从星巴克看口碑营销(精)
5页1、市场营销专业教学资源库从“星巴克”看口碑营销星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代,它通过股票上市和低成本扩张,已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。2004年,星巴克加紧了与IBM和微软等IT巨头的联手,开始了“让别人付费使自己上网”的网络时代新型扩张之路。就是这样增长强劲的公司,却从来不做媒体广告,而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德舒尔茨经常说,星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌,常常是采用一点对多点的“广播”模式,这种做法的特点是见效快,当然失效也快,而且耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式,这种做法的特点是见效慢,当然失效也慢,而且花费小。勿庸置疑,从市场营销的角度来看,笔者认为星巴克的成功是一个经典的口碑营销。口碑与口碑营销传播口碑是什么?口碑(Word ofMouth)即顾客推荐,来源于传播学。美国密歇根大学的Eugene W Anderson认为,口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播,包括正面的观点和负面的观点,但不同于向公司提出正式的
2、抱怨或赞赏。总之它是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、产品、服务等方面的信息,它可以从一个群体传播到另一个群体,从一个顾客传播到另一个顾客。它不能产生于某一次购买或服务,是企业长期努力的结果。良好的口碑是企业长期获得客户的根本保证。“口碑”从本质上来说是一种免费广告,但与商业广告相比,它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受,而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传;口碑的宣传不以营利为目的,而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更能促成消费者的购买行为。人们经常会让别人(朋友、亲戚、商业助理)推荐医生、酒店、电影,如果我们相信提出建议的人,我们常常按照建议去做。这样,一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客,这就是口碑的魅力。营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑营销就是要把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理,为企业营(续致信网上一页内容)销战略服务,以达到相应目标的活动。口碑不是空穴来风,它是一系列营销活动的成果,从产品质量、服务到营造体验环境,从宣传的手段和切入点到售后服务,以及相关的一系列的措施,每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑营销主要有
3、三个重要环节:选择适当的产品,选择口碑发起人,引发口碑的营销策略。什么样的产品适合口碑营销我们一般会认为,只有奇特或新锐的产品才值得利用口碑,特别是娱乐业和时装业,事实并非如此。据麦肯锡咨询公司的调查分析表明,实际上美国经济中有超过三分之二的部分或多或少都受到口碑的影响。当前很难找到什么行业不受口碑的影响,其中部分原因应归功于互联网,正是网络的出现使口碑传播突破了“面对面”,从而使消费者的声音广泛迅速传播。到底什么样的产品适合采用口碑策略呢?一般说来,适合采用口碑营销的产品有以下特点首先,适合采用口碑策略的产品在某些方面是与众不同的。比如说外观、功能、使用方便性、文化卖点等。譬如星巴克,它为把自己变成一座传播咖啡文化的“咖啡庙宇”,在产品设计上,它将咖啡豆按照风味来分类,让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人、并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”;口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁的风味”;具有独特的香味,吸引力强的是“粗犷的风格”。通过这种咖啡文化的细分来赢得众多消费者的青睐。其次,很多适合口碑营销的产品是那些时尚产品。人们往往对这种产品造成一
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