小米手机的新媒体营销策略及得失.docx

小米的新媒体营销策略及得失1何为新媒体营销每次新媒体的出现都会带来企业营销环境的剧变，而随着营销环境 影响的日益加剧，企业不得不将一部分注意力转向新媒体营销，且这一 营销途径为企业带来的收益比重越来越大，因此企业要想在长期发展中 不断提升综合实力，就必须在新媒体营销这个新方向拟定高效的竞争策 略新媒体营销的运作需要多种网络渠道相互协作，是多个网络平台共 同经营的结果具体涉及到的网络平台包括微博、博客、播客、BBS、 RSS、WIKI等，而涉及到的网络渠道包括门户、搜索引擎、App以及 各种终端设备其优势主要表现为：目标客户精准定向；获得信息的时间间隔缩短, 覆盖范围扩大；与用户的距离拉近，因为广告产品更加容易与消费者接 触，其内容相比实际的人工宣传更加具备亲和力，容易被广大群众从采 纳；企业宣传成本降低；资源整合性增强；信息的交互性增强；有利于 文化的沟通与交流等2小米与小米小米是小米公司参与生产的代表产品之一，它以独特的高性价 比和人工智能广受消费者青睐，是小米公司最先使用互联网经营模式进 行开发、生产、营销、改进的产品第一部小米于2011年8月被正式研发出来，并以1 999元 的售价投入市场，销售方式采用线上销售，在9月5日提供预定服务 之前消费者只能通过官网进行购买。

据统计，截至9月6 H 23 : 40, 预购量就己经达到30万，使小米在2个月内成为了万众瞩目的现 象级产品，更使小米公司创造了国产事件营销的神话2015全年小米共售出6 490万台，雷军表示，多家机构表明: 小米销售量在2015年为中国第一名小米不打广告，却有着 如此巨大的销售业绩，为何？抛开其优质的产品性能，它之所以能够在 短时间内席卷电子市场，绝大部分要归功于高效率的宣传方式，且正是 互联网这一快速、便捷的服务平台可以在成本有限的前提下做到这点3小米的新媒体营销策略3.1从米聊开始米聊的出现最早是在2010年12月，它是小米公司为了迎合iPhone、Android、Symbian多种系统而专门开发的平台，它 在适应多种系统的同时还具备独特的全网通特性，各大通讯企业都 适用于该平台的语音通讯和图片通讯功能可以说米聊为小米的营 销做了铺垫即使雷军事情很多，仍旧会使用米聊与用户实时沟通，其 他的企业创始人也不例外，都非常注重用户的回馈意见，这个做法非常 贴近社会现状，不仅有利于广大消费者更加了解小米，还大大提升了企 业亲和力3.2社区战略黎万强曾说过，“营销的核心是社区”，他表示，作为新媒体，把它 当社区来做，当中关键的是，社区是核心，用户是主角，在过程中让用 户参与进来，让所有团队都能够直接面对用户当客服。

论坛沉淀小米的社群运营其实是先从论坛开始的小米的论坛非常重要，是 小米用户的沉淀基地，小米第一拨50万用户都是在论坛里完成积累的 经过整个2015年的酝酿经营，小米社区己经拥有高达3 000万的社区 成员和2亿多的发帖总数，且日发帖量己经突破10万小米论坛的基本功能包括：信息发布、会员管理、订单管理、签到、 点赞、调查、产品管理、帮助、邮件列表、流量统计等比如 “酷玩帮”是米粉交流小米硬件产品玩法的聚集地；“学院”会推出一些教 程教米粉如何刷机，如何玩转MIUI系统；“同城会”是同城的米粉 下举行的自娱自乐的活动；“爆米花”还推出了杂志，米粉可以通过参加 社区活动得到登上杂志的机会论坛的核心技术板块有效黏着粉丝，形 成口碑传播微博拉新在微博搜索“小米”有12 670 510条相关信息，小米官方 微博有1 507万粉丝，共发布过13 092条微博，发布内容为：新产品 预定、新产品售卖、有奖活动转发、互动性微博及常识性微博每 当小米微博平台上相关主题活动发布，转发量成千上万条，传播效果显 著、传播速度迅速、传播方式主动微博拥有极大用户基数，该平台的 利用为小米公司品牌的树立创造了不容忽视的价值，各种有趣且具备商 业价值的活动都可以在此展开。

小米微博营销成功的秘诀就在于它 抓住了社会化媒体营销中最关键的“受众”，十分重视互动，并在与用户 的沟通中花了很多心思以达到极高的效率客服论坛适合沉淀、持续维护式内容运营，保持已有用户的活跃度；微 博能够让产品信息在大范围人群中迅速传播而吸引用户；而则被小 米当作了一个超级客服平台相比其他的电商企业，小米的营销显得特立独行它在营销过 程中极其关注用户的兴趣喜好，懂得参照社会群体的生活习惯和生活规 律小米公司没有仿照其他企业在推送广告中大做文章，而是想方设法 让用户自己去联系小米公司，这样一来号就发挥了作用，这也是为 什么小米公司安排大量客服人员的根本原因另一方面，处理用户回复 的工作也是个难题，而小米公司使用了分类管理的方式，先筛选出简单 普遍的问题进行系统回复，再对那些需要客服指导的问题进行人工回 复，大大节省了人力开销再反观广大用户，当用户的问题能够通过网 络一对一沟通而不用前去某个营业厅时，印象差距也就显现了出来，不 仅更具亲和力，还能培养用户情感，提升产品忠诚度3.3话题与互动微博上贩卖“青春”2012年5月小米在完成了 200万台以上的销售之后，面对 即将饱和的市场，推出了小米青春版，定价1 499,限量15万台, 主打校园人群。

此次青春版小米的发布从酝酿到结束可以说是一个 完美的网络营销过程有趣的是在这个想法正式推行之前，小米提出了 一个问题让人眼前一亮：“传说人的灵魂是21克，那为什么是150克 呢？ ”引发了广大用户的积极讨论而后雷军携小米的其他6位创始人, 拍摄了一部名为《我们的150克青春》的微电影，在影片中，7个老 男孩用自己生涩的演技集体卖萌，为即将发布的小米青春版造势， 话题感十足小米公司在的发行日揭晓了问题的答案：所谓150 克，是指重量这个巧妙的说法将商业和艺术有机的结合了起来， 它在博得用户的关注的同时创造了巨大的商业价值正是这种体验式地 营销策略，让黎万强用玩的方法颠覆了传统的营销理论3.3.2 “米粉”总是很饥饿每当有新的小米产品推出时，都会引发电子市场火热一时我们从 中不难发现小米公司对于饥饿营销的手法运用已经相当娴熟，这一营销 模式的运用是小米公司获得空前发展前景的关键一步小米的策略主要 分为3个步骤：即在产品推出之前，运用各种媒体进行大力宣传，制 造“卖点”，促使消费者产生迫不及待得到该产品的冲动；人为造成供不 应求“假象”，有意降低产量，促使消费者面对“缺货”不得不提前预定， 这也导致了小米官网几分钟抢购完的情况时有出现；在“供不应求” 的情况下，如果消费者想要第一时间获得产品，就须付出高价来满足自 己的需要，消费者由于受前面产品宣传造势的影响，在“得不到的才是 最好的”的心理驱动下，常常宁愿多花钱购买。

4小米营销模式的弊病“极致、专注、口碑和快”是雷军自己总结的互联网时代箴言，但是 时过境迁，这些被小米拿出来给全社会学习的互联网灵丹妙药如今看起 来“专注，，没了，“极致，，也早就有折扣，“口碑”开始有裂缝，貌似还在力保 的一项就是“快”了4.1专注炒作和专注产品的本末倒置从“互联网思维”到“为发烧而生”，从“参与感”到“风口飞猪”，小米从 火到现在炒作了多少词汇？小米卖了个用了多少概念？然而当人 们都在热切期待着“专注于高端智能自主研发”的团队带来优质低价 的国产“发烧友”时，客户热切期望的反面却是拿到后发现漏光、 重启、发热、相机键无法弹回等诸多问题，巨大的心理落差导致了人们 的失望甚至愤怒，曾经有用户吐槽说小米的太烫了，而有网友戏谑 的回复说：这就是小米的品牌理念，为发烧而生这就导致一个问题， 品牌会因为社会舆论而失去信誉度，这种炒作本来就难以避免，而 出现问题的地方在于产品质量和炒作的侧重点发生了偏移，过分依赖炒 作，而对产品少了那么一点专业的精神反观苹果产品，它在品牌树立 初期也曾大量运用了炒作营销的方式，但它在炒作过程中非常注重产品 文化，保证炒作内容与产品性能能够贴切实际，从使用者的直观感受和 个人情感上满足了用户要求。

4.2 “米粉”经济难以维系小米的口碑营销做得很好，也积累了大量的粉丝，其成功离不开粉 丝，但粉丝的基础却不牢靠，如果经营不慎，粉转黑的速度一样很快 2015年的调查研究表明，用户忠诚度方面，苹果位居首位，魅族位居 第二，成为国产用户忠诚度最高的，完爆华为、小米而近几年黑 小米的文章已屡见不鲜，不能不怪自己树大招风在抢购模式推行初期, 小米就一直饱受诟病：购买难，买不到就要加价买......不是所有粉丝都 会一直这样心甘情愿下去，那些只是受低价驱使的用户会因为种种不稳 定因素而放弃品牌的支持，而苹果用户不同，它稳定的性能和购买方式 促使其用户忠诚度得以维持综上，新媒体时代的到来，的确让小米利用互联网营销模式带来了 可观的收益，无论从产品的出货量，还是资本市场的青睐度，品牌的知 名度，小米无疑是成功的然而，这种模式也正在被很多竞争对手学习、 追赶和超越，2016年上半年中国智能销量报告显示，华为销售量 达4 377万，坐稳国内市场的头把交椅，OPPO、苹果分别分列二、三 位，而小米则屈居第五归根究底，一个企业无论是做还是做其他 互联网产品，能否一直拥有稳定的用户忠诚度和足够的市场竞争力取决 于其产品生产能否做到不断创新。

而硬件管控、专利注册、品牌价值等 恰恰也都是小米发展和扩张的软肋营销策略毕竟只是辅佐产品销售的 一种方式，而要想稳定获得可观的企业绩效，产品的性能和性价比才是 硬实力，一段时间的火热并不能代表什么，作为行业互联网思维的 最先实践者，小米所要改变的，是前行的方法及补充必要的体外能量 参考文献[1] 今日头条.米粉心疼魅粉开心：雷军小米性能和用户忠诚度 败给了魅族[EB/OL].[2015-05-01 ]..[2] 网易.小米模式能走多远[EB/OL].[2015-01 -12].5/0112/09/AFOESV940 0253G87.html.[3] 张锐.小米的互联网思维之惑[N].上海证券报,2016-05-20.。