创视界的品牌构筑第二章-品牌是如何建立的-重点

1、品 牌 成 长 模 型在开始这个月的品牌讨论之前,首先来回顾一下上个月的内容。在第一章里讲到,衡量品牌形象的指标(KPI是由相关性、信心、差异度 和成长构成,这一系列指标在构筑一个拥有更高消费者购买意向的强大品 牌的过程中扮演着重要的角色。通过运用这些KPI指标分析十个国家超过 1200个品牌的品牌力,2002年,电通公司成功地揭示了品牌发展的过程。 品牌持有者们可以在市场上购买到由消费者研究机构、广告公司和出 版公司等机构提供的各种各样关于品牌认知的数据和报告。同时,通过 聘请外部机构对消费者调研,品牌持有者们也会借此来检验其品牌的健康 状况。我本人曾经参与过上百个消费者研究项目,但是将调查结果转化为 具有实际意义的分析,并进一步转化为可行性解决方案时却总是会遇到困 难。因此,科学实用的方法论和简单易用性是我们在开发电通自有的品牌 数据库和诊断软件时的指导原则,我们的软件能使得每位用户通过电脑屏 幕上可视化的数据操作,得到易懂又易用的结果,并将之运用于策略的开 发。接下来所要谈到的这种模型就体现了这样一种初衷,它能够利用四种 KPI指标进行“外壳下的品牌力”的分析,帮助我们理解品牌的

2、真相。 可以由四项关键绩效指标KPI概括出一个品牌的品牌力,而今天所讨 论的这一模型的目的正是将品牌力由一种能够展示出品牌资产实力和成长 潜力的形式表现出来。如图1所示,四项关键绩效指数KPI分别位于两条坐 标轴上:其中相关性和信心代表品牌资产,位于左下方;差异度和成长代 表品牌的活力,位于右上方。这一模型的思想是对既往积累起的品牌资产 与象征品牌未来成长潜力的品牌活力进行比较。对于一个品牌来说,以下 创视界的品牌构筑 北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 执 行 品 牌 顾 问 战 略 资 源 中 心 本 部 长 冈 崎 茂 生 isionary BrandingV第二章:品牌是如何建立的 ? 过程是极为重要的:以 足够的品牌资产有力地 构建形成良好认知的基 础,而良好的认知又能 够进一步促进消费群的 扩大,并获得稳定的销 量。另外,对品牌未来 的持续性投资也非常必 要,它可以创造出诸如 原创、活力、时尚、进 步等品牌认知,从而帮 助品牌持续地进化。茂生视点电通讲堂0932009.7 广告大观综合版电通公司发现了品牌力不同阶段变化趋势的六种图形,并 将这一模型应用于实际调研数据中,

3、借此判断品牌当前的状 态,处于从无到有,由兴到衰的哪一阶段。 当一项业务刚刚开 展,一个新的品牌及其相关产品或服务刚刚开始推广时,这个 品牌既无资产,也无活力可言。我们把这个阶段的品牌称之为 “无名小卒”(图2。通常来说,在一个新品牌的诞生时, 一些有竞争力的产品和服务会随之发布,诸如广告、公关和促 销活动等传播支持也会被运用。因此一个新的品牌总是能给人 “差异度”和“成长”的印象,而构筑一个新的品牌的过程也 往往是从在“活力”方面的得分开始的。这个阶段的品牌被称 之为“新星”, 但是它仍然缺乏品牌资产,因为赢得消费者在 “相关性”和“信心”方面的认知需相对较长的时间(图3。 如果你的品牌熬过“新星”阶段,并幸运地存活下来,随 着越来越多的消费者发现这个品牌既能满足他们的需要,又值 得信赖,品牌资产会逐渐累积起来。这种动力将推动你的品牌 进入下一个阶段,我们所称的“明星”品牌(图4。毋庸置 疑,在这个阶段,你的品牌开始在品牌舞台上熠熠生辉,既有 生机勃勃的品牌活力又有日益累积的品牌资产,行驶在通往卓 越品牌的通途上。然而,由于必须在广告上投入大量的资金以 塑造“差异度”与“成长”的品牌

4、形象,以赢得在“活力”方 面的得分,大多数品牌在这一阶段仍然会亏损。如果你期待自 己的品牌在未来成长为一个“冠军”,你需要在维持高水平的 “相关性”与“信心”形象,以确保丰富的品牌资产的同时, 进一步投资于“差异度”与“成长”方面以保证未来的发展潜 力(图5。需要铭记的是:“相关性”在最大程度上影响着消 费者的购买意图,因此它是判断市场营销是否成功的最佳参考 指标。同时,持续投资于建立与众不同、时尚的品牌形象也非 常重要,这能为今后品牌力的扩张铺平道路。我们还发现了一种经常出现在成熟并饱和行业中领先品牌 身上的阶段特征“现金牛”。由于在行业内占据了领导地 位,这种品牌往往表现出极高的“差异度”,而由于行业本身 的稳定性和不活跃特征,品牌又表现出相对较低的“成长”特 性。更为重要的是,“现金牛”巨大的品牌资产为其带来了广 泛的消费者基础,而消费者高涨的购买意向又保证了大量的销 售额(图6。之所以把这种模式称为“现金牛”, 一方面是 因为品牌拥有者能够借助强大品牌资本收获成果,另一方面, 由于领导品牌强大的品牌力,用于广告和促销活动的花费也相 对较小。电通讲堂茂生视点 094 广告大观综合

5、版 2009.7 图8所示的第6个阶段,描 绘 的 是 一 个 等 待 成 功 的 “ 冠 军”品牌和“现金牛”的危险 陷 阱 。 它 揭 示 了 这 样 一 个 事 实,即便你的品牌在现时还能 享有较高的消费者认知度和声 誉,一旦你没能在“差异度” 和 “ 成 长 ” 方 面 激 活 品 牌 形 象,那么你的品牌依旧会走向衰败这个阶段叫做“名人 堂”。 你成为昨日黄花,你的品 牌 构 筑 路 线 图到目前为止,我们一直聚焦在对购买意向影响最大的四个 要素上。然而,大家都知道在这四项关键绩效指标之外还有更 多的品牌形象诊断指标,如品牌个性形象、品牌管理评估、品 牌接触点等等。但是,如果你想要从数据中获得启发,制定面 向未来的品牌战略的话,你不能仅仅从对这些单个的品牌形象 指标的孤立观察中得到线索。出于对传统品牌研究模式的失望,我们推出了一种全新的 分析模型,它可以帮助我们将对各种品牌认知以图形化的方式 加以量化,藉此勾勒出一个完整的品牌构筑框架。请注意,图9背后的思想是通过相关将所有品牌测量指标 与作为最终客观变量的购买意向联系起来。我们已经知道如何建立品牌力(四项关键绩效指标与购买意

6、 向之间的相关关系,如果进一步将更具体的品牌形象指标如品牌价值、品牌接触点等按照图表中的顺序联 系起来,我们就可以厘清品牌形象的建立过程:在传达信息的过程中各接触点的有效性,而特定品牌价值 是否被传达,进而形成了哪种品牌力,以及是否达成了终极目标:购买意向的增长。品牌在人们心目中逐渐成为历史名词。我们可以观察到,中国、韩国和其他一些国家的新兴而有活力的品 牌已经迅速取代了众多的传统品牌,这些品牌覆盖了从美国汽车企业、日本消费电子企业,到欧洲的时尚 品牌的各个行业。建立和应用这种分析模型能够给你一个简单易懂的思考框架,便于把结果转化成下一步的策略,而不 用逐项地对孤立的数据进行研究。举例来说,如果发现你的品牌处在“新星”阶段,首要任务是努力拉近 品牌与消费者的距离,获得更高的“相关性”,增加消费者信赖感以积累品牌资产。如果你拥有一个冠军 品牌,不能坐以待毙,而是要围绕品牌差异性和新的传播活动开展工作,重新激起消费者的兴趣。这种叫 做“Ad-Venture 21”的品牌分析模型,无疑是一块有效的试金石,使你能够认清品牌所处的阶段和未来 可能面临的挑战(图8。茂生视点电通讲堂0952009.

7、7 广告大观综合版我们将一些实际调研数据用这一先进的工具进行拟合分析后发 现,尽管这一工具的方法论非常简单,但是它以一种结构化和富有见地的方法清晰地指明了品牌是如何建立起来的。图10展示是2006年我们分析了东京的星巴克品牌的调研数据后绘制的图形化结果。 第一印象上,我们会注意到星巴克的品牌构筑图非常的复杂,这大 体上说明了这个品牌非常健康,有许多通路和方式能够对提高购买 意向发挥作用。下面让我们来进一步研究这个结果。因为星巴克从不在大众媒体上投放广告,该品牌主要的接触点 是口碑传播,使用经验,其他顾客的示范,以及通过媒体介绍了 解。通过这些接触点,人们接受到各种各样的信息,并形成了多样 化的品牌印象。以下一些品牌印象与上述接触点相关系数较高:产 品信息,领导者形象,良好声誉,星巴克咖啡的店铺信息,超越期 待的印象,以及其他星巴克顾客的影响。这些包罗万象的认知进一 步促成了诸如可靠、成熟、活力、富有内涵等品牌个性的形成,这 些品牌个性最终融合成两个我们上面提到的关键绩效指标:“相关 性”和“信心”。通过对星巴克健康的品牌认知进行结构化的图形 说明,图10揭示了其他研究方法无法发现的品牌

8、战略。星巴克表现 出了通过众多路径连接接触点和最终导向购买意向的路径图,藉此 你能够了解一个强大的品牌是如何构建他们在消费者心中的认知 的。星巴克为你在制定有效的品牌构筑策略时提供了一个杰出的成 功案例。 与之类似,当我们将这种独特的方法应用于对 梅赛德斯-奔驰的分析中,可以发现,梅赛德斯-奔 驰,这一拥有强大品牌力的杰出品牌,赢得消费者 购买意向的两条主要途径是活力和成熟(图11。 通过汽车杂志上的各类文章和广告的持续沟通,奔 驰品牌所塑造的领袖气质、品质感、杰出声誉与科 技已经深入人心,所以,大家不会惊讶于大多数的 受访者认为奔驰品牌是经典和成熟的象征。相反, 也许会有人惊讶于奔驰公司已经打造出一个充满 活力的品牌形象。通过追溯图表11中的“活力”要 素,我们可以发现这一形象是经由广告、顾客、品 牌期待以及奔驰车的设计产生的。而这些元素又是 通过报纸广告、造访体验中心以及口碑的途径传达 给消费者的。当然,对于那些了解奔驰的车迷来 说,奔驰的确就是成熟与活力的综合体,因为他们 了解奔驰是引领行业进步的顶级汽车厂商,他们的 领先技术既能够生产奢华的顶级轿车,同时也拥有 纯粹的运动型跑车

9、产品。品 牌 构 筑 的 可 持 续 性事实上,将传统和创新相结合是实现品牌长期 繁荣的关键。我们所知的大多数欧洲成功品牌都具 有传统的核心价值,同时拥有可延伸的,具备创造 性的价值,这使得其品牌在任何时期都能保持与消 费者的相关性。除了我在上章中介绍的路易威登和 鳄鱼的例子,一个以男性配饰产品而驰名的欧洲传 统品牌ST Dupont也可以很好地印证这一观点。该 品牌最近发布了一款针对年轻消费者的打火机,这 不是一款像符合品牌既往形象那样,看上去历史悠 久,高端奢华而且重质感的产品,相反,却传达了 一个轻巧,随意和现代的品牌形象。这款被命名为 “小飞机(Mini Jet”的产品大获成功,迅速为该 品牌注入了新的活力,从而保证了该品牌核心价值 和延伸价值的整体统一。这个案例又将我们带回到 我在本章介绍的第一个品牌分析模型“Ad-Venture 21”。品牌发展的六个阶段强调了面向未来,兼顾 品牌资产管理和创新的重要意义。在累积品牌资产 的过程中,既要保证品牌的盈利能力,同时还要赋 予品牌活力以保证其长盛不衰。 (编校:李伟 isionary Branding V电通讲堂茂生视点 096 广告大观综合版 2009.7

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