑ６．请问平常多在什么时间看电视？（１） 平日 ______时～ _____ 时（２） 周六 ______时～ _____ 时（３） 周日 ______时～ _____ 时Ｑ７．请问你喜欢的节目的类型？（１） 新闻（２） 社会服务及教育（３） 连续剧（４） 综艺节目（５） 卡通片（６） 体育节目（７） 其他：Ｑ８．请问你对电视广告的注意程度？（１） 从不注意（２） 偶尔注意（３） 很少注意（４） 很注意Ｑ９．请问你对电视广告的信任程度怎样？不相信不太相信一般有点相信很相信不清楚家用电器１２３４５０百货１２３４５０不相信不太相信一般有点相信很相信不清楚医药１２３４５０房地产１２３４５０交通工具１２３４５０食品饮料１２３４５０钟表仪器１２３４５０服装１２３４５０24哈尔滨啤酒广告策划案Ｑ１０．请问你所订的报纸的名称？（１） 报纸名称：（２） 没订阅Ｑ１１．请问你所喜欢看的新闻类别？（１） 国内外大事（２） 政治新闻（３） 社会新闻（４） 地方新闻（５） 家庭生活（６） 娱乐类（７） 社会专题（８） 经济新闻（９） 体育新闻（１０） 科学报道（１１） 军事报道（１２） 其他：Ｑ１2．请问你在那些媒体上看到“青岛啤酒”的广告？（１） 电视台名：时间：（２） 广播台名：时间：（３） 报纸报刊名：版面：（４） 杂志杂志名：版面：（５） 其他：您的年龄: __________ 性别：__________ 月收入：__________ 职业：___________25哈尔滨啤酒广告策划案3.广告活动效果调查问卷Ｓ１．请问您的年龄？ａ．１６岁～２５岁ｂ．２６岁～３５岁ｃ．３６岁～４５岁Ｓ２．您是否经常看这份报纸？ａ．是ｂ．否Ｓ３．您曾经看到过哪些产品的报纸广告呢？（若提到哈尔滨啤酒，跳问Ｓ５）Ｓ４．你看到过青岛啤酒的报纸广告吗？ａ．见过ｂ．没见过跳问Ｓ６Ｓ５．你对青岛啤酒报纸广告印象如何，记得哪些内容呢？（跳问Ｓ９）Ｓ６．（出示照片）你见过该广告吗？ａ．见过 ｂ．没见过Ｓ７．你知道最近新上市的青岛啤酒吗？ａ．知道 ｂ．不知道Ｓ８．请问目前你最常饮用的啤酒是哪个品牌？（单选）ａ．哈啤ｂ． 燕京ｃ．华润雪花ｄ．珠江ｅ．金威ｆ．蓝带 ｇ．生力 ｈ．青岛ｉ．金星 ｊ．金川 ｋ．其他（请注明） ：您的性别：__________ 月收入：__________ 职业：___________26哈尔滨啤酒广告策划案二．市场调查访谈提纲二．市场调查访谈提纲1、记忆度测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。

2、品牌宣传效果消费者看完广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称3 、信息传达效果消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西； 消费者看后能否自行说出广告词；消费者看后能否领略到广告表达的信息； 广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合4、喜好度消费者看后对广告的喜欢程度， 喜欢测试广告的人群特征；消费者对广告的表现手法能否接受5、有效度广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感； 广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进消费者购买产品的行为。