2013年江苏天安城市花园一期高端住宅项目营销执行报告84p营销推广策略x

1、1,当前江阴东区在售项目均价主要分布在60007000元/。,在售项目,东区楼盘地图,长 山 大 道,领秀,瑞府,蟠 龙 湾,项目属区域内配套成熟的大户型产品，以山观成熟配套和精装修为主要卖点。项目三期小高层累计销售216套。,蟠龙湾客群分析,置业顾问访谈： 别墅以市区客户为主，比例超过80%； 高层以周边镇区客户为主，包括山观（20%）周庄、长泾、云亭等地区。,开盘日期：2013年1月11日 三期5#、6#、7#高层，累计销售216套 销售政策： 开盘表价均价6700元， 一次性97折，按揭98折 车位销售政策： 目前车位售价7万元/个,蟠龙湾推售分析,5,6,7,金科王府产品集中在90-150平米以上的三房，项目配套完善之中，双语学校、医院、商业街等。,二房两厅90平米,三房两厅138平米,三房两厅151平米,三房两厅123平米,指标,1、3号楼的产品更有特点，在实用率上优于2号楼，总户数较多； 4号楼大平层户型适宜打造楼王产品。 2号楼产品相对会较难去化。也比较适合作为样板间进行公示。,1,2,3,4,产品对比,8,规划布局：矩列式布局，超大楼间距，对视程度减到最低 园林绿化：组

2、合得当，能有效区隔各栋物业；集中性均好性突出，增加小区绿化度的同时提升物业价值与居住舒适度。 户型设计：整体户型方正实用，具有一定附加值，彰显舒适宜居生活住宅小区理念。南向小户型设计有亮点。市场供求关系待测试。 附加值： 绝大多数户型具备赠送飘窗面积； 一层户型赠送内庭院、送地下室；,产品亮点,产品总结,9,户型设计不足及补救,产品总结,10,项目SWOT分析,四大优势： 景观优势：项目有山有水，是一块风水宝地； 规模优势：80万大型产业综合体，自身完善大配套，形成居住大氛围，片区稀有大盘，可塑造性高； 建筑园林优势： 大园林、大尺度、大氛围；,三大劣势： 生活配套不足：生活配套不成熟，居住氛围薄弱； 地段偏远：地处非繁华边缘，交通较为不便； 污染：东部为工厂区，容易给客户造成心理上的违和感；,三大机会： 城市发展机会：新城扩张，城区发展方向； 服务机会：通过引入品牌物管，提升客户美誉度； 营销机会：整合稀缺资源，制定高水准营销策略，提升项目形象，提高项目市场认可度；,三大威胁： 区域内竞争：东方王府、蟠龙湾等楼盘的推售将分流大量客户； 区域外竞争：壹号公馆项目以及滨江板块项目对本项目

3、销售带来威胁； 政策威胁：2013年政策调控的持续，尤其改善型需求将受到抑制；,市场比较法,12,由于项目预计推售时间为2013年5月，参考以上各因素、市场供大于求观望情绪以及快销的销售策略，定价对未来销售价格波动设置为5%， 主力均价范围为：6265-6587元/平米,具体价格在开盘前一个月再度细化评估,本案价格=（6600*0.977*70%+7000*0.887*10%+6900*0.935*20%）=6426元/,市场比较法,4栋为景观楼王,东面为厂区，景观效果差,南面东盛路噪音有影响,考虑地下车库入口的噪音影响,酒店对1栋、2栋7层以下有遮挡,水平调差,根据每栋楼朝向、采光、景观等素质进行打分，统计各单位分差。其中优质景观单位需要拉开价差，避免销售过快而导致非优质单位的滞销。,6009,6290,6283,6290,6131,单元均价,垂直调差,底价汇总,17,客户群体呈纺锤型结构，客户来源区域性强。,高端客户,45以上岁东区本地原居民，家庭年收入20万元以上 拥有3次以上置业经验，价格承受能力强,中高端客户,40-45岁东区本地原居民、周边个体户、山观镇客户，家庭结构成员3

4、人以上，家庭年收入12-20万元 拥有1次以上置业经验，对价格有一定敏感性，但承受能力相对较高,中端客户,35-40岁东区周边个体户、工厂中高级管理人员，云亭、长泾镇客户、家庭结构成员3人以下，家庭年收入8-12万元 拥有1次以上置业经验，价格敏感性高，承受能力适中，置业目的为自住,低端客户,中低收入者，家庭年收入4万元以下 价格敏感度极高，有明显价格承受上限,客户表现 高端客户是城市财富阶层，其反复置业成为高端市场主要需求 中高端/中端客户是由普通住宅向高品质居住的改变刚性需求 首次置业的低端客户刚性需求最强，但是价格承受能力有限,客户定位,18,二级区域 云亭、长泾,一级区域 东区、山观镇,二级区域市区,天安城市花园,客群区域,游离客户群,接受近郊居住概念； 接受工作就业便利性概念； 以追求更有品质生活的换房需求为主； 对于户型面积需求主要偏向舒适居家型户型；小户型需要进行客户测试； 城东原住居民因长期的生活习惯使他们内心深处对城东产生了一种居住情节和依赖感； 敔山湾板块的客户分流； 希望有高品质的居住环境及生活方式。,向往舒适生活，在价格驱动下向郊区转移，以时间换空间。,具有区域

5、情结，在区域周边工作，力求便捷舒适的生活。,向往城区生活。,张家港,常州,19,1、紧抓区域客户 整体客群定位仍以山观本地区客户以及本地区居住升级客群及内部关系客群为主力客群。,2、深挖周边客群 不可忽视市区及云亭、长泾板块客户。,3、投资型或其他客户群体 投资型客户或其他客户为补充客群。,客群策略,项目入市时机,时间 2013年1月,4月,5月11日,开盘,7月,10月,展示面调整到位,公开发售,展示面调整到位是项目开盘的前提条件，目前看房通道不具备接待条件，客户看房无法获得体验感； 短期内积累大量客户的目标，对于营销手段提出了很高的要求，要确保2013年底前完成销售目标，短期集中投放广告，搭配圈层活动营销是最直接、最有效的方法。,形象强销期,第一强销期,持续销售期,12月,第二强销期,3月23日,样板间开放,（1）发展商开发进度； （2）项目现阶段的工程进度； （3）产品的景观资源； （4）传统的销售节点、销售速度的判断；,项目推售原则,小批量、多次入市，在降低入市风险的同时引起市场持续关注，创造稀缺价值,营销节点,工程要求,重要报告汇 报,重要物料,时 间,春节,周边道路包装,园

6、林对外展示开辟体验区,暖场活动,4季度,DM 开发区生活手册,活动相关物料,价格报告,重大活动,春节前楼体条幅,价格测试,展示面完善,都市综合体生活展,3季度,文化展博览会,2季度,推广配合,配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合,2013年项目营销节点计划,5月11日,开盘,项目推售原则,项目推售原则,030201,0807060504030201,0807060504030201,0201,首开以2号楼低价入市，以3号楼作为价格标杆，完成价格测试，销控并逼定2号楼成交。,加推以1号楼底价单位冲击销量，3号楼销控逼定成交量提升。,2次开盘以4号楼入市确立楼盘高端形象，逼定3号楼优质单位销售。,年底以1号楼底价冲击年前销售任务。,项目推售安排,整体折扣不超过85折，具体价格以实际市场和销售情况拟定。,项目推售安排,按照常规回款速度:1-10月按照销售金额的95%作为实际回款额，大约141936094；而11-12月按照已销售的30%作为实际回款额，大约11846773。全年累计大约153782867。,营销周期划分,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,第二阶段：20

7、13年5月-2013年7月 第一开盘至强销期,第三阶段：2013年8月-2013年9月 持续销售期,第四阶段：2013年10月-2013年12月 第二次开盘至强销期,营销策略,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,媒体策略 情景策略 推售策略 公关活动策略 价格策略,营销策略,情景展示策略：3月23日以前，水景完成美化，完成放水，达到欣赏的条件；完善：售楼处指引、样板间展示物料、看房通道、代步电瓶车。 核心部位： 1、售楼员队伍；2、售楼处内外展示；3、物料展示,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,置业团队,销售团队展示，从细微处体现项目气质，打造整体品质感。,情景展示策略,销售中心（外部）,销售中心周围街道：设置沿街欧式路灯灯杆 销售中心正门位置街道：摆设花挡围栏 路口引导：设置引导路牌（考虑夜间效果）,提升销售中心外部高端形象,情景展示策略,商业广场顶部区LED大屏的展示；,情景展示策略,楼体包装,LED大屏位置优越，前期作为项目宣传推广使用，后期可为商业服务；,看房参观通道,参观路线：红色虚线,途经路段,由看房通道进入园林展示区,沿途欣赏园林景观

8、,客户抵达入户,看房车,参观代步、提升客户体验 可乘坐8-10人 预计费用：5万元左右/辆,情景展示策略,1、样版间指示牌：交房标准明示 2、配套设施说明：材料、品牌、工艺,完善细节，提升服务品质,情景展示策略,样版房,水牌,营销策略,媒体策略：户外 户外广告：3月1日在芙蓉大道、长山大道、山观镇分别采取（ 道旗、三面翻、高炮、户外大牌）对敔山湾板块客户进行拦截，时间为半年 主题：千秋家业 一宅传世 以冲击力强的画面强势的传播项目信息。,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,营销策略,媒体策略：报版 报媒：3月上旬跨版软文 主题：千秋家业 一宅传世 以软文的形式诠释天安城市花园精雕细琢的故事加以演绎，为项目正名。,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,营销策略,媒体策略：电台 电台：3月 交通频道进行发布，重点传播项目隆重入市的信息。 主题：千秋家业 一宅传世 88-170平米城东首席名宅接受邀约。,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,营销策略,媒体策略：电视 3月 电视台插播项目广告片强势传播项目入市的信息。 主题：千秋家业 一宅传世

9、 88-170平米城东首席名宅接受邀约。,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,营销策略,媒体策略：网络 3月起 腾讯房产、江阴搜房、江阴暨阳网、无锡365、江阴房产网 季度或半年合作，社区论坛炒作、销售、活动信息告知。,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,营销策略,媒体策略：短信 3月1日起 根据各个推售节点每次不低于10万条，形象塑造、销售活动信息告知。,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,营销策略,情景策略,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,营销策略,情景策略,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,营销策略,3月23日 “VIP钻石卡”公开发放 VIP卡优惠条件：享受优先选房； 优惠幅度及优惠政策在认购当天公布； 前10个号内部保留；,推售策略,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,营销策略,第一阶段：2013年2月-2013年4月 形象强销期,推售策略,考虑因素 考虑1、3栋产品完全重叠，一起推售会形成内部竞争； 3栋、4栋产品整体质素最优，有利于树立项目价格标杆。 4月21日首次认购，认购安排为 主推2栋48套，探底价格；次推3栋01、02、03单位52套，销控并逼定2栋成交。 认购当天公示价格，及VIP卡优惠幅度，并进行价格测试。 交纳定金，确定房号。 根据认购量确定转大定的时间节点（5月11日前一周内），和最终开盘优惠。,低开高走，小步快跑 推售顺序：优质单位搭配较差单位组合推售。每次推售保证产品线完善。,营销策略,第二阶段：2013年5月-2013年7月 第一次开盘至强销期,情景展示策略：5月底以前，1#、2#落外架，北侧区间园林完成开放。,楼体落外架,区间园林开放,营销策略,第二阶段：2013年5月-2012年7月 第一强销期,公关活动策略,营销策略,第二阶段：2013年5月-2012年7月 第一强销期,公关活动策略,活动思路： 招商银行金葵花信用卡 经济实力圈层营销,营销策略

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