青岛市某苑项目分析与宣传推广策略.ppt

都霖系列Ⅱ 都霖·馨苑营销筹划报告2021年5月目录n第一章: 市场综述n第二章：工程本体分析n第三章：工程客群分析n第四章：工程价格分析n第五章：工程形象定位n第六章：营销阶段及目标n第七章：宣传推广策略n第八章：基于不同客户的促销措施n第九章：销售案场管理及渠道构建n第十章：广告公司选择：n第十一章：需要公司协调的事项第一章: 市场综述1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测 3、本案〔26-29号楼〕竞争楼盘分析1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测n1.1 上半年销售量走势n青岛市2021年1-5月住宅成交量分析n根据上表得出：n1、08年观望市场之后，各楼盘适时调整价格，刚性需求集中释放，引发交易量上升；n2、2月份受春节休假影响，成交量略受影响，3月份强势反弹，出现小阳春，成交4393套4月出现井喷，到达成交n 5567套的新高n3、多数楼盘暗降，(御景峰购洋房抽奖送奔驰，百仕凯旋城起价从 6600 元/平米直接调整到5600 元/平米〕；n4、经济危机之后，09年上半年国家整体经济表现好于预期，系列楼市救市措施成效逐步显现，市场信心得到增加。

数据来源：青岛市房地产交易中心1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.2 1.2 青岛市青岛市20212021年年1-41-4月商品房成交价格构成分析月商品房成交价格构成分析1、1-4月份青岛商品房的成交价格集中在3000-8000元/㎡之间；2、市内四区开盘价集中在5000-9000元/㎡之间，四方区保利百合花园5080元/平米起价，市南区依山雅居9000元/平米起价；3、市内四区以外的区域价格根本集中在2500-6000元/㎡；4、中低价位成交量猛增：3000元/㎡以下-5000元/㎡区间，1、2月份分别成交1941套、1354套，3、4月份分别成交2593套、 2828套，各楼盘不同程度的降价促销，促进刚性购房需求成交5、关键：价格已成为为各楼盘成交主要考量因素数据来源：青岛市房地产交易中心1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.3 1.3 青岛市青岛市20212021年年1-41-4月商品房成交面积分段分析月商品房成交面积分段分析1、户型面积80-100㎡分段成交量最大，此阶段的4月总成交量达7676套，占同期总成交量的近一半；其中4月份高达3317套；2、客户对中小户型抗性较小，对大户型抗性较大。

数据来源：青岛市房地产交易中心1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.4 1.4 青岛市青岛市20212021年年1-41-4月商品房成交面积占比分析月商品房成交面积占比分析1、户型面积80-100㎡分段成交量占当月成交总量的比例最高;2、1月、2月、3月、4月的比例分别为：40.5%、44.70%、43.80%、47.20%；3、户型120㎡以上分段成交量占比较小数据来源：青岛市房地产交易中心1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.5 客户心理走势分析1、经过2021年长期的等待与观望，刚性需求大量积聚，经济危机之后，随着一季度 国家的经济整体表现优于预期，市民消费信心缓幅增长；2、大量开发商促销回笼资金，导致相当局部客户对房价走势信心缺乏，持币观望；3、地段仍然是投资型及住房改善型客户的置业首选考虑因素；4、随着市场价格止跌欲扬，未来的地产市场主导力量仍未明朗，消费者与开发商的 拉锯战将是长期的1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.6 青岛市青岛市2021年下半年存量分析年下半年存量分析1、普通住宅存量：全市存量38285套，存量面积340.37万平方；2、2021年截止至2021年5月10已累计成交14325套，成交面积119.98万平方；3、接近半年销售期，销售量缺乏存量的一半，说明青岛市场上库存较大，库存消化压力大。

1、青岛市上半年住宅市场概况及下半年预测1.7 1.7 销售量预测销售量预测 下半年五一之后，按楼市销售惯例判断，未来两个月，楼市将出现下半年五一之后，按楼市销售惯例判断，未来两个月，楼市将出现““小淡季〞；小淡季〞；受经济危机影响，中国软体、实体经济不同程度受到打击，上半年经济恢复好过预期，但受经济危机影响，中国软体、实体经济不同程度受到打击，上半年经济恢复好过预期，但是过程是缓慢的，并且全球经济还位于底部有些国家甚至还未触底，预计今年金九银十可是过程是缓慢的，并且全球经济还位于底部有些国家甚至还未触底，预计今年金九银十可能名不副实，销售压力巨大能名不副实，销售压力巨大1.8 1.8 价格走势预测价格走势预测从青岛市上半年月度销量及成交价格构成分析中可以得出从青岛市上半年月度销量及成交价格构成分析中可以得出:3:3、、4 4月份成交月份成交99609960套，占成交总套，占成交总量的量的59%59%，且价格集中在，且价格集中在3000-50003000-5000元元/ /㎡㎡, ,足以说明适当的降价让利触动有效需求足以说明适当的降价让利触动有效需求假设价格越过刚性需求的承受能力，刚刚上来的成交量势必见好即收，所以下半年各楼盘假设价格越过刚性需求的承受能力，刚刚上来的成交量势必见好即收，所以下半年各楼盘主风格还是降价让利，保持甚至会低于现行价格。

主风格还是降价让利，保持甚至会低于现行价格2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.1 城阳区2021年1-4月住宅成交量分析根据上表得出：1、1月份城阳区由政府牵头，22个楼盘抱团打折促销，成交量与08年12月相比大幅增加；2、2月份受春节休假影响成交量略有回落；3、受降价促销影响，3、4月份出现小阳春，成交量猛增，分别销售778套、990套，销售量居7区之首；4、成交量的大幅度增加与楼盘的价风格整幅度密切相关：银盛泰盛世美域抛出2680元/平的抄底价，降价 幅度达30%，销售量相当可观，2月、3月分别销售100套、125套；2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.2 城阳区城阳区2021年年1-4月住宅成交价格分析月住宅成交价格分析 1、1-4月份城阳区成交均价呈下降趋势，而价格的下降与成交的猛增遥相照应；2、城阳区大量有效需求囤积，各楼盘的降价促销引爆需求，促成成交；3、市面有大量小户型房源供出，小户型总款低，首付少，深受投资者、首次置业者亲睞：宝龙城市广场酒 店式公寓，总价13.9万/套起怡馨苑推出房源56.44㎡，单价2970元/㎡，总款167627元，日供21元。

 1、4月份总成交990套，与青岛市成交面积段分布类似，户型面积80-100㎡分段成交量最大，达392套； 2 、足可见在城阳区市面上户型面积80-100㎡为畅销面积段，客户认可度高，而对120平米以上分段面积抗性较大2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.3 城阳区2021年4月份成交面积分段分析2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.4 客户心理走势分析客户心理走势分析 1、城阳区本地居民因旧村改造获得房屋较多，不缺住房；市场缺失根本的住房危机感2、本区作为青岛新城区，外来人口较多，对住宅的购置意愿较强；3、城阳区是外资、合资企业较多的城区，由于经济危机影响，企业经济效益急剧下降， 所以该区域的居民消费谨慎，特别是外来人员，对价格异常敏感；4、09年上半年本区域众多楼盘持续08年底的低价策略，这已成为城阳区楼市的主调， 客户一旦发现价格上调，势必握紧钱袋，保持观望2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测城阳区城阳区2021年下半年存量分析及销售、价格走势预测年下半年存量分析及销售、价格走势预测 1、城阳区住宅存量：全区存量：8243套，存量面积：96.36万平方米；2、2021年截止至2021年5月10已累计成交3151套，成交面积43.66万平方；3、近半年的销售量不及存量的一半，下半年全区的销售压力大，各楼盘为了消化库存，势必继续低价策略，使竞争白热化。

2.5 城阳区城阳区2021年下半年存量分析年下半年存量分析2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测1、城阳区连续两月成为全市的销售冠军，足见其市场供给量大；2、07、08年开发楼盘的房源留置09年，导致库存量过多，“去库存化〞的过程 显然遥遥无期3、1-4月成交量的高涨，释放了大量的有效需求，剩下的刚性需求者还在观 望，房价仍然未到达他们所承受范围4、这样的观望期又会持续一段时间，库存大量消化很困难，下半年的成交量将 不及上半年2.6 城阳区城阳区2021年下半年销售量预测年下半年销售量预测2、城阳区上半年住宅市场概况及下半年预测2.7 城阳区城阳区2021年下半年价格走势预测年下半年价格走势预测1、上半年、上半年1-4月的销量反弹，除了政府的扶持政策与楼盘自身价格回落之外，主月的销量反弹，除了政府的扶持政策与楼盘自身价格回落之外，主 要靠信贷推动，居民购置力并不强要靠信贷推动，居民购置力并不强2、现阶段降价依然是回笼资金的最正确策略由此可预测本区域楼盘价格会持续走低现阶段降价依然是回笼资金的最正确策略由此可预测本区域楼盘价格会持续走低3、、08年底开工建设工程由于其建材本钱的降低，开盘价格将极具市场竞争力。

年底开工建设工程由于其建材本钱的降低，开盘价格将极具市场竞争力3、本案〔26-29号楼〕竞争楼盘分析万科·魅力之城 / 澳港国际 / 怡馨苑工程 / 鑫源·御景尚都 / 中冶地产工程万科魅力之城二期公园万科魅力之城二期公园华庭庭产品品组合合多层+小高层+情景花园洋房营销方式方式关关键优势极高的客户品牌认同价值；与世纪公园一路之隔，拥有“家在公园，公园即家”的居住环境客户关系营销、体验展示关关键劣劣势万科掀起的全国降价风潮，使很多的万科迷还在观望推广推广诉求求家在公园，公园即家经济指指标建筑面积：40万㎡产品形态：多层、小高层、情景花园洋房户型情况：43-178㎡品牌PK：(W)全国TOP10 地产领域知名度较高；惯常开发中高档工程，品牌忠诚度较高；(D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同度尚嫌缺乏；地段PK：(W)毗邻市中心，公园资源共享；(D)市区近郊，共享后田配套；规划PK：(W)40万平米大盘，产品结构多样；(D)40万平米大盘，户型区间大；产品PK:(W)立面随产品类型呈多样化；(D)整体立面稍嫌单一；景观PK：(W)样板区隶属中央地带，示范性强；(D)一期完美交屋，主轴景观未完成，气势缺失；物业PK：(W)标准的物业管理体系，为工程加分；(D)普通物业管理〔保安保洁功能〕，缺失社区文化建设及后期增值效劳。

3、本案〔26-29号楼〕竞争楼盘分析万科·魅力之城 / 澳港国际 / 怡馨苑工程 / 鑫源·御景尚都 / 中冶地产工程澳港国际澳港国际产品品组合合小高层+公寓营销方式方式关关键优势位于主干道正阳路以南，城阳利群商圈内，较好的地段客户关系营销、体验展示关关键劣劣势产品单一，楼间距较窄推广推广诉求求城阳首席国际商圈公寓 经济指指标建筑面积5.6万㎡产品形态：小高层、公寓户型情况：60-146㎡品牌PK：(A)地产品牌弱，地产领域起步晚；市场对齐品牌认可度差；(D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同度尚嫌缺乏；地段PK：(A)购物商圈内，良好的地理位置；(D)市区近郊，共享后田配套；规划PK：(A)5.6万平米，体量较少；(D)40万平米大盘，户型区间大；产品PK:(A) 产品结构单一；(D)整体立面稍嫌单一；景观PK：(A)区内景观资源欠缺，北面规划广是其特色；(D)区内绿化、人工湖、广场成型，具有优势景 观资源；物业PK：(A)普通物业管理体系；(D)普通物业管理〔保安保洁功能〕，缺失社区文化建设及后期增值效劳3、本案〔26-29号楼〕竞争楼盘分析万科·魅力之城 / 澳港国际 / 怡馨苑工程 / 鑫源·御景尚都 / 中冶地产工程怡馨苑怡馨苑产品品组合合多层+小高层营销方式方式关关键优势产品质量过硬；主流户型为80-120㎡，单价低，总款便宜 客户关系营销、体验展示、省内外销关关键劣劣势位置较偏，生活配套不全，无集中供暖等 推广推广诉求求崇尚自然原生态--乐活湖居生活 经济指指标建筑面积：14万㎡产品形态：多层、小高层户型情况：80-120㎡品牌PK：(Y)具有二十多年的建筑史，起步较早，具有一定市场认知度；(D)地产领域起步较晚，市场对其专业能力认同度尚嫌缺乏；地段PK：(Y)处于惜福镇板块，位置偏僻，远离区中心；(D)市区近郊，共享后田配套；规划PK：(Y)14万平米大盘，产品结构多样；(D)40万平米大盘，户型区间大；产品PK:(Y)立面清新雅观；(D)整体立面稍嫌单一；景观PK：(Y)靠近天然湖，大打园水景观生态社区景观；(D)一期完美交屋，主轴景观未完成，气势缺失；物业PK：(Y)普通的物业管理体系，缺乏社区人文气息；(D)普通物业管理〔保安保洁功能〕，缺失社区文化建设及后期增值效劳；3、本案〔26-29号楼〕竞争楼盘〔待推〕分析待开楼盘竞争优势共性：1、推出低密度产品〔多层〕。

2、户型讲求功能性及实用性3、有较好的品牌根底〔鑫源：建筑出身 中冶：全国品牌强企〕4、首次开盘，推广力度预计较大5、地段较本案离城阳市区近，有较强的区域优势地块位置土地权属规划面积规划物业形态预计住宅主力户型2010年预计推案量西田村鑫源置业40万平米住宅、商业、写字楼120平米以下的中小户型5万平米青威路家佳源南中冶地产22万平米住宅（16万）商业（6万）80-100平米左右中小户型4万平米第二章：工程本体分析1、工程简介〔住宅、商业〕2、工程SWOT分析3、产品建议2、工程简介、工程简介(住宅住宅26-29号楼号楼)26272829n地理位置：n总户数：546户n住宅总建筑面积：39424.94平n户型区间：44.79—108.04平n楼层数：14F楼号面积户型套数（户） 总套（户）面积总计26号楼55.41㎡ 二室二厅一卫281125902.4㎡55.49㎡2844.79㎡2855.11㎡2827号楼73.59㎡2816812323.92㎡71.54㎡2880.11㎡2873.48㎡2870.71㎡5628号楼89.89㎡281128662.46㎡68.92㎡2875.17㎡2875.40㎡2829号楼89.89㎡1415412536.16㎡68.92㎡1475.17㎡1475.40㎡1473.59㎡2871.54㎡2879.72㎡14108.04㎡281、工程简介、工程简介(商业商业)26272829楼号楼号可售面可售面积26号楼商业439.1平米27号楼商业1082平米28号楼商业966.9平米29号楼商业1419.4平米内街商业 (30号、31号楼)地上：3081.9平米地下：1540.9平米2 2、工程、工程swotswot分析分析S：优势1、40万平米大盘，社区未来配套齐全 （医院、广场、超市、道路）2、一期交房，样板示范效果强3、前期积累的客户量大，有一定的知名度4、小户型功能全，总价易控制O：机会1、产品总价盘活新的业绩增长2、啤酒坊带来新的产品附加值3、政府利好政策（首付2成、低利率）4、近期季度成交转暖，购房信心缓慢恢复W：劣势1、品牌效应不强2、景观轴线未施工，缺失感召力3、临街楼宇位置不佳，户型结构较单一4、小户型通透性、采光性待商榷5、小户型牺牲居家空间尺度，舒适度降低6、周边大型高品质服务型配套有限7、传统遗留下的郊区楼盘印象T：威胁1、09年空置房面积去化缓慢2、客户信心艰难恢复初期，客户持币观望3、经济危机依然存在，投资环境弱4、购房客户趋于理性5、小户型客户购买力弱6、项目周遭楼盘2010年开盘量大营销战略营销战略1 1、与市场领导者竞争、与市场领导者竞争—— —— 高形象，强展示，体验营销占位城阳区市场领导者，立足展示为本〔高形象，强展示，体验营销占位城阳区市场领导者，立足展示为本〔VSVS万科〕万科〕2 2、借势，建立低本钱渠道体系、借势，建立低本钱渠道体系 —— —— 线上推广与线下多渠道密集渗透线上推广与线下多渠道密集渗透 ，系列参与式体验营销活动，系列参与式体验营销活动3 3、控制销售节奏，以首批产品挑战成交速度，以后期产品迅速回现、控制销售节奏，以首批产品挑战成交速度，以后期产品迅速回现—— —— 提前蓄客，截流客户提前蓄客，截流客户3 3、产品建议、产品建议 — — 精装修精装修n提高产品形象，增加产品溢价。

n快捷、方便、节能的住房模式，拎包入住n入住后减少装修带来的二次污染和浪费n大规模的采购以及集中的装修，有助于建材有效使用及降低建材本钱n精装修房能够省略后期装修这一复杂的过程n客户减少了受装修商蒙骗的可能n购置精装修房无需忍受其他业主长期装修烦扰3 3、产品建议、产品建议 — — 精装修精装修精装修菜单参考数据精装修菜单参考数据 〔装修标准〔装修标准:400:400元元-500/-500/平米〕平米〕第三章：工程客群分析第三章：工程客群分析n韩国及鲜族客户韩国及鲜族客户n 根据一期产品主力客群统计及目前蓄客统计情况，韩国及鲜族客户占购房总客户根据一期产品主力客群统计及目前蓄客统计情况，韩国及鲜族客户占购房总客户70%70%以上，虽受全球经济危机的影响，韩国外资企业陆续撤退，但韩籍及鲜族客户将长期存以上，虽受全球经济危机的影响，韩国外资企业陆续撤退，但韩籍及鲜族客户将长期存在n学院毕业生，外地在城阳务工者学院毕业生，外地在城阳务工者n 更多的就业时机和区域开展前景将会吸引较高层次及学历的客群，届时住宅供需关系更多的就业时机和区域开展前景将会吸引较高层次及学历的客群，届时住宅供需关系将将n 成为销售利好。

成为销售利好n 客群特性：大多在城阳未置业，积蓄微薄，对房屋的首付款金额非常敏感，对地段及客群特性：大多在城阳未置业，积蓄微薄，对房屋的首付款金额非常敏感，对地段及产产n 品规划并不非常在意品规划并不非常在意n 范围：惜福镇夏庄工业区、旺疃工厂区、棘洪滩工业园等工业园区范围：惜福镇夏庄工业区、旺疃工厂区、棘洪滩工业园等工业园区毕业后忙租房还是买小房？ 第三章：工程客群分析第三章：工程客群分析n次主力客群次主力客群―养老客户养老客户n 这一局部老年人，多数在青岛市内四区有房屋仅一套，两大主要这一局部老年人，多数在青岛市内四区有房屋仅一套，两大主要原因促其购置：原因促其购置：n 1、子女结婚，占用老房，自己在城阳购置小户型居住子女结婚，占用老房，自己在城阳购置小户型居住n 2、将原房屋高价出租，以较市内四区更低价格购置本工程，以、将原房屋高价出租，以较市内四区更低价格购置本工程，以租租 n 养贷n交通辐射区域的人群交通辐射区域的人群n 青银高速直达崂山区商务版块，该区域工作居住人群都有可能成青银高速直达崂山区商务版块，该区域工作居住人群都有可能成为本工程的潜在客源，未来依赖于兴旺顺畅的交通，将有大量白领为本工程的潜在客源，未来依赖于兴旺顺畅的交通，将有大量白领对青岛和城阳差异化的概念较淡而选择本案。

对青岛和城阳差异化的概念较淡而选择本案n 范围：崂山区、香港东路写字楼上班白领范围：崂山区、香港东路写字楼上班白领第三章：工程客群分析第三章：工程客群分析n投资客投资客n 单纯追求投资回报率，小户型投资风险小，占用资金小，适合投资客选择性出手单纯追求投资回报率，小户型投资风险小，占用资金小，适合投资客选择性出手n外销客户外销客户n 东三省、山西、内蒙三大板块；东三省、山西、内蒙三大板块；n 由于外乡宜居生活资源匮乏而购置本案以备养老、迁徙之用由于外乡宜居生活资源匮乏而购置本案以备养老、迁徙之用n 预备长期主力外场：哈尔滨预备长期主力外场：哈尔滨 、延吉；、延吉； n 时机外场：太原、呼市、鄂尔多斯时机外场：太原、呼市、鄂尔多斯第四章、工程价格分析 1、住宅价格 2、沿街商业价格 3、内街价格1 1、住宅价格、住宅价格定价策略：1、遵循位置优先的原那么2、遵循低开高走的原那么3、遵循层差趋小化的原那么4、表格价包含2％－5％的常规折扣5、最终到达1.51亿的收益总价楼号楼号最低价（元最低价（元/平）平） 最高价（元最高价（元/平）平） 均价（元均价（元/平）平）可售面可售面积（平）（平） 货值（万元）（万元）26号楼3334367835885902.4约211727号楼36283802373812323.92约460728号楼3775396938958662.36约337429号楼39124111403112536.16约505326-29号楼整体均价为号楼整体均价为3830元元/㎡。

㎡该价格系目前市场情况下内部参考价，正式开盘前只对外报销售起价，正式开盘时再根据市场状况对每套房源的价格进行调整 一期2、商业价格、商业价格原那么：1、遵循位置优先的原那么2、根据实际层高及经营可利用率定价原那么3、最终保证沿街商业 均价12596元/平米；内街商业均价5900元/平米5、计算过程 ：〔第一步〕市场比较法 以一期沿街为标准估算二期沿街均价，推导为： 26#均价：6500〔一层〕+6500×0.8〔二层〕-1200〔楼板价〕=10500元 27#均价：6500〔一层〕+6500×0.8〔二层〕-1200〔楼板价〕=10500元 28#西单元均价：6500〔一层〕+ 6500×0.8〔二层〕+6500×0.6(三层〕-1200×2〔楼 板价〕=13200元 28#东单元均价：6500〔一层〕+6500×0.8〔二层〕-1200〔楼板价〕=10500元 28#整体均价：西单元+东单元/2=11850元 29#均价：7000〔一层〕+7000×0.8〔二层〕+7000×0.6(三层〕-1200×2〔楼板价〕 =14400元〔第二步〕系数加权法〔计算各单位网点单价〕 单价=均价× ∑〔Ai坐标系数+Wi面积系数/2〕〔第三步〕局部工程概算 每层楼板造价：1200元/㎡，各单位网点总价根据层高利用率减去相应的楼板价。

楼号楼号均价均价（元（元/平）平）可售面可售面积（平）（平）货值（万（万元）元）26号楼商业10000439.143927号楼商业100001082108228号楼商业11815966.9114229号楼商业159211419.42259内街商业地上：6300地下：3000地上：3081.9地下：1540.92696第五章：工程形象定位 1、工程卖点 2、形象定位 3、案名 4、工程slogan 5、工程logo及表现方案1、工程卖点nCBDCBD的宜居新城的宜居新城n —— —— 工程通过青银高速顺畅联系工程通过青银高速顺畅联系CBDCBD区域，可将工程作为区域，可将工程作为CBDCBD接驳居住区板块概念工程，借势于该成熟板块概接驳居住区板块概念工程，借势于该成熟板块概念提升工程价值念提升工程价值n新居民新居民 新生活新生活n —— —— 以城市规划方式进行住区规划设计，工程更象一座人文文化浓郁的成熟社区丰富的景观教育空间功能，以城市规划方式进行住区规划设计，工程更象一座人文文化浓郁的成熟社区。

丰富的景观教育空间功能，带来高品质居住感受带来高品质居住感受n便捷交通一线直达便捷交通一线直达n —— —— 高速路接驳口高速路接驳口————正阳路一线正阳路一线n绿洲社区，私享空间绿洲社区，私享空间n —— —— 创意生态住宅区大小绿洲是工程的灵魂，营造出层次清楚亲切个性化的绿化空间创意生态住宅区大小绿洲是工程的灵魂，营造出层次清楚亲切个性化的绿化空间n公园里的家公园里的家 —— 3 —— 3万平集中绿化公园万平集中绿化公园n大家庭院，院落式文化大家庭院，院落式文化—— —— 围合式布局，契合亚洲人的传统居住习惯围合式布局，契合亚洲人的传统居住习惯n升值投资上选升值投资上选n —— —— 产业开展推动区域城市化进程，迅速提升工程价值产业开展推动区域城市化进程，迅速提升工程价值n —— —— 处于城市化进程初期，本工程属于典型处于城市化进程初期，本工程属于典型““城市更新工程〞升值潜力巨大城市更新工程〞升值潜力巨大n —— —— 南部开展政策促进，奥运会驱动，交通条件改善，短期内实现价值提升南部开展政策促进，奥运会驱动，交通条件改善，短期内实现价值提升。

n品牌管家贴心效劳品牌管家贴心效劳n —— —— 物业管理效劳是否尽心到位已经成为客户购置时所关注的重要因素物业管理效劳是否尽心到位已经成为客户购置时所关注的重要因素n品质生活不假外求品质生活不假外求n —— —— 整合啤酒坊、海都广场、电影院等后田社区优质配套，创造丰富生活景象整合啤酒坊、海都广场、电影院等后田社区优质配套，创造丰富生活景象n多款百变小户型，总有一款满意称意多款百变小户型，总有一款满意称意n —— —— 小户型种类多，注重功能性，完全胜任不同居家需求小户型种类多，注重功能性，完全胜任不同居家需求n精装修精装修 拎包入住零烦恼拎包入住零烦恼n —— —— 精装修小户型，菜单式装修，轻松置业精装修小户型，菜单式装修，轻松置业 2、形象定位关键词：大盘 · 生活化 · 个性化 形象定位思考：— 大盘 —依托于40万平米大盘，大手笔，共享大盘丰富的产品功能— 生活化 — 纯粹的居住规划，为客户缔造舒适的居家生活— 个性化 —个性化的产品上市，满足多种置业需求享受自我人生3、案名一期、二期推售案名思考：品牌关系 ：1、40万平米应足够支撑一个坚实的品牌，树立大盘形象，有助于提高各阶段产品推售速度及溢价；2、大盘由于推售期长，各组团产品定位及推售形象无法一致，需要一个清晰的易操作品牌逻辑解决该问题；3、“都霖〞成为本楼盘推案史上最多出现的词汇；“都霖〞成为市场对开发商品牌认知的最根本的词汇；“都霖〞成为本案的母体，孕育后期升级换代产品；都霖系列都霖系列Ⅰ 都霖系列Ⅱ 都霖系列Ⅲ 都霖美景 都霖·馨苑 …品牌逻辑解图：3、案名二期案名备案：都霖 · 馨苑 都霖 · 馨苑 都霖 · 缤纷时代 都霖 · 加减城 都霖 · 悦城 都霖 · 这里4、工程slogan都霖 · 馨苑开启缤纷生活5 5、工程、工程LOGOLOGO及表现方案〔设计方案一〕及表现方案〔设计方案一〕工程工程LOGOLOGO及表现方案〔设计方案二〕及表现方案〔设计方案二〕5、工程LOGO及表现方案〔备选〕温馨 5、工程LOGO及表现方案〔备选〕贵气5、工程LOGO及表现方案〔备选〕浪漫5、工程LOGO及表现方案〔备选〕5、工程LOGO及表现方案〔设计方案三〕5、工程LOGO及表现方案〔设计方案四之一〕5、工程LOGO及表现方案〔设计方案四之二〕5、工程LOGO及表现方案〔设计方案四之三〕第六章：营销阶段及目标1、本工程营销周期综述2、住宅类产品周期营销目标3、商铺产品周期营销目标4、重大营销节点5、样板工程配合节点1、本工程营销周期综述、本工程营销周期综述第1批房号〔26.27号楼及沿街网点〕第2批房号〔28.29号楼及沿街网点〕住宅产品入市市场探水09年6月中旬（认筹）8月下旬（开盘 ）09年10月中下旬（开盘）2010年5月上旬第3批房号〔内街商业〕依托工程进展及客户成交旺势放出内街商业尾货促销2010年2月下旬第4批房号〔余货〕产品均价（元/㎡）总销面积（平）总销金额销售时间住宅383039424.941.51亿2009.6.18-2010.6.30沿街125963907.44922万2009.6.18-2010.6.30内街5900（含地下）地上：3081.9地下：1540.92696万2010.5-2010.7.31基于住宅竞争者入市价调整价格2 2、住宅类产品周期营销方案、住宅类产品周期营销方案周期产品户数（套）去化户数销售时间第一周期26号楼11290套2009.6.18（认筹）-2009.9.2027号楼168130套第二周期28号楼11290套2009.10.15（开盘） -2010.229号楼154130套余货106106套2010.3-2010.6.30 26.27号楼 28.29号楼 余货2021.6.182021.10.152021.3月〔春节后〕 2021.6.30 认筹开盘2扫尾清盘开盘12021.8.282 2、商铺产品周期营销方案、商铺产品周期营销方案周期产品户数（套）均价（元/㎡）总销面积（㎡）去化户数销售时间第一周期沿街38套125963907.438套2009.8.28-2010.6.30第二周期内街未分割5900（含地下）地上：3081.9地下：1540.92010.5-2010.7.312021.6.182021.6月认筹清盘2021.4月〔春节后〕 2021.12月 开盘清盘沿街内街开盘2021.8.283 3、重大营销节点、重大营销节点 〔〔8 8月月1 1日取得预售许可证〕日取得预售许可证〕1 1月月2 2月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月8.18.1房源销售许可证房源销售许可证中心景观及中心景观及内街完工内街完工200200米米10.110.1住宅样板区住宅样板区开放开放7.307.30龙湖景观休整完毕龙湖景观休整完毕7.157.15前完成龙湖畔样板区展示前完成龙湖畔样板区展示8.288.28开盘开盘10.110.1沿街商业样板区沿街商业样板区完工完工6.156.15前完成工程前完成工程新售楼处新售楼处6.156.15外场售楼处开放外场售楼处开放6.156.15户型图户型图等物料完成等物料完成6.186.18首批首批房源认筹房源认筹中心景观轴线完中心景观轴线完工工4 4、样板工程建议及配合节点、样板工程建议及配合节点n样板房房源选择：样板房房源选择： 建议首批样板间选择在26号楼4楼西侧4套户型，共计210平米；27号楼4楼东侧2套户型，共计145平米。

4 4、样板工程建议、样板工程建议n样板间风格建议： 风格一：新婚两口之家，新贵风格，明显的新婚洞房的气氛n n n 风格二：年轻的现代派艺术家的居所，具有浓重的艺术化气氛n 4 4、样板工程建议及配合节点、样板工程建议及配合节点n样板间风格建议：样板间风格建议： 风格三：40岁左右的中年3口之家，现代欧式风格 风格四：60岁左右退休老两口的养老居所，东南亚的风格，有富贵气息4 4、样板工程建议及配合节点、样板工程建议及配合节点样板楼 结合示范环境选择26、27号楼作为样板楼，视工程进展允许，进行局部的外立面装修及局部的公共厅、堂局部的精装修，全方位展示工程立面形象n虚拟商业带虚拟商业带 沿街商业门头展示，描绘未来商业配套第七章：宣传推广策略1、销售策略2、各阶段宣传推广策略n1、入市时机和条件、入市时机和条件n 2021年年6月月18日，户型等根本的设计确定后，开始接受日，户型等根本的设计确定后，开始接受 咨询，同时进行现场咨询，同时进行现场登登 n 记，地点在工程现场营销中心及外场售楼处。

记，地点在工程现场营销中心及外场售楼处n n2、内部认购方案、内部认购方案n nn2021年年6月月18日日—8月月28日，认购登记期日，认购登记期n客户在现场登记留下姓名、客户在现场登记留下姓名、 、初步意向、身份证等信息初步意向、身份证等信息n客户预交客户预交20000元排号费获得元排号费获得?都霖美景二期认购书都霖美景二期认购书?n2021年年8月月28日〔青岛住交会期间〕，工程正式开盘，举行集中的购房签约活动，客户日〔青岛住交会期间〕，工程正式开盘，举行集中的购房签约活动，客户按照认购书登记集中换签按照认购书登记集中换签?都霖美景二期房屋购房合同都霖美景二期房屋购房合同?n签署购房合同书同时缴足首付款签署购房合同书同时缴足首付款n认购期前认购期前7天在付款方式优惠的根底上给予天在付款方式优惠的根底上给予97折优惠，鼓励客户尽早下定折优惠，鼓励客户尽早下定n采用实名制登记采用实名制登记n集中认购时邀请公证人员进行现场公证，躲避可能出现的纠纷集中认购时邀请公证人员进行现场公证，躲避可能出现的纠纷1、销售策略、销售策略现场分散登记现场分散登记分散派筹下定分散派筹下定集中认购挑房集中认购挑房集中签约集中签约2、各阶段宣传推广策略【第、各阶段宣传推广策略【第1批房号〔批房号〔26.27号楼〕号楼〕/3个月】个月】1、时间：〔2021年6月18日(报广出街)——2021年9月20日〕 开盘时间：8月28日〔房展会〕2、销售目标：去化200套3、推广策略： —— 通过地盘包装到达对地缘性客户吸引的目的。

—— 通过对工程主题的宣传初步建立差异化市场形象 —— 积极通过小众媒体投放及公关活动，笼络圈层客户 —— 集中广告投放，表达大盘气势 —— 以样板楼、样板间、一期样板环境等手段直观传达工程高品质 —— 通过对热销的宣传，制造市场的紧迫感2、各阶段宣传推广策略【第、各阶段宣传推广策略【第1批房号〔批房号〔26.27号楼〕号楼〕/4.5个月】个月】4、推广费用预算：160.1万元5、推广主题： —— 都霖 · 馨苑 开启缤纷生活6、媒体安排： —— 户外广告：高炮 —— 地盘包装：围墙、地盘看板、大型看板、室内POP —— 小众传媒： 短信群发、老年人媒体、中高档写字楼电梯平面广告 ——?新闻网?、?搜房网? —— 软性炒作：公布认购强劲业绩 / 消费者走向成熟，品牌潜力工程成为购房首选 —— 电台：音乐体育播送7、所需物料： —— 户型图、DM、沙盘、楼书、宣传片8、公关活动 —— 老客户的?产品研讨征询会?，到达口碑传播 —— 组织认购客户啤酒坊消暑活动，建立培养客户喜好度及忠诚度。

—— 义卖活动2 2、各阶段宣传推广策略、各阶段宣传推广策略【【第1批房号媒体投放】】媒体时间版面形式主题/目的预算报纸半岛6.18 (周四) / 6.25 (周四)7.2 (周四) / 7.9 (周四)整版硬广告树立项目形象40.5万8.6(周四) / 8.13(周四)8.20(周四) / 8.27(周四)整版硬广告开盘认筹9.3(周四)整版软文公告业绩7.16(周四) / 7.23（周四）7.30（周四）正度8开夹报20万份树立项目形象诉求项目卖点3万日报三媒6.18 (周四) / 8.6(周四)早报整版硬广告树立项目形象7.5万9.3(周四)早报整版软文公告业绩网络新闻网7.1-7.30房产版首页通栏 配合看房活动树立项目形象5万搜房网8.1-8.30开盘认筹5万网站建设贯穿销售期笼络新贵客户3万电台915交通音乐广播8.1-9.3015秒硬广6万小众传媒电梯平面广告6.15-8.31100幅 分布市区各写字楼10万老年类杂志8—10月 月刊封底网络老年客户5万短信8.1-10.1570字 60万条3万设计物料投递海报6-10月份正度4kDM30万份形象展示、概念炒作5.7万外销派单海报6-10月份正度4kDM10万份高密度覆盖精准人群1.9万楼书延续1年销售期待定10000本定向发放准客户3万沙盘 / 三维动画6月份突出景观、外立面20万高炮、现场POP挂旗4-5月份现场测量挂旗1.5万公关活动房展会8.28—8.30配合现场开盘活动30万产品讨论会 / 现场义卖 /开盘活动6.20-10.15积聚人气 促进销售10万总计：160.1万2、各阶段宣传推广策略【第、各阶段宣传推广策略【第2批房号〔批房号〔28.29号楼〕号楼〕/4个月】个月】1、时间：2021.10.15〔样板区开放〕-2021.2.152、销售目标：去化220套3、推广策略： —— 通过建筑、园林、户型等产品主题的宣传建立良好品质形象 —— 通过制定优惠奖励方法进行促销 —— 依托样板区制造公关活动促进销售2、各阶段宣传推广策略【第、各阶段宣传推广策略【第2批房号〔批房号〔28.29号楼〕号楼〕/4个月】个月】4、推广费用预算：36.8万元5、推广主题： —— 都霖 · 馨苑 引爆热销市场6、媒体安排 —— 户外 —— 平媒：?半岛都市报?、?青岛早报?整版、夹报 —— 小众传媒： 短信群发 —— 网络：?新闻网? —— 电台：音乐体育播送7、物料准备： —— 楼书、宣传片、沙盘、DM8、公关活动 —— 车友会 —— 大型交友、征婚活动 —— 义卖活动媒体时间版面形式主题/目的预算报纸半岛10.22 (周四) / 11.4 (周四)整版硬广告诉求项目卖点9万11.12(周四) / 12.3（周四）正度8开夹报10万份诉求项目卖点1.5万日报三媒10.22 (周四) / 11.4(周四)早报整版硬广告诉求项目卖点5万网络新闻网11.1-11.31房产版首页通栏 配合看房活动诉求项目卖点5万电台915交通音乐广播11.1-11.3115秒硬广诉求项目卖点3万小众传媒短信11.1-1.3070字 60万条诉求项目卖点3万设计物料投递海报11-1月份正度4kDM10万份诉求项目卖点1.9万外销派单海报11-1月份正度4kDM10万份诉求项目卖点1.9万高炮、现场POP挂旗11-2月份现场测量挂旗诉求项目卖点1.5万公关活动现场义卖 / 开盘活动 / 其他 11-2月份积聚人气 促进销售5万总计：36.8万2 2、各阶段宣传推广策略【、各阶段宣传推广策略【第2批房号媒体投放】】2、各阶段宣传推广策略、各阶段宣传推广策略【【余货处理余货处理推广期推广期 / 3个月】个月】1、时间：2021.4.1-2001.6.302、销售目标：清盘 · 去化98套3、筹划任务 —— 为商业销售积累势能 —— 通过传达折扣信息完成尾房销售 —— 通过制定优惠奖励方法进行促销 —— 通过组织业主联谊会促进社区文化建设增强凝聚力2、各阶段宣传推广策略、各阶段宣传推广策略【【余货处理余货处理推广期推广期 / 3个月】个月】4、推广费用预算：19.3万元5、推广主题： —— 都霖 · 馨苑 幸福业主邀您共享缤纷生活6、媒体安排： 户外广告〔上期延续〕 —— 高炮、地盘包装 平面媒体 ——?半岛都市报?整版、夹报 —— 销售信息群发7、物料准备：DM、海报2、各阶段宣传推广策略、各阶段宣传推广策略【【余货处理余货处理媒体投放】媒体投放】媒体时间版面形式主题/目的预算报纸半岛4.1 (周四) 整版硬广告促销4.5万5.6(周四)正度8开夹报6万份促销1.5万网络新闻网4.1-5.1房产版首页通栏 配合看房活动促销5万小众传媒短信4.1-6.3070字 60万条促销3万设计物料投递海报4-6月份正度4kDM10万份促销1.9万外销派单海报4-6月份正度4kDM10万份促销1.9万高炮、现场POP挂旗4-6月份现场测量挂旗促销1.5万公关活动业主周末下午茶5月份促销1万总计：20.3万2、各阶段宣传推广策略【商铺〔含内街沿街、各阶段宣传推广策略【商铺〔含内街沿街〕】〕】1、时间：2021.6.18-2021.7.312、销售目标：清盘 3、筹划任务 —— 招商效劳配套品牌 —— 规划预期经营愿景 —— 搭配新的住宅房源进行推广 2、各阶段宣传推广策略【商铺〔含内街沿街、各阶段宣传推广策略【商铺〔含内街沿街〕】〕】4、推广费用预算：5万元5、推广主题：高档社区商业 / 宜经营 · 宜投资 / 超低价格博取超大利用率6、媒体安排： —— 高炮 —— 夹报 —— 销售信息群发7、物料准备：DM、海报媒体时间版面形式主题/目的预算小众传媒短信2009.6-2010.7月70字 60万条促销3万设计物料投递海报2009.6-2010.7月正度4kDM20万份促销3.8万总计：6.8万第八章：基于不同客户的促销措施第八章：基于不同客户的促销措施1 1、老客户、老客户 2 2、白领客户、白领客户3 3、养老族、养老族4 4、投资客、投资客 5 5、现场人气制、现场人气制造〔围城方案〕造〔围城方案〕1 1、基于老客户的促销措施〔老带新〕、基于老客户的促销措施〔老带新〕投资好产品投资好产品 ：： 1、老客户提前认筹26—27号楼房源2、认筹金2万元3、认筹金开盘后1个月内逐一返还4、每个客户限认购不超过2套房源5、所认购房源开发商拥有销控权6、每套认购房源一经成交，所有购房手续完成后，即可获利2000元老带新：老带新：1、老客户介绍新客户成交2、每套奖励2000元价值好礼2 2、基于白领一族的促销措施、基于白领一族的促销措施网站建设网站建设 ：： 针对小户型年轻态的购房者专属网站针对小户型年轻态的购房者专属网站会员制登录，可享受购房积分设交友、游戏、时尚话题、拼车、购物等年轻人前卫时尚版块大范围笼络青岛年轻客户2 2、基于白领一族的促销措施、基于白领一族的促销措施新城生活解决方案：新城生活解决方案：3万元，即可拥有一套不动产，跻身有车一族万元，即可拥有一套不动产，跻身有车一族买房送买房送，一夜之间车房全备齐，一夜之间车房全备齐凡购置指定房源〔凡购置指定房源〔30套〕，签约即送套〕，签约即送可举行业主拼车活动可举行业主拼车活动定期举行业主定期举行业主车友会车友会30辆辆车车体须免费喷绘工程信息一年。

车车体须免费喷绘工程信息一年3万元，实现有房有车的生活！万元，实现有房有车的生活！2 2、基于白领一族的促销措施、基于白领一族的促销措施无视高速收费：青银高速，一线快达！无视高速收费：青银高速，一线快达！买房赠送青银高速过路充值卡，突破青银高速收费瓶颈买房赠送青银高速过路充值卡，突破青银高速收费瓶颈社区巴士：一站式回家，家住城阳，上班直达社区巴士：一站式回家，家住城阳，上班直达CBD！！开辟青银高速巴士专线，定点接送崂山区年轻客群看房开辟青银高速巴士专线，定点接送崂山区年轻客群看房啤酒坊消夏节：相亲会、冷餐会啤酒坊消夏节：相亲会、冷餐会组织目标客户每周末举行一次啤酒坊聚会，加强凝聚力，培养客户对工程喜好度及忠诚度组织目标客户每周末举行一次啤酒坊聚会，加强凝聚力，培养客户对工程喜好度及忠诚度3 3、、基于养老族促销措施基于养老族促销措施回归田园，健康生活回归田园，健康生活开辟10亩荒地，分割100份；供认购客户无偿使用客户自主进行耕种活动，也可委托物业公司为其耕种招商引进老年专科医院招商引进老年专科医院享受定期免费体检急病无忧 4、基于投资客促销措施、基于投资客促销措施提前找好下家，投资自然无忧提前找好下家，投资自然无忧1、签订回租合同，签约即返、签订回租合同，签约即返1年租金〔年租金〔5000元〕解除投资疑虑元〕解除投资疑虑2、委托二手房中介，签订回租合同。

委托二手房中介，签订回租合同5、现场人气制造〔围城方案〕、现场人气制造〔围城方案〕目的：招揽现场人气，促动热销，增加宣传通路目的：招揽现场人气，促动热销，增加宣传通路策略：与城阳区各大中小超市联盟策略：与城阳区各大中小超市联盟执行：执行：1、购置合作超市一定数量的日用品〔价格、购置合作超市一定数量的日用品〔价格1元元—50元不等〕；元不等〕；2、合作超市门头悬挂工程宣传条幅，同时摆放本工程、合作超市门头悬挂工程宣传条幅，同时摆放本工程DM宣单；宣单；3、超市介绍客户来工程看房或买房给予奖励；、超市介绍客户来工程看房或买房给予奖励；4、义卖：所购商品在工程现场进行义卖，所有商品统统、义卖：所购商品在工程现场进行义卖，所有商品统统1元钱；元钱；5、卖货所得捐给红十字会卖货所得捐给红十字会 第九章：销售案场管理及渠道构建第九章：销售案场管理及渠道构建 1、售楼处设定 2、城阳、青岛的外展场设定 3、外销渠道建立1 1、售楼处设定、售楼处设定目的：1、扩大有效行销半径2、大量吸引目标客群3、配合现场收筹4、建立目标客户情景销售地点设定：第一现场：沿街商铺面积要求：正在使用中风格要求：延续第二现场：工程北侧面积要求：200平米风格要求：大气、时尚、新贵第三现场：青岛市中心人流密集处〔建议选择易初莲花沿街商铺、市南家乐福附近商铺〕面积要求：150平米风格要求：大气、时尚、新贵 2 2、城阳、青岛的外展场设定、城阳、青岛的外展场设定目的：1、扩大有效行销半径。

2、大量吸引目标客群3、积极向市区客户推售产品地点设定标准：青岛市中高端客户密集处时间设定标准：长期〔季度性〕 短期〔周末、周日〕地点设定选择：易初莲花、青岛大润发、佳世客 3 3、外销渠道建立、外销渠道建立由于本案一局部目标客户为东三省、山西、内蒙三大板块的居民，其由于外乡生活资源匮乏而购置本案以备养老、迁徙之用建议设立外销渠道笼络此类客户群预备长期主力外销城市：哈尔滨 时机外场：太原、呼市、鄂尔多斯外销方式：由外地代理公司包销第十章：广告公司选择1、选择标准2、合作形式3、推荐公司广告公司选择〔26-29号楼〕1 1、选择标准、选择标准平面创意设计能力较强平面创意设计能力较强单个工程单个工程3030万平米以上规模的全案筹划经验，累计一定规模全案筹划经验，万平米以上规模的全案筹划经验，累计一定规模全案筹划经验，有城阳工程经验可加分有城阳工程经验可加分资深平面主创人员、文案人员、筹划人员的经验资深平面主创人员、文案人员、筹划人员的经验公司部门齐全、组织合理、人员整齐、具备一定规模公司部门齐全、组织合理、人员整齐、具备一定规模2 2、合作形式、合作形式26-2926-29号楼销售期由于前期号楼销售期由于前期(2021.6.1 — 2021.11.30)(2021.6.1 — 2021.11.30)准备工作量大，建议使用月费制度。

准备工作量大，建议使用月费制度后期销售期采用计件制度〔后期销售期采用计件制度〔2021.12.1 — 2021.12.1 — 住宅楼座清盘〕住宅楼座清盘〕第十一章：需要公司协调的事项第十一章：需要公司协调的事项需要公司协调的事项需要公司协调的事项n住宅样板区(含样板间〕方案设计时间确认：6.15-7.15完成 施工期：8.1-9.30完工n26-29号楼 预售证办理时间：8.1前取得n社区巴士线路通车 ，工程—崂山区CBD往返直达：6.15日前完成；确认汽车租赁公司n老年人菜园 〔10亩〕：6.15日前确定地块位置，并划分完毕n精装修菜单及报价：6.15日前确认装饰本钱及装修内容，确认装修平面图纸n二期沿街商业样板区确保完工时间：10.1日前完工n中心景观轴线完工：10.1日前完工n龙湖景观休整完毕 时间：7.30日前完工n龙湖畔样板区展示完工时间：7.15日完工。