价值主张概念解析与未来展望.docx

“价值主张”概念解析与未来展望 王雪冬　冯雪飞　董大海摘 要系统梳理和辨识了价值主张概念，将价值主张概念内涵归纳为“产品营销口号”、“感知承诺”、“互惠承诺”、“公司定位陈述”、“企业家远见”五类，并将五种类别的价值主张概念进行横向比较和纵向演进分析，阐明它们彼此之间的区别和联系在此基础上，重构了价值主张概念，提出了价值主张层级模型文末对价值主张的未来研究方向进行了展望关键词价值主张；概念解析；层级模型F274 A 1673-0461（2014）01-0013-07一、引 言近年来“价值主张”作为一个术语越来越频繁地出现在营销学、战略学和商业模式学等不同学科文献中，成为管理学中应用最为广泛的概念术语之一[1]价值主张是企业最重要的一个组织原则[2]，鲜明、独特、清晰的价值主张是战略的基石[3]、是商业模式创新的前提[4]、是产品营销的利器[5]、是服务主导逻辑的基本假设[6]然而，由于价值主张术语出现于不同学科领域，具有多种应用情境，不同学科的文献对价值主张概念存在多样化的理解特别是鲜有文献对价值主张概念进行系统梳理和仔细甄别，因而使一些学者认为价值主张是一个模糊的、不明确的概念。

不仅如此，近年来随着服务主导逻辑和商业模式等新兴学科的兴起，使价值主张术语有了新的概念内涵，更加剧了学者们对价值主张概念的混乱理解基于此，笔者认为，在当前阶段梳理众多学者对价值主张的多样化认识，深入探讨并澄清价值主张概念，具有一定的理论意义和现实意义本文首先对国外经典价值主张文献进行了回顾，将不同学者的价值主张概念按其所阐述的概念内涵进行归类；其次，同归纳出来的不同类型价值主张概念进行横向比较和纵向演进分析，阐明它们彼此之间的区别和联系，在此基础上，提出“价值主张层级模型”，重构了价值主张概念二、价值主张经典概念回顾文献梳理表明，由于应用情境的多样性，价值主张具有“产品营销口号”、“感知承诺”、“公司定位陈述”、“互惠承诺”、“企业家远见”等多种不同的概念内涵本文接下来介绍这些不同的价值主张概念内涵一）作为“产品营销口号”的价值主张价值主张作为一个术语首先出现在广告公司的企业实践中在实践中，企业需要通过广告将自身产品特性有效地传达给消费者，这要求企业在广告中确立一个独特的价值主张Reeves[7]首先提出基于产品本身的USP理论（Unique Selling Point），一个USP需要具备利益承诺、独特、强而有力三个要点，即在利益承诺上强调产品的特殊功效和提供给消费者的实际利益，在独特性上强调与竞争对手的差异性，同时要求价值主张是消费者关注的集中点。

然而，随着竞争的激烈和企业间产品差异化程度降低，寻找USP日益困难Ogilvy[8]提出品牌价值主张理论，强调价值主张的品牌心理外壳，他认为消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益，而形象化的品牌就是最大的心理利益Aaker[9]也认为，产品的价值主张就是对品牌传递给目标顾客的功能性、情感性、自我利益等方面价值的陈述Trout和Ries[5]则将着眼点放在客户心智模式上，提出品牌定位理论，强调从消费者的角度，研究消费者的所思所想，找到在顾客心智上的一个独特位置，突出品牌“类”的独特性Anderson等人[10]则认为价值主张就是企业向客户展示顾客价值的方式，提出B2B企业的3种价值主张，罗列全部优点（All Benefits）、宣传有利差异点（Favorable Points of Difference）、突出共鸣点（Resonating Focus）罗列全部优点是指阐明产品给客户带来的所有益处，回答客户为什么购买产品的问题；宣传有利差异点是指阐明产品相对于次优替代品所具备的有利差异点，回答顾客为什么购买本企业而非竞争对手产品问题；突出共鸣点是指阐明一两个差异点，其改进将在可预见的未来为顾客创造最大的价值，回答企业产品中的哪些因素对顾客最有价值。

从上述定义中可以看出，这些学者将价值主张理解为“产品营销口号”，体现为“企业如何感知公司本身所传递的价值”，作为一种营销口号，价值主张确认了公司对潜在顾客的实用意义，力求能够引人注目、传达信息、说服观众作为营销口号的价值主张是对企业、企业的提供物、提供如何运行等方面的描述，清晰地阐明了企业的产品/服务与竞争者的不同以及企业自身的独一无二之处，提供了顾客购买企业产品或服务的理由，是企业需通过广告向顾客所要传递的企业诉求和能力证明二）作为“感知承诺”的价值主张随着顾客地位的日益提升，营销学者开始从顾客视角探讨价值问题，试图了解消费者是如何做出决策、如何权衡利益和损失的一些学者用“顾客价值”来解释产品属性是如何转化为个人或家庭消费者的特定价值或效用，顾客价值=感知利益-感知成本（或感知利益/感知成本），而价值主张被理解为顾客的感知承诺Gouillart和Kelly[11]认为每一项业务的特征皆是由其价值主张塑造而成的，价值主张指的是企业希望以何种价格提供给顾客何种利益，而利益指的是一种情绪上的最终状态，可以解释成有助于顾客解决其烦恼，使顾客认为生活因此而好转的产品、服务Lanning[12]指出，价值主张必须精确地定义企业拟向顾客提供的内容，价值主张是与顾客相关的，但却是为了公司内部使用的。

价值主张是“相对于竞争对手而言，顾客在与企业互动过程中所获得的体验”Buttle[13]认为价值主张是企业将提供给顾客一个特定的产生利益的价值，是企业对顾客可以从公司提供的产品或服务中所能获得的有形结果的清晰阐述Carlson与Wilmot[14]认为需要将“竞争”纳入价值主张的概念范畴，价值主张为该项产品与市场上现有商品相较之下能够创造多少顾客价值，价值主张是“顾客价值增加”的论述能力，亦即与现有产品比较起来，一个企业所提供的产品能够相比其它竞争者产品“多”提供哪些价值？而此价值换算成经济价值“钱”之后又是多少？价值主张 = NABC，其中N表示需求（Need）、A表示解决方案（Approach）、B表示效益成本比（Benefits per costs）、C表示竞争对手（Competition） 从上述定义中可以看出，这些学者将价值主张的研究与顾客价值研究联系起来，并从探讨产品的价值主张逐步深入到个体顾客的微观领域，他们将价值主张视为“企业从顾客视角出发，顾客所感知的一种价值承诺”，即价值主张就是“顾客如何感知企业所传递的价值，企业从顾客视角出发，对顾客从企业获得的顾客价值的清晰阐述”。

感知承诺观点将价值主张研究从产品导向转变为顾客导向，从企业视角转变为顾客视角，使价值主张研究逐步深入到个体顾客的微观层级，拓展了价值主张术语的应用三） 作为“公司定位陈述”的价值主张在营销学者对价值主张的研究日益深入的同时，价值主张逐渐成为一个重要的战略学术语战略是建立在差异化价值主张基础之上的，战略需要清晰地阐明目标细分顾客以及取悦这些顾客的价值主张[3]Porter[15]首先在战略领域引入价值主张概念，并将企业的价值主张划分为“总成本领先、差异化战略、聚焦”3种基本类型Treacy和Wiersema[16]认为价值主张是“公司向顾客做出的关于价格、质量、性质、选择、便利性等方面价值组合的隐性承诺”，并提出了价值信条模型，将价值主张界定为“运营卓越（Operational Excellence）”、“产品领先（Product Leadership）”、“亲近顾客（Customer Intimacy）”3个维度，分别代指一流的运营和执行、强调创新和市场品牌、企业卓越于顾客关注和顾客服务这个模型非常类似于Porter[15]的三个一般性价值主张，但价值信条模型中的价值主张并不是彼此互斥的，而是不可偏废，在某一价值主张追求卓越的同时，另外两个信条必须保持较好的水平。

此后，Kaplan和Norton[3]提出了平衡积分卡理论，沿用了Treacy和Wiersema[16]的价值主张分类当“价值主张”成为平衡计分卡的核心内容后，价值主张概念获得了进一步的接受从上述战略学者对价值主张的描述可以看出，战略学者将价值主张视为不同的公司定位陈述，价值主张是与企业相关的一个概念，它体现了企业战略成功的某个主要方面，是连接企业使命、远景与实际策略行动计划之间的桥梁和纽带价值主张作为一个战略学术语是企业的核心认同和价值观，反应了企业高层管理者所关注的为了获得战略成功所必须开展的事情四） 作为“互惠承诺”的价值主张进入2004年后，随着营销学对顾客价值概念探讨的持续深入，营销学者对顾客价值的研究也逐步从产品主导逻辑向服务主导逻辑转变，即从“有形产品（制造品）的交换”向“无形的、特殊技能、知识和流程（做事情）等产品的交换”转变，营销学者对价值主张概念也有了进一步的新认识Vargo和Lush[6]提出了与传统营销学产品主导逻辑相反的服务主导逻辑，并将价值主张作为服务主导逻辑的一个基本假设他们认为企业不能创造价值，只能提供价值主张，价值也不是从企业到顾客的线性机制，价值是在使用过程中由所有参与者共同创造，而价值主张设定了对使用价值的期望。

Frow和Payne[17]将服务主导逻辑中的价值主张进一步描述为“两个交易双方之间在共同创造价值上的互惠承诺”Ballantyne等[18]认为，在任何一个市场交易中，都有至少两个评估者，通过互惠价值承诺将彼此的价值观点联系起来，在企业与顾客的沟通中寻求公平交易互惠是价值主张的主要驱动因素和构成内容，价值主张也因此从“以企业为中心，企业提出价值主张，顾客在使用中评价价值主张”向“以互惠为中心，企业和顾客都可以互换地提出、评价彼此的价值主张”Ballantyne等[19]进一步将价值主张重新定义为“企业可以作为互惠价值承诺者发起或参与开发价值主张，企业在开发价值主张的过程中可以作为发起者或参与者，但参与者以其自身标准确定价值”Kowalkowski等[20]在服务主导逻辑、知识管理和实践理论的基础上，认为价值主张是一个互惠知识交换的共同创造实践，并受到资源整合者脚本调节（脚本由理解、规程及约定组成），价值主张的形成既不能被描绘，也不能被理解为企业和顾客间的知识交易，而是依赖于不同的理解、规程和约定的资源整合者集群间的互惠知识交换的共同创造实践从上述服务主导逻辑研究学者对价值主张的描述可以看出，在产品主导逻辑中，顾客像资源一样，成为被俘获或作用的对象，传统营销文献所提及的“细分市场、吸引顾客”就是这种逻辑的鲜明体验。

在服务主导逻辑中，人们交换是为了获取特定能力的利益或服务，顾客不再是待俘获的资源，而是服务的共同创造者，营销是与顾客相互作用的互动过程价值主张就是企业和顾客通过多次往复沟通所达成的一种互惠的价值承诺五）作为“企业家远见”的价值主张随着商业模式作为一个独立交叉学科的兴起，价值主张作为商业模式的首要构成要素日渐为学者们所重视商业模式研究学者认为价值主张是商业模式的灵魂，也是商业模式创新的源头和出发点[4， 21]一个清晰的顾客价值主张是有效开展创新的前提，价值主张必须被严格定义，并被员工、顾客、股东和投资者所清晰沟通和深刻理解[22]Magretta[23]指出商业模式中的价值主张作为企业家的一种远见，回答了“谁是你的顾客？顾客看重什么？企业如何赚钱？如何以合理的价格为顾客提供价值？”等商业基本假设Chesbrough和Rosenbloom[24]认为顾客价值主张是对顾客的问题、企业拟提供的解决方案和价值的一种描述顾客价值主张描述了一个企业提供物区别于竞争对手的差异化之处，解释了顾客从企业购买的原因Johnson和Christensen[21]指出价值主张旨在描述企业如何帮助顾客完成重要的任务，它包括目标顾客、要完成的任务（即解决某个重要问题或满足目标顾客的某项重要需求）、提供物（即解决问题或满足需求的一种产品或一项服务。