电子版:行销管理讲义7[1682]
21页1、 行销管理促销策略促销策略与管理(人员销售;广告;促销;公共宣传)促销组合 (Promotion Mix)(1) 人员销售(Personal selling)由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明,以鼓励其购买,促成交易。* 销售发表会* 销售员会议* 电话销售(2) 广告(Advertising)由特定厂商以付费方式将他们的观念,产品,服务,经由各种传播媒介传给社会大众。* 平面广告* 广播* 产品外部包装* 产品内部附笺* 邮寄信函* 产品目录* 电影* 家庭杂志* 小册子* 海报与传单* 布告牌* 展示招牌* 店头广告* 企业商标,象征* 电视* 网页(3) 销售促进(Sales Promotion)经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。* 竞赛* 大额奖金* 彩券* 奖品* 赠送样品* 展示* 操作示范* 优待券* 折扣* 销售点作秀* 低利贷款* 博览会,商展* 旧品低价* 赠券(4) 公共宣传(Publicity)* 向报社发稿* 演讲* 研究会* 年度报告* 资助慈善事业* 捐献* 公共关系沟通过程诸要素生活经验范围生活经验范围 收讯者解码讯号发讯者反
2、应回馈发迅者 噪音(干扰)收讯者解码媒体讯息制码制码影响有效沟通的要素广告策略广告(Advertising)广告是非人力的沟通方式,透过付费媒介,且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构;其它社会团体,基金会,或政府机关都用这个工具向公众提供信息。DAGMAR ApproachBy Russel H. Colley柯利DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”(Advertisinggoal),都是一项针对某类阅听人,应于某一定时间达成的,具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成,均可用DAGMAR的方法来测度。广告目标(1) 告知的方式(To Inform)告知性目标(Inform category)介绍新产品;说明产品的新用途;告知价格变动;解释产品的作用;介绍各项服务;纠正不恰当的印象;缓和消费者的恐惧;建立公司的形象。开拓性广告(Pioneering Advertising)在于建立对产品的基本需求,告知该项产品是什么,有什么用途,何处有供应。(2)
3、说服的方式(To persuade)服性目标(Persuade category)建立品牌偏好;鼓励消费者改用广告的品牌;改变消费者对某些产品属性的重要性的认知;说服消费者立刻购买。竞争性广告(Competitive Advertising)目的是建立选择性需求;推广某个品牌的用途,特性和优点,尤其是其它品牌所无者。(3) 提示的方式(To Remind)提示性目标(Remind category)提醒消费者某项产品将在近期内有需要,并提醒消费者在何处购买。强化性广告(Reinforcement Advertising)目的在加强产品使用者的信念。广告预算的决策力所能及法(Affordable method)销货百分比法(Percentage-of-sales method)对手水准法(Competitive-parity method)目标及任务法(Objective-and-task method)剩余数额法(Affordable method)随意编列(Arbitrary approach)比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算,即“目标任务法”。设定广告预算须考虑的要素(1
4、) 产品在生命周期所处的阶段(2) 市场占有率和消费者基础(3) 竞争与混乱(4) 广告频率(5) 产品的替代能力讯息设计模式AIDA模式* 博取注意 (Attention)* 引起兴趣 (Interest)* 激发欲望 (Desire)* 诱发行动 (Action)讯息内容(1) 诉求(Appeal)理性;感性;道德(2) 主题(Theme)(3) 观念(Idea)(4) 独特销售主题(Unique Selling Proportion, USP)讯息的决策讯息的产生在於创意;多与消费者,市场接触。讯息的衡量和选定三类尺度。可欲度(Desirability)独特度(Exclusiveness)可信度(Believability)讯息的制作四种因素 方式(Style) 语调(Tone) 用字(Words) 形态(Format)1. 生活片断2. 生活方式3. 梦幻的遐想4. 意境或形象5. 音乐6. 人格象征7. 专业技术8. 科学证据9. 名流的证言广告七步骤4设计内容67评估效果广告推出计划制定预算确立目标规定对象123选择媒体5全效广告机构组织图财务副经理及其助理运输印刷生产电视
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