市场营销实务-PowerPoint演示文稿.pptx

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销实,务,务,何苏华 教,授,授,现代营销之,父,父菲利,普,普,科特勒,单元二,市,市,场,场环境分析,A阐述与,分,分析国际经,营,营环境对企,业,业的机会与,威,威胁；,B分析与,评,评述外部市,场,场环境对企,业,业营销管理,的,的影响；,C综合分,析,析社会文化,环,环境对企业,有,有效营销管,理,理的影响；,D讨论与,分,分析内部市,场,场环境对企,业,业营销管理,的,的影响单元目标：,第四章,收,收集信息与,测,测量市场需,求,求（P123-164,）,）,第五章,扫,扫描营销环,境,境（P164-191,）,）（重点）,第八章,参,参与竞争（P259-307）,第22章,管,管理整体,营,营销努力（P812-861）,营销管理,教科书内,容,容分布：,导修内容：,一、认识营,销,销环境,二、公司的,微,微观环境,三、公司的,宏,宏观环境,四、公司的,竞,竞争环境,五、国际环,境,境与国内环,境,境,六、营销信,息,息系统,一、认识营,销,销环境,1营销环,境,境（marketing environment）,营销环境一,般,般是指公司,营,营销的外部,环,环境。

即在,企,企业的营销,活,活动之外，,能,能够影响营,销,销部门与目,标,标顾客建立,并,并保持良好,关,关系的各种,因,因素和力量,的,的总称营,销,销环境既能,提,提供机会，,也,也能造成威,胁,胁因此，,企,企业特别是,营,营销部门应,充,充分认识企,业,业的营销环,境,境环境分,析,析在业务战,略,略计划中作,用,用重要（P93）环境特性：A复杂,性,性,B多变,性,性,C不可,控,控性,环境分析目,的,的：发现机会；,识,识别威胁外部环境分,析,析要与公司,内,内部环境（,条,条件）分析,结,结合SWOT分析,SWOT,分析,机会,（opportunities）,弱势,（weakness）,优势,（strengths）,威胁,（threats）,S-O组合,W-O组合,W-T组合,S-T组合,优势S,劣势W,机会O,威胁T,外 部,环,环 境,内 部,环,环 境,组织的资源,环境中的机,会,会,组,织,的,机,会,组织资源、,环,环境机会与,组,组织机会的,关,关系,思考一,1、为什么,要,要进行营销,环,环境分析？,2、营销环,境,境分析的目,的,的是什么？,3、为什么,要,要进行公司,内,内部条件分,析,析？,4、为什么,要,要将外部环,境,境分析与内,部,部条件分析,结,结合起来？,5、你曾经,为,为你的公司,做,做过这样的,分,分析工作吗,？,？如果你,没有，现在,可,可以开始吗,？,？如果有，,现,现在可以与,我,我们,分享你的分,析,析吗？,6、现在环,境,境中发生的,什,什么事情引,起,起你的关注,？,？它对你,的公司已经,或,或将要产生,什,什么影响？,你,你的公司如,何,何应对？,（1）微观,环,环境（micro-environment),指的是那些,与,与公司关系,密,密切、能够,直,直接、具体,影,影响公司服,务,务顾客的能,力,力的因素,供应商、,销,销售渠道、,顾,顾客、竞争,对,对手和公众,。

也称产业,环,环境工作,环,环境（P19）是其中一部,分,分2）宏观,环,环境（macro-environment),指影响整个,微,微观环境的,广,广泛的社会,因,因素人,口,口、经济、,自,自然环境、,技,技术、政治,和,和文化因素,或,或大环境（P19）微观环境,宏观环境,影响直接、具体,影响间接、不具体,不同企业环境差异大,不同企业环境相同或相似,2营销环境的,构,构成,营销环境,公司,人文（人口,）,）,经济,自然,技术,政治法律,社会文化,目标顾客,销售渠道,(市场中介,）,）,供应商,竞争对手,公众,二、公司微,观,观环境,供应商 提供公,司,司生产产品,与,与提供服务,所,所需的资源,，,，是“价值,传,传递系统”,中,中的重要一,环,环营销中介 帮助公,司,司将其产品,促,促销、销售,、,、分销给最,终,终的购 买,者,者经销商,、,、货物储运,商,商、营销服,务,务机构 和,金,金融中介顾客 购买公,司,司产品的五种类型的,顾,顾客竞争对手-以相,似,似产品和服,务,务满足目标,市,市场的那些,公,公司与之,竞,竞争，必须,具,具有竞争优,势,势竞争环境分,析,析将深入研究,。

公众-对一,个,个组织实现,其,其目标的能,力,力有兴趣或,有,有影响的任,何,何团体.,顾客市场的,类,类型,公司,消费者市场,国际市场,政府市场,企业市场,中间商市场,公众的类型,金融公众，,如,如银行,传媒公众，,如,如报纸,政府公众，,如,如工商、税,务,务,公民行动公,众,众，如消费,者,者团体,当地公众，,如,如附近居民,，,，社区组织,一般公众,内部公众，,如,如雇员,思考二,1、营销环,境,境分析为什,么,么分成微观,与,与宏观两个,层,层次？,2、什么是,公,公司营销微,观,观环境？它,包,包括哪些方,面,面？,3、营销微,观,观环境分析,的,的目的是什,么,么？,4、你曾经,为,为你的公司,做,做过这样的,分,分析工作吗,？,？如果你没,有，现在可,以,以开始吗？,如,如果有，现,在,在可以与我,们,们分享,你的分析吗,？,？,5、营销微,观,观环境分析,为,为什么要分,析,析公众的诸,多,多方面？,有必要吗？,为,为什么？,三、公司的,宏,宏观环境,人文,技术,社会文化,经济,政治法律,自然,存在大量的,机,机会和威胁,你能认识与,把,把握吗？,公司宏观环,境,境,人文人口的数,量,量、密度、,分,分布、年龄,、,、性别、种,族,族、,教育、职业,和,和其他统计,数,数据。

经济 指影响,购,购买力和购,买,买类型的因,素,素收入、,消,消费模式等,自然 指作为,生,生产投入或,受,受营销活动,影,影响的自然,资,资源,技术 创造新,技,技术、新产,品,品、新市场,的,的力量政治法律 影响与,限,限制一个社,会,会中的组织,和,和个人的法,律,律、,机构和团体,社会文化 影响一,个,个社会的基,本,本价值、观,念,念、偏好和,行,行为的,制度和其他,力,力量中国人口的,主,主要趋势,年龄结构,人口老龄化,家庭结构,家庭规模变,小,小，独生子,女,女,地理迁移,移动到城市,和,和发达地区,教育水平,义务教育普,及,及，大学入,学,学率提高,经济环境,消费类型的,变化,经济发展,收入变化,营销者,所关注的,主要经济因,素,素,自然,环,环境,原材,料,料短,缺,缺,污染,的,的恶,化,化,政府,干,干预,自然,环,环境,的,的,影响,力,力量,技术,环,环境,变化,日,日新,月,月异,机会,无,无穷,无,无尽,规章,制,制度,日,日益,增,增多,产品,实,实用,，,，价,格,格下,降,降,技术,环,环境,问,问题,政治,法,法律,环,环境,法律,日益,增,增多,、,、,日益,规,规范,执法,力,力度,日益,加,加强,日益,重,重视,社会,责,责任,和,和,伦理,道,道德,突出,趋,趋势,社会,文,文化,环,环境,组织,观,观,自然,观,观,自我,观,观,社会,观,观,宇宙,观,观,他人,观,观,一个,社,社会,的,的,文化,价,价值,思考,三,三,。

1、,微,微观,环,环境,与,与宏,观,观环,境,境是,截,截然,分,分开,的,的吗,？,？二,者,者之,间,间,存在,联,联系,吗,吗？,请,请举,例,例说,明,明2、,公,公司,营,营销,宏,宏观,环,环境,包,包括,哪,哪些,方,方面,？,？这,些,些方,面,面如,何,何,相互,作,作用,？,？,3、,你,你曾,经,经为,你,你的,公,公司,做,做过,这,这样,的,的分,析,析工,作,作吗,？,？如,果,果你,没,没,有，,现,现在,可,可以,开,开始,吗,吗？,如,如果,有,有，,现,现在,可,可以,与,与我,们,们分,享,享,你的,分,分析,吗,吗？,4、,不,不同,国,国家,社,社会,文,文化,环,环境,差,差异,是,是跨,国,国经,营,营公,司,司必,然,然面,对,对,的，,你,你的,公,公司,如,如果,是,是跨,国,国经,营,营公,司,司，,当,当然,也,也不,例,例外,，,，,社会,文,文化,差,差异,对,对你,的,的公,司,司产,生,生了,障,障碍,？,？公,司,司的,解,解决,方案,是,是怎,样,样的,？,？如,何,何理,解,解技,术,术是,“,“创,造,造性,毁,毁灭,”,”力,量,量？,四、,公,公司,的,的竞,争,争环,境,境,同行,业,业竞,争,争者,（细,分,分市,场,场内,的,的竞,争,争）,供应,商,商,（供,应,应能,力,力）,购买,者,者,（购,买,买能,力,力）,替代,产,产品,（替,代,代产,品,品的,威,威胁,）,）,潜在,竞,竞争,者,者,（流,动,动性,的,的威,胁,胁）,美哈,佛,佛大,学,学教,授,授迈,克,克尔,波,特,特提,出,出,迈克,尔,尔,波,波特,的,的分,析,析逻,辑,辑,产业,引,引力,分,分析,选择,进,进入,的,的产,业,业,选择,适,适当,的,的竞,争,争战,略,略,竞争,战,战略,形,形成,过,过程,识别,公,公司,竞,竞争,者,者,分析,竞,竞争,者,者,设计,竞,竞争,情,情报,系,系统,选择,适,适当,的,的竞,争,争战,略,略,思考,四,四,。

1、,你,你的,公,公司,处,处在,什,什么,样,样的,产,产业,？,？该,产,产业,有,有哪,些,些特,点,点？,五种,竞,竞争,力,力量,的,的状,态,态如,何,何？,2、,公,公司,的,的竞,争,争对,手,手在,竞,竞争,策,策略,方,方面,给,给你,留,留下,深,深刻,影,影响,吗,吗？3,、,、你,的,的公,司,司对,竞,竞争,对,对手,的,的竞,争,争策,略,略是,如,如何,反,反应,的,的？,4、,你,你的,公,公司,与,与竞,争,争对,手,手存,在,在合,作,作或,合,合作,可,可能,吗,吗？,四、,国,国际,环,环境,与,与国,内,内环,境,境,国内,环,环境,：,：地区,差,差异,；,；国,际,际环,境,境的,组,组成,部,部分,国际,环,环境,：,：多国,、,、多,区,区域,环,环境,差,差异,大,大思,考,考,：,：,A.,经,经济,一,一体,化,化、,全,全球,化,化能,够,够消,除,除环,境,境的,差,差异,吗,吗？,.,真,真,的,的,是,是,没,没,有,有,距,距,离,离,障,障,碍,碍,的,的,地,地,球,球,村,村,吗,吗,？,？,六,、,、,营,营,销,销,信,信,息,息,系,系,统,统,营,销,销,信,信,息,息,系,系,统,统,构,构,成,成,：,：,A,内,内,部,部,报,报,告,告,系,系,统,统,；,；,B,营,营,销,销,情,情,报,报,收,收,集,集,系,系,统,统,；,；,C,营,营,销,销,调,调,研,研,系,系,统,统,；,；,D,营,营,销,销,决,决,策,策,支,支,持,持,系,系,统,统,。

营,销,销,信,信,息,息,系,系,统,统,（,（marketinginformationsystemMIS),：,：,由,人,人,、,、,设,设,备,备,和,和,程,程,序,序,组,组,成,成,，,，,为,为,营,营,销,销,决,决,策,策,者,者收,集,集,、,、,挑,挑,选,选,、,、,分,分,析,析,、,、,评,评,估,估,和,和,分,分,配,配,需,需,要,要,的,的,、,、,及,及,时,时,的,的,和,和,准,准,确,确,信,信,息,息的,系,系,统,统,新,新,的,的,信,信,息,息,技,技,术,。