4月份27877市场营销案例分析题
3页1、2014年4月份27877市场营销案例分析题案例1:有一家办公用公文柜生产商抱怨他的公文柜不好销,他认为这种公文柜“货真价实,质量很好,”应该是很好销的,因为它是世界上最好的,好就好在“把他们从四楼扔下去也不会损坏”。而他的市场营销部经理回答说:“的确是这样,但是我们的顾客并不打算把它们从四楼扔下去。”(1)该企业的问题出在什么地方?(2分)(2)请您对该企业进行营销策划。(8分) (09.4)案例2、“状元红”酒是历史名酒,从明未清初至今,已享誉300多年了,这种酒不但颜色红润晶莹,醇香可口,而且是调血补气的好酒。自1980年获得体质产品证书后,一直畅销北国。于是,“状元红”酒业公司决定向上海推销,首批运至沪后,结果却令人大失所望,很少有人购买。“古老名酒”的牌子,又按古方生产,为什么在上海会遭受冷遇?在北方供不应求的畅销货,为什么到上海却全军覆没?问题:1此酒在上海遭受冷遇的原因是什么?;2请您为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略答:1此酒在上海遭受冷遇的原因有两个方面:(1)市场情况不明,未进行市场调研。对上海的消费需求没有认真进行分析。(2)消费对象不明,消费对象是谁不清楚
2、。2为此酒在上海打开销路,制定相应的营销策略为:(1)目标市场:中老年人和年轻人。(2)产品定位:“养身保健”的佳品。(3)包装:普通包装和精美礼品包装。(4)价格:中等价格与中等偏上价格,与产品定位和形象相吻合。(5)广告:广告诉求的主题应是“亲情、友情”关爱老人健康。(6)公共关系:利用中国传统节日进行公关宣传,促销活动。(7)销售渠道:中等偏上店铺销售。如百货公司,超市。(8)品牌形象:应充分挖掘“状元红”酒品牌的文化内涵,塑造品牌形象。案例3:芳园是南京一家生产天然苹果汁的公司,他们用新鲜的苹果榨汁,采用特殊的生物防腐技术,不添加任何其它成分(如色素、防腐剂、水、蔗糖等),生产出产品。可是产品并不好卖,于是想到了请人进行营销策划。策划前的情况如下:(1)包装(墨绿色玻璃瓶);(2)广告(无钱做广告);(3)口味(有一点酸涩);(4)价格(与其它果汁一样,200毫升,3.6元瓶)。1目前存在的主要问题有哪些?(2分) 2请您帮他们进行营销策划(目标人群锁定为25岁以下人群)(8分)(09.7)答:1、目前存在的主要问题:(1)市场需求状况,竞争状况不清楚;目标市场不明确;市场定位
3、、产品定位不清楚;(2)包装不醒目,不能激发消费者的购买欲望;没有资金做广告。2、营销策划:(1)市场分析:市场机会分析;消费者需求分析;营销环境分析;市场竞争分析。(2)目标市场分析:市场细分;目标市场选择,以25岁以下的青少年人群作为目标市场。(3)市场定位:目标市场:0-8岁的儿童市场;8-16岁的青少年市场;16-25岁的青年市场。产品定位:纯天然果汁饮料。广告语应针对不同的人群设计有针对性的广告。(4)营销策略组合策划:产品:调整适合目标市场人群需求的口味;改变包装,采用可重复使用的、透明的塑料瓶包装,且要醒目。价格:拉开与竞争者产品的价格定位,应高于一般的果汁饮料,强调纯天然。渠道:直接渠道,进入校园、娱乐场所销售。间接渠道,进入超市等零售店。促销:因为无钱做广告,因此可采用促销的方式打开市场。如免费品尝,买一赠一,有奖促销等。广告宣传:采用免费(或低价)的广告形式,如横幅广告,传单广告,海报等。此外,应巧妙地运用公共关系进行宣传,如新闻报道,公共事件策划等。案例4:异彩珠宝店,专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰,位于游客众多的高档社区华侨城,生意一直较稳定。客户主要来自
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