麦当劳VS肯德基.ppt

竞争关系竞争关系麦当劳麦当劳（英语：McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化，被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等很多人抨击其为垃圾食品法国以本国饮食文化为荣，很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵代表在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店此外更提供无线上网服务麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力肯德基肯德基（KentuckyFried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰·山德士于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。

发展历史Ø1955年由雷·克罗克（Ray A. Kroc）在美国创立Ø1965年，麦当劳公司上市Ø1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业Ø1992年4月在北京王府井开设了当时世界面积最大的麦当劳餐厅Ø1952年，由哈兰·山德士创立，在美国犹他州开设第一家肯德基餐厅，肯德基公司成立Ø1987年在北京开设中国第一家肯德基餐厅Ø肯德基隶属全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、A&W及 Long John Silver’s ( LJS )五个世界著名餐饮品牌肯肯德德基基——本本土土化化战战略略麦麦当当劳劳——全全球球化化战战略略国际上国际上：：麦当劳是全世界第一的餐饮品牌，在全球麦当劳是全世界第一的餐饮品牌，在全球120多个国多个国家有家有30000多家分店，全球销售额达多家分店，全球销售额达400多亿美元多亿美元肯德基在全球肯德基在全球80多个国家只有多个国家只有10000多家分店，在美多家分店，在美国仅仅排名第七，销售额不到国仅仅排名第七，销售额不到50亿美元，而麦当亿美元，而麦当劳在美国销售额则多达劳在美国销售额则多达200多亿美元，是肯德基的多亿美元，是肯德基的四倍还多。

四倍还多 在中国在中国：：在进入中国将近二十年的时间里，麦当劳却屈居肯在进入中国将近二十年的时间里，麦当劳却屈居肯德基之后，一直充当了十多年的千年老二，到现德基之后，一直充当了十多年的千年老二，到现在还没翻过身来在中国，麦当劳仅有在还没翻过身来在中国，麦当劳仅有700多家分多家分店店而肯德基却有而肯德基却有1500多家分店，是麦当劳的两倍多家分店，是麦当劳的两倍 “中国麦当劳，仍是全中国麦当劳，仍是全世界的麦当劳世界的麦当劳 ” “中国肯德基，慢慢成中国肯德基，慢慢成为中国人的肯德基为中国人的肯德基 ” 麦当劳与肯德基餐厅在中国麦当劳与肯德基餐厅在中国发展速度与数量发展速度与数量对比对比麦当劳在世界遥遥领先肯德基在中国捷足先登• Ⅰ“抢跑”，先入为主• Ⅱ特许经营，加速发展• Ⅲ中国特色，积极创新• Ⅳ科学选址，高效运营肯德基较麦当劳在中国的优势所在：“我就喜欢”““快快乐乐齐齐分分享享””年年轻轻人人的的酷酷与与炫炫奉奉行行国国际际化化在在全全球球精精彩彩绝绝伦伦 大大家家庭庭的的亲亲与与爱爱 遵遵从从本本土土化化 在在中中国国大大放放异异彩彩 广告战广告战ＶＳ麦当劳：麦当劳：广告理念广告理念 大换血在麦当劳以往的广告当中，更多的是孩子的在麦当劳以往的广告当中，更多的是孩子的笑脸。

在美国，宝贝系列广告加上麦当劳叔笑脸在美国，宝贝系列广告加上麦当劳叔叔这种亲切的小丑形象就大大地吸引了孩子叔这种亲切的小丑形象就大大地吸引了孩子们的注意，获得了成功可是，近几年来，们的注意，获得了成功可是，近几年来，麦当劳叔叔却消失不见了麦当劳叔叔却消失不见了，原因就是，原因就是市场决市场决定一切定一切这些在美国属于低档类的食品在中这些在美国属于低档类的食品在中国的价格并不便宜，因此具备这些消费能力国的价格并不便宜，因此具备这些消费能力的并不是孩子们，而是那些都市白领所以的并不是孩子们，而是那些都市白领所以麦当劳叔叔在中国的市场上，麦当劳叔叔在中国的市场上，outout了！而取了！而取而代之的是，体育健儿姚明、郭晶晶等，而代之的是，体育健儿姚明、郭晶晶等，联联手北京奥运手北京奥运广告词也随之换成广告词也随之换成““我就喜欢我就喜欢””，，提倡健康快乐的饮食观念提倡健康快乐的饮食观念这一策略，这一策略，又为麦当劳吸引了大批的年轻时尚一族又为麦当劳吸引了大批的年轻时尚一族Out！与奥运联手与奥运联手肯德基：立足中国、融入生活立足中国、融入生活肯德基大打感情牌，大约80%—90%的广告采用了生活剧场的形式，让人们感受到家庭其乐融融的温馨和快乐。

那么“本土化营销”是肯德基最得意的杀手锏肯德基是中国人的肯德基”因此“川味辣子鸡”、“老北京鸡肉卷”等中国味十足的食品随之而来中国味”就是肯德基营销策略的核心所在大打感情牌大打感情牌这是近年来麦当劳推出的新产品“麦辣鸡翅”很明显，这是冲着肯德基来的肯德基是做炸鸡起家，而麦当劳是以经营牛肉汉堡为主，这个时候，麦当劳以“东施效颦”的方式推出了一系列炸鸡类产品，与有60年烹鸡经验的肯德基展开较量与此同时，肯德基也推出了模仿意义更浓的“脆皮甜筒”并且定出与麦当劳相同的价格这一招，与麦当劳推出“麦辣鸡翅”的策略是如出一辙，最终也取得了满意的效果就这样，在产品的研发推出上，展开长久的ＰＫＰＫＰＫ价格优惠战价格优惠战这是麦当劳和肯德基的优惠券在某一时期，两家餐厅的优惠券竟然可以通用？！“如果有同类产品，对于同行业内的其他餐厅优惠券，本店也可以使用”这是麦当劳肯德基对外一致的说法这种互认优惠券的做法可以说是又一种变相竞争的营销策略这也是快餐巨头自进入中国以来的首次“卷卷通吃”的促销两家洋快餐在营销手法上亦步亦趋，价格战将在所难免通通 用用营销策略营销策略 ————““随时随时”“”“随地随地””麦当劳在2006年率先推出了24小时门店。

并且把八成的店打造成了不关门的餐厅，让顾客随时都可以吃上通宵营业让麦当劳尝尽了甜头，夜间的销售额占到全天销售额的10%—15%于是，肯德基在2008年推出了“宅急送”服务，只需一个，便可送餐上门随后，麦当劳也推出了自己的“麦乐送”服务双方又在营销策略和利润的追逐上展开“明争暗斗”但是这种“随时”“随地”的营销策略，确实让顾客们可以随时随地的吃上快餐于是快餐市场由此变成了全天候服务这样一来就不再给同行业的其他对手提供可乘之机可以说在麦当劳和肯德基的竞争中，并没有造成两败俱伤，反而是不断地做大了市场，拓宽了经营的道路跨行业合作：跨行业合作：汽车餐厅近年，肯德基在威海成立了全国首家中石化加油站肯德基汽车穿梭餐厅实现油汽车快修一体化的三合一综合服务项目让消费者实现了在汽车上完成全部的购物过程从点餐、付钱到取餐，实行快速的三窗口式的“得来速”服务在美国，麦当劳的“得来速”占总店数的50%—60%，有超过一半的收入都来自汽车餐厅可是在中国，麦当劳却无法复制在美国的成功，被肯德基抢占了先机随后，汽车餐厅遍布中国市场，这种跨领域合作的策略又一次让两大快餐巨头稳居市场，扩大了经营麦当劳：在全球精彩绝伦在全球精彩绝伦 肯德基：在中国大放异彩在中国大放异彩不管你是喜欢巨无霸，还是偏爱鸡腿堡，又或者习惯喝可乐，而不是挑百事，这些细微的口味差别都无法改变一个事实：麦当劳是全球餐饮的老大，而肯德基却是中国市场的龙头。

麦当劳全球统一的“我就喜欢”和肯德基因地制宜的“快乐齐分享”，足以说明：一个奉行国际化，一个遵从本土化；一个玩的是年轻人的炫与酷，一个讲的是大家庭的亲与爱两种截然不同的发展战略，造成了两种不同的市场表现：一个在全球精彩绝伦，一个在中国大放异彩麦当劳在世界的成功源自他对大众消费趋势的敏锐把握，以及过硬的产品质量，现代化的企业管理，标准化的作业和严格的培训制度而肯德基在中国的成功源自他不断因地制宜变化的策略，本土化的经营理念以及快速敏锐的决策实施由于麦当劳肯德基对中国市场与全球市场的定位不一致，导致了在战略决策几个主要因素的分野，也由此决定了两者在中国和全球市场的扩张速度与发展数量所以，不管竞争的结果如何，若能在较量的过程中相互成长，各自壮大，在文明的商业竞争中，也该有一个双赢的结局。