认知风险涉入品质与价值关系之研究以网路商店为例.ppt

認知風險、涉入、品質與價值關係之研究——以網路商店為例指導教授 ：翁崇雄研究生：劉朝銘研究動機u電子商務發展電子商務發展u網路商店與網路購物網路商店與網路購物u認知價值模式認知價值模式u認知風險的概念認知風險的概念研究目的•建立一包含消費者認知風險、消費者涉建立一包含消費者認知風險、消費者涉入、認知品質與認知價值的完整模式入、認知品質與認知價值的完整模式•探討網路購物環境下，消費者認知風險探討網路購物環境下，消費者認知風險對消費者認知品質與認知價值評估之影對消費者認知品質與認知價值評估之影響響文獻回顧與探討u網路商店的定義與功能網路商店的定義與功能u認知品質認知品質u認知品質－價格－價值關係模式認知品質－價格－價值關係模式 u認知風險認知風險u認知風險與認知品質－價格－價值關係認知風險與認知品質－價格－價值關係模式模式 u消費者涉入消費者涉入研究架構 研究假設 1.消費者涉入對其認知品質有所影響消費者涉入對其認知品質有所影響2.認知品質對認知風險有影響認知品質對認知風險有影響3.認知價格與認知非貨幣性價格對認知犧認知價格與認知非貨幣性價格對認知犧牲有影響牲有影響4.品牌認知與商店認知對認知品質有影響品牌認知與商店認知對認知品質有影響5.品牌認知與商店認知對認知風險有影響品牌認知與商店認知對認知風險有影響6.認知品質、認知犧牲及認知風險對認知認知品質、認知犧牲及認知風險對認知價值有影響價值有影響研究設計調查研究調查研究(Survey)l問卷設計問卷設計l研究母體與樣本研究母體與樣本分析方法分析方法LISREL(線型結構關係線型結構關係)　　分析結果 u樣本特徵分析樣本特徵分析u信度與效度分析信度與效度分析•原始問卷信度原始問卷信度(Cronbach’s alpha)•測量模型信度測量模型信度u整體模型適合度分析整體模型適合度分析u影響效果分析影響效果分析 u假設檢定假設檢定模型適合度分析指標建議標準研究模型χ2/df<54.780GFI>0.90.937AGFI>0.90.919RMSR<0.10.098NFI>0.90.933NNFI>0.90.936CFI>0.90.946研究結果u驗證認驗證認知風險、涉入、品質與價值關知風險、涉入、品質與價值關係的觀念性模型係的觀念性模型u涉入的影響涉入的影響u認知風險的角色認知風險的角色 u外部線索的效果外部線索的效果實務上的建議u提供顧客整體價值提供顧客整體價值u降低風險策略運用降低風險策略運用研究上的建議u修正測修正測量模型量模型u模型的概模型的概化化THANKS!網路商店u電子商務分類電子商務分類 Kalakota and Whinston(1997) u網路商店定義網路商店定義 “在在Internet上接受訂單，並完成消費者交上接受訂單，並完成消費者交易請求之虛擬商店易請求之虛擬商店”u網路購物的障礙網路購物的障礙 認知品質uPZB的缺口模型的缺口模型與與SERVQUAL量表量表uZeithaml(1988)的概念模型的概念模型u認知品質的定義認知品質的定義顧客對產品及服務品質之滿意程度，是來自於顧顧客對產品及服務品質之滿意程度，是來自於顧客事前期望的品質水準，與顧客接受產品使用及客事前期望的品質水準，與顧客接受產品使用及服務的過程與產品使用及服務的結果實際感受到服務的過程與產品使用及服務的結果實際感受到的品質水準，此兩者之間的比較而得的品質水準，此兩者之間的比較而得 認知價值u認知價值的定義認知價值的定義 消費者在消費過程中，對其所付出與所獲得二者消費者在消費過程中，對其所付出與所獲得二者間之整體評估間之整體評估 u認知品質－價格－價值相關研究認知品質－價格－價值相關研究Zeithaml(1988)Dodds, Monroe and Grewal(1991)Cronin, Brady and Hult(2000)認知風險u認知風險的定義認知風險的定義 消費者在購買過程中，認知到不利後果或消費者在購買過程中，認知到不利後果或是不確定性的損失及其可能性。

是不確定性的損失及其可能性 u認知風險構面認知風險構面 •Jacoby and Kaplan (1972) 提出五構面提出五構面•Roselius (1971)提出時間風險提出時間風險 •Peter and Tarpey(1975) 以財務、績效、心理、以財務、績效、心理、實體、社會及時間六構面認知風險來研究消費者實體、社會及時間六構面認知風險來研究消費者決策過程決策過程消費者涉入u涉入之定義涉入之定義 對特定的產品或服務，消費者基於個人需求、價對特定的產品或服務，消費者基於個人需求、價值觀及興趣，所認知到之重要性及相關性值觀及興趣，所認知到之重要性及相關性 u涉入之構面分析涉入之構面分析 前因前因--中介因素中介因素--涉入特性涉入特性--反應因素反應因素u涉入之分類涉入之分類 u服務涉入與服務品質的關係服務涉入與服務品質的關係u涉入之衡量涉入之衡量 認知風險與認知風險與認知品質—價值模式之關係u降低認知風險策略降低認知風險策略l價格、價格、品品質影響消費者認知風險質影響消費者認知風險l外部線索外部線索(如品牌知名度、產品保證、商店如品牌知名度、產品保證、商店形象及口碑等形象及口碑等)影響消費者認知風險影響消費者認知風險uSweeny, Soutar and Johnson(1999) 的研究的研究服務品質的缺口模型。