首届五省联动国际啤酒节.doc

首届五省联动国际啤酒节筹划方案 沈阳洪宇文化传媒 12月目 录一、 市场分析……………………………………………………………………………………（一） 整体市场分析………………………………………………………………………………（二） 消费者是谁？/她们购买的是什么产品？/为什么购买你的产品？……………………（三） 你的竞争者是谁？/和她比起来你有什么优势与局限性？…………………………………二、 活动方略……………………………………………………………………………………（一） 活动目的……………………………………………………………………………………（二） 方略重点……………………………………………………………………………………三、活动筹划……………………………………………………………………………………（一）公关活动………………………………………………………………………………（二）游戏及比赛………………………………………………………………………………四、传播方案……………………………………………………………………………………五、执行筹划……………………………………………………………………………………六、广告招商……………………………………………………………………………………一、 市场分析（一） 整体市场分析 啤酒节始终以来是一项被广大群众爱慕和积极参与的群众性狂欢节庆，它是一项集娱乐、休闲、旅游、演绎、啤酒和美食等众多娱乐于一体的多元化群众性狂欢派对。

沈阳啤酒节至成立以来，紧密结合沈阳的清文化特色和本地民俗风情，同步借鉴国外和中国各省啤酒节成功经验成功地举办了沈阳特色啤酒节近年来沈阳啤酒节赢得了广大群众的热烈爱慕和积极参与，并日益成为沈阳对外展示和树立形象的新篇章沈阳立足东北市场，拥有华润雪花、哈啤、燕京三大啤酒集团的核心生产工厂，直接供应沈阳市场与东北区域市场百威、喜力、嘉士伯、蓝带、科罗娜、青岛、珠江等啤酒品牌东北总经销中心均设在沈阳地区因此沈阳在东北三省拥有独厚的啤酒资源 随着着沈阳啤酒节的成长，沈阳啤酒节不仅在规模，形式等方面得到了发展，同步也广泛培养了啤酒节的忠实粉丝东北人特有的热情豪爽性情直接促成了她们“大碗喝酒、大块吃肉”的饮食习惯，啤酒更成为了她们餐桌上必不可少的饮品沈阳年啤酒销售量高达80万千升，人均消费量达100余升，啤酒销量总量跃居全国第一 沈阳的六七月份，细雨绵绵空气湿润，正是广大市民消夏避暑的最佳时节吃烧烤、喝啤酒、听音乐、看表演等娱乐休闲活动日益成为我们交友、约会的新方式啤酒节似乎日益成为沈阳人交友约会、娱乐的“第三场合” 即中国成功举办奥运会，后奥运体育营销成为众多公司推广产品、树立形象的营销方略。

活动期间，与体育建立联系，产品、公司或是活动都可以顺势得到推广世界杯是世界上最大的单项体育赛事，其广泛影响力仅位居奥运会之后世界杯拥有世界性的眼球效应，具有广泛的关注度和影响力，因此借助世界杯的眼球效应和话题效应，成为本届啤酒节的重点方略青岛、大连、杭州等众多都市都举办自己的啤酒节，每个都市啤酒节都各具特色那么如何针对沈阳特有的民俗文化与地区风情打造自己特色的啤酒节是本节活动的重点方略世界杯虽然具有广泛的影响力和强大的眼球效应，众多公司、产品都会紧紧抓住这次机会大显身手那么与竞争对手相比，如何抓住差别化优势将是决定本届啤酒节成败的核心因素消费者的口味越来越高，对产品质量、活动规模、活动档次等方面的规定不断提高因此消费者口味的提高规定活动在产品、娱乐活动、经营、管理等方面都要做足，充足运用和开发多方资源，为消费者呈现一次难忘、感动、激情、快乐的狂欢盛宴二）消费者是谁？/她们购买的是什么产品？/为什么购买你的产品？1.消费者是谁？她们有什么共同的特性？根据以往的啤酒节的举办经验，我们初步设定本届参与啤酒节的人群以20—50周岁沈阳本地市民和外来务工人群和啤酒经销商两部分人群啤酒节的消费者以年轻人居多，她们激情、奔放、喜欢参与集体活动并乐于挑战自己。

多数以同事、朋友约会、情侣约会或者家庭会餐等形式前来参与活动因此在决定与否构成消费行为的过程，她人影响力占重要因素而啤酒经销商前来参与活动，多数以个人形式参与，活动中，啤酒的技术、交流和商务合伙等内容是经销商参与活动的重要目的下面对消费者需求和消费者购买行为进行具体分析：消费者需求分析真球迷真啤酒爱好者伪球迷违啤酒爱好者真球迷：信息获取：专业球评、比分预测、中场游戏、与其她球迷互动 利益需求：对奖品需求强烈、特别是开赛前对奖品需求是很大的刺激因素 情感需求：很但愿体现自己的观点，通过论坛和博客等频道将球迷罗网到一起伪球迷：信息需求：上午最及时的新闻速递、对比分的及时与最直接的理解 利益需求：需要奖品和利益带动顾客参与 情感需求：不至于落伍、赶时髦真啤酒爱好者：信息需求：理解啤酒的酿制过程、啤酒文化、注重不同啤酒的体验 利益需求：对啤酒利益需求强烈，特别是啤酒比赛过程中的奖励物品 情感需求：但愿可以得到充足的自我展示，充足享有啤酒节娱乐和美食带来的乐趣违啤酒爱好者：信息需求：但愿感受更多有关娱乐、美食等节庆氛围。

利益需求：活动的参与者、快乐就好，同步也但愿获得些奖励物品 情感需求：朋友、亲人等之间情感的体现，心情的释放消费者购买行为分析活动现场二次消费活动现场一次消费 消费者啤酒节信息源 影响着3影响着2影响者1影响着1：（1）消费者自身的时间、金钱及对活动的热情等因素 （2）朋友、同事等意见领袖的劝告及影响力，这部分占重要因素 （3）活动自身的影响力，涉及：活动美食的品质及多样性、活动内容的吸引力、游戏奖励自身的刺激性、活动的经营管理的可靠性等因素这些因素活动成功的核心所在影响力2：活动精彩分层，连连不断可吸引消费者参与活动时间越久，消费的也许性就越大 消费者内部互相影响，可以增进消费朋友外出约会爱面子，追求玩的尽兴，因 此可以再度增进消费 影响力3：良好的活动评价可以通过口碑效应吸引更多消费者参与进来。

活动自身的魅力，环环相扣，精彩内容层出不穷，吸引消费者二次消费 活动营销管理的魅力，吸引消费者为了某种刺激奖励再度消费 综上分析，啤酒节的消费者不仅涉及真球迷、违球迷、真啤酒爱好者和违啤酒爱好者，并且在消费者购买过程中，也存在众多变数因此有的放矢消费者的不同需求，不同阶段的购买行为，开展丰富多样的营销活动才干获得效益最大化2她们购买的是什么产品？消费者参与活动最但愿获得的是一次难忘、感动、激情的同步又充足展示自我的节庆活动因此本次活动要在如下几点做好战略筹办安保管理：啤酒节是沈阳一年一度的大型群众性狂欢派对，因此在医疗、消防、交通管理、食品安全等方面做足充足准备哪怕是消费者喝酒后，如何醒酒的措施我们都要充足考虑在内啤酒美食：啤酒节自然少不了美食的做伴，烤肉、烤串、火锅、面食等各方特色小吃是啤酒节的一大亮点如何做到美食多样化、特色化、价格优惠和氛围营造等方面是啤酒节美食重要考虑的因素休闲娱乐：啤酒节在文艺汇演、氛围营造、互动游戏和刺激挑战等要为消费者呈现感受性、和参与性极强的狂欢盛宴消费者不仅在感受着快乐，同步也在制造快乐并传递着快乐品牌体验：啤酒节为消费者制造快乐并传递快乐的同步，又要向消费者充足展示啤酒文化。

通过啤酒展销、啤酒DIY制作、啤酒竞技游戏等多元化品牌体验活动让消费者在参与活动过程当中体验啤酒特有的生活方式体育营销：世界杯是全世界最大的单项体育赛事，运用其广泛的关注度和强大影响力，与世界杯建立关系，顺势推广啤酒节及啤酒文化是本届啤酒节核心调性运用世界杯的口碑效应、眼球效应推广啤酒文化为消费者呈现啤酒、美食、娱乐和体育于一体的狂欢盛宴3她们为什么购买你的产品呢？啤酒节作为沈阳市大型群众性体育赛事，具有如下特点：多样化的各地美食小吃、独具特色的民俗艺术品和工艺品展销、隆重的休闲娱乐狂欢派对、挑战而刺激的游戏大比拼、高度魅惑力的奖品和产品优惠、隆重的世界杯球迷欢乐会和360度啤酒文化深度体验结合啤酒节的上诉特点，那么啤酒节可觉得消费者带来什么价值呢？价值一：消费者不必东奔西走，各地美食、名城小吃，啤酒节一站地应有竟有价值二：消费者尽享快乐的同步，学习和感受沈阳特有的民间艺术和民俗文化价值三：大型文娱表演，演义巡游和互动游戏等让消费者激情享有啤酒节的消夏嘉年华价值四：消费者参与活动并参与游戏，便可充足展示自己，释放自己深埋已久的“斗士”精神并呈现王者风范.价值五：喝啤酒、做游戏，消费者收获快乐的同步更收获好礼与惊喜。

价值六：啤酒节集聚沈阳球迷，传递感情、交流观点，为消费者呈现沈阳最大的世界杯球迷俱乐部价值七：消费者深度体验啤酒文化，并跟着啤酒一起传递快乐、释放激情和分享生活因此根据啤酒节的广泛价值，我们确立本届啤酒节的广告诉求是：（三）你的竞争者是谁？/和她比起来你有什么优势与局限性？啤酒节日益成为人们交友、约会、休闲和娱乐的“第三场合”与消费者选择酒吧、餐馆等约会和娱乐场合相比，啤酒节有什么优势与局限性呢？消费者为什么不选择再加或者是其她地方看世界杯球赛或参与活动，而选择到活动现场看球赛和参与活动呢？ 啤酒节与餐馆、酒吧分析比较项目啤酒节饭店酒吧食品食品丰富；多样化菜品单一 特色化价格价格相对优惠价格比较贵娱乐娱乐活动多样一般没有娱乐活动交通对个别消费者路程远考虑到停车问题消费者可就近选择饭店奖品鼓励有大奖鼓励一般没有奖品鼓励营业时间仅活动期间可消费随时消费环境露天帐篷，没有空调也许有蚊虫叮咬环境舒服，不用考虑天气炎热和蚊虫叮咬等问题小结：通过对饭店与啤酒节的不同消费方式的比较，我们可以在如下几方面做足充足准备，以赢得竞争优势1） 妥善解决好啤酒节活动现场的停车、交通问题。

提供充足的停车场地，并派专人负责交通疏导2） 啤酒节一年举办一次对消费者具有一定的纪念意义，可以赠与活动参与者特色的纪念品同步印制些啤酒品牌的LOGO辨认，进一步增进品牌推广3） 鉴于啤酒节在夏日举办，炎炎夏日难免会受到下雨、空气炎热、蚊虫叮咬等影响主办方可合适为消费者提供扇子、凉爽油、雨具等物品，来延长消费者活动参与时间，进一步增进消费 。