必胜客之赢在“起点”.docx

必胜客之赢在“起点”     小红帽作为VI标志的必胜客（PIZZAHUT），目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼依托百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上成为全球第一的比萨连锁餐厅企业而在我国，必胜客也已在50多个城市开设了187家店铺，成功的抢占了中高级快餐的至高点是什么使必胜客能够无往不胜呢？在笔者看来，必胜客能够成功，不是赢在“过程”，而是赢在“起点” 一品牌定位，运营体系的起点 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必需执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置，选择出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者供应一套独特的价值而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦、肯（麦当劳、肯德基）两品牌独占熬头在这种状况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜亮的差别才有可能占据自己的地盘那么，怎样才能与二者形成定位的差异化呢？我们先看下表：   从上表中我们不难看出，麦、肯在定位、消费群体及餐厅环境上有着较大的相似性。

也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异在这种状况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈所以，必胜客剑走偏锋，选择了“休闲餐厅”的概念所谓休闲餐厅，首先就是以正餐形式出现，有别于麦、肯所专长的快餐；其次，环境上更加注意品位与格调，有别于麦、肯的卡通化特点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由20元左右上升为40~50元，从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领经过以上差异化的定位，使必胜客在整个运营体系的起点上与麦、肯有效划分了地界，从而避免了竞争摩擦，也开创了属于自己的蓝海 二品牌推广，占据心智的起点 2000年7月21日，在哈萨克斯坦航天基地，高达200英尺、世界上最大的质子火箭放射成功高达9米的必胜客全新标志，被喷制到60米长的火箭壳体，随着火箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集放射现场，估计全球有5亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况，据说，这在航空史上还是第一次更好玩的是，在由该火箭放射升空的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将进行一个特殊的必胜客比萨联欢会，为此，必胜客与一位“太空厨师”合作创制出了一种新式太空比萨。

从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增加品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推广，同时也使必胜客中高端的定位更加明晰而也正是这样的策划，使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈爱的山德士上校形成了认知上的差异，成功的占据了中高端消费者心智的起点 三体验营销，俘获忠诚的起点 必胜客的每家餐厅为突出休闲气氛，全部餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的青年白领量身定制了很多游玩项目比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维“装配”出一份新奇美味、多得冒尖的沙拉大餐等而在服务方面，在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离服务生的“视力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期盼，适时供应服务正是由于这一系列欢快元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。

伯德.施米特博士曾在《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在顾客的情感、感官、思索、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式而这种方式则是建立在顾客消费时是理性与感性结合的前提下的在这种前提下，顾客在进行消费时往往带有很多感性的成份，很简单受到环境氛围的影响甚至许多人在饮食上不太注意菜品的味道，而特别注意进食时的环境与氛围他们要求进食的环境“场景化”、“心情化”，从而能更好的满意他们的感性需求本章节中描述的场景，正是必胜客对体验式营销的极致发挥，也是顾客刚要购买的体验价值星巴克”的成功就在于把自己定位为一间顾客至上的咖啡店，把满意顾客情感上的体验放在了第一位，于是“星巴克”的咖啡香气充满了全球而“必胜客”则把顾客带到了优雅与童趣十足的欢乐世界，顾客在这里可以品尝西式的浪漫经典，也可以放下生活中沉重的包袱发挥“孩子式”的创造力……在轻松与休闲的环境中开心就餐最重要的是，就在这不知不觉间，必胜客给顾客带来的感官体验使使他们遗忘了重量、质量与价格，并静静的俘获了忠诚的起点。