(课件)-《长步制药工作总结与2012年营销方针、重点计划书》(48页)-医药保健

1、- 本资料来自 -,1,工作总结与2012年营销方针与重点营销计划书,薛人珲 2012年1月8日,- 本资料来自 -,2,人之高 非至高 悟道乃高,长步制药2012年度营销工作报告,薛人珲 2011年1月8日,团队进取向未来,- 本资料来自 -,3,2011年是长步发展历史上精彩而又不平凡的一年！我们体会了30%以上的增长、百亿平台的逼近、12月单月破10亿的惊喜、7针剂的强势引入带来的精彩！也经历了与中恒合作又分手的全过程；无数次的历练使我们更加清楚的明白了自身的优势与不足，而董事长“让中国人民更早、更快、更深认知长步品牌才刚刚开始”的讲话，更是给了我们无尽的动力，近期研读赵长步管理文集，萃取97年的一句话“团结进取向未来”做为我报告的主题，表明我们团队必胜的信念和不断进取、不断超越的决心，可称之为“团队进取向未来”并与全体营销同仁共勉之！,- 本资料来自 -,4,目 录,2011年营销工作总结与剖析,目前医药营销大势及规律分析,2012年方针与重点工作,三,一、,二、,三、,- 本资料来自 -,5,2011年营销工作总结与剖析,“忠诚企业、敢于负责是执行力的保证” 赵长步

2、 09、7、30 长步制药二季度评估会,总结是负责的前提，是管理提升的阶梯，是保障执行力的一部分，剖析过去，是对做好未来最好的注解！,一、,- 本资料来自 -,6,数字说话,潜力评估,策略总结,三,1、,2、,3、,- 本资料来自 -,7,1、数字说话：(1)2011年回款完成情况综述,1）2011年自营产品回款796651万元，代理产品285444万元，共计回款1082095万元，同比增长30.63%，圆满完成既定任务； 2）事业一部11年回款434747万元，完成率96.72%，增长率31.97%； 3）事业特部11年回款76582万元，完成率96.69%，增长率34.67 %； 4）事业十部11年回款17088万元，完成率106.14%，增长率43.75%； 5）上海公司11年回款15436万元，完成率93.18%，增长率26.73%； 6）广东公司11年回款22771万元，完成率105.91%，增长率24.52%； 7）北京公司11年回款40699万元，完成率116.28%，增长率41.32%； 8）三部三公司11年回款合630731万元，占总公司回款的82.47%； 9）

3、事业三部11年回款33861万元，完成率104.49%，增长率20.12%； 10）事业五部11年回款8515万元，完成率63.07%，增长率1.60%； 11）事业六部11年回款62627万元，完成率87.37%，增长率32.49%； 12）事业七部11年回款28089万元，完成率93.91%，增长率15.56%；,- 本资料来自 -,8,1、数字说话：（2）各事业部2011年市场开发及活动,1）2011年长步制药旗下共有各种模式办事处2205个，代表14882人；2）全国共有2003个县，已累计开发县5045个次，住县代表5840人； 3）各种市场活动风风火火，2011年各事业部分公司共举办县级学术会3586场、大型学术会449场、赞助性学术活动429场、巡回医疗2723场、各种科会15250场、各类内外部培训会3524场； 4）三部三公司在学术活动的数量、质量上继续大跨步前进； 5）欣喜之处：三五六七事业部无论学术活动的意识、形式、都在借鉴三部三公司的成熟模式和成功经验，相信假以时日，长步的专业化推广的品牌会在中国医药营销市场遍地开花！,- 本资料来自 -,9,数字说话,潜力

4、评估,策略总结,三,1、,2、,3、,- 本资料来自 -,10,2、潜力评估：（1）从过亿产品阵营看潜力：11年消乳散结、头痛宁和咳露也加入亿元产品行列,- 本资料来自 -,11,2、潜力评估：（2）从过亿省份阵营看潜力：截止11年还有宁夏、贵州、内蒙、青海、海南、西藏未过亿,- 本资料来自 -,12,2、潜力评估：（3）从过亿城市阵营看潜力：11年长春、哈尔滨迈入亿元城市令人欣喜,- 本资料来自 -,13,2、潜力评估：（4）从即将过亿城市阵营看潜力：还有沈阳等16个省级市场即将过亿，既是动力、也是压力，加油！,- 本资料来自 -,14,2、潜力评估：（5）从未过亿省会阵营看潜力：还有济南等13个省会市场离亿元市场差距较远，分析原因、迎头赶上,- 本资料来自 -,15,2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力,A、目前公司未过亿产品销售情况与权重：,- 本资料来自 -,16,2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力,B、未过亿产品销售存在的问题：,未过亿产品33个，占产品总数85%，而销量仅占14%； 未过亿产品平均增长率26.64%，在盘子小的情况下还

5、低于公司34%的总平均增长率，三部、六部、七部、上海未过亿产品低于26.64%； 核心主观原因： a管理层：重视主力产品给力，忽视未过亿产品力量 b大区地办：追求总量，在资格难、开户难、上量难的情况下选择性放弃 c策划层面：缺乏全面、持久、可行性、创新性高的产品策略、科研计划与长远发展规划 d客观原因,- 本资料来自 -,17,2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力,C、未过亿产品的潜力巨大：,先用小学生的算术看未过亿产品的潜力：假若33个产品全部过亿，可为公司增加的销量为33个1亿元8.7亿元（现销量）24.3亿元(增长部分) 再用更激进的办法看未过亿产品的潜力：过亿产品占总量的15%，2011年销售618380万元，每1%占41225万元，8541225万元8.7亿元（现销量）341.7亿元(增长部分) 科学推断：我们通过其中21个产品与竞品的对比销量看未过亿产品的潜力：竞品2011年的销量约为1622800万元，经过各产品经理的测算，在竞资格、促销手段（OTC产品如广告投入）及管理激励最给力的前提下21个产品的潜力量约为710000万元！ 附后页:21个未过亿产品销量

6、潜力表,- 本资料来自 -,18,21个未过亿产品销量潜力表,- 本资料来自 -,19,2、潜力评估：（6）从未过亿产品看事业部销售潜力,D、公司的希望和摘掉未过亿产品帽子的办法：,要求：各事业部、分公司老总针对本部门未过亿产品拿出切实可行的5年产品发展规划和2012年具体计划； 适时调整事业部产品结构，寻求使产品销量提升的路子：如2012年我们已决定把健骨钙、参芍在三部三公司和事业三部之间互换销售； 调整考核奖励比例，实行单品单考核制度，未过亿产品奖金比例占50%，调动各级人员对做好二三线产品的积极性 产品经理负责制：产品经理的考核与奖金完全与负责产品挂钩 过程考核：对部分产品对各级销售人员和管理者实行开院和零售药店开发考核,- 本资料来自 -,20,数字说话,潜力评估,策略总结,三,1、,2、,3、,- 本资料来自 -,21,3、策略总结：2011年营销134工程：,结论：对外合作及创新是最难的，应重视加强； 内部管理成效好。,- 本资料来自 -,22,对134工程执行情况的两点感悟：,1、与梧州制药合作感想及对今后战略合作（含外企）的借鉴 1）大企业大产品间营销合作的方

7、向性确立与研判 2）合作前的准备、评估的重要性，比自己产品上市更加仔细认真 3）代理合作主要以大产品、产品力强为前提，需要快速启动 4）合作不光有产品、战略、利益合作，其中最根本还有文化冲突 5）总结成功合作文化：耐的住性子，吃的下亏，多为对方考虑 6）“鼓励冒险、容忍失败”的创新文化是我们敢想敢干的保障，应保持之。,- 本资料来自 -,23,对134工程执行情况的两点感悟：,2、OTC惠零改革是加强零售市场的冲锋号 1）惠零改革与董事长加强药店开发的要求不谋而和 2）广东不成功总结1：推广经验不是一成不变的照搬，要因地制宜 3）广东不成功总结2：不同产品、不同阶段、不同价值观，标准是否应该统一？结论：应有差异化 4）加强零售药店开发上量是根本要求和方向，惠零九策只是方法之一 5）回音：惠零改革没有结束，革新版惠零工程必定上马,- 本资料来自 -,24,1、2011年134工程基本符合营销系统发展实际； 2、基本完成年初制定的销售回款指标； 3、市场活动无论数量、质量都上了一个台阶，尤其是三五六七部已 经初步学会了专业化推广的方法并应用之； 4、事业一部、北京公司继续发挥龙头作用，

8、连续保持高增长势态； 5、稳心循证及国际会、“共铸中国心”等的成功举办，是品牌推广的关键； 6、事业六部商改探索，对三五六七事业部的下一步走势至关重要； 7、完善机构、整合资源、理顺程序，竞资格工作初见成效； 8、对第三终端新农合的重视取得重大成效，部分事业部的部分地区已试点县级建办，以及对第四终端部分乡镇卫生院进行双锁支持，极大的提升我公司在三四终端的营销竞争力，应予以充分肯定。,通过前面的数据和总结，我们不难看出2011年取得的成绩，这也是我们今后发展的动力：,- 本资料来自 -,25,1、实现销售目标，但利润指标落实不够，两手抓，没能两手硬； 2、一线产品与二三线产品发展不均衡，忽视二三线产品销售； 3、代理制事业部市场布局、人员培养、文化落地、产品潜力挖掘不足，尤其 是县级市场人员配备差； 4、区域市场资源存在浪费，事业部间相互利用欠缺，内耗严重，区域管理中 心和营销俱乐部作用没有得到充分发挥； 5、侧重结果考核，忽视过程管理，尤其是医院开发； 6、对第二终端OTC市场重视不够，各事业部产品资源亟待整合，还没有找到 一条有效途径，同时虚假流向、公疗冲击对此终端的破坏，使长步在

9、此终 端的营销竞争力下降； 7、国家政策的影响：如医保限制、基药退出、招标砸价、同时原材料疯涨、 再加上CPI上升导致销售费用加大，使企业各利益阶层盈利率下降。,同时，由于种种原因，我们在取得成绩的同时还存在不足，“玉不琢、不成器”，发现问题并加以修正才是解决之根本：,- 本资料来自 -,26,2011年，我们可以说是成功的一年，百亿目标的实现，高端课题的开展，新农合市场的推进，六部商改的初步成功都值得我们欣喜和自豪；但是通过存在不足、潜力分析和7针剂的引入，清楚的告诉我们还要继续寻找产品增量的方方面面：医改的下一步推进、竞资格的重要性、做为医疗埋单方政府的想法以及我们的现状和优势，才能更加有的放矢的开展下一步工作，所以我们有必要对目前的医药营销大势做一番探讨和分析。,- 本资料来自 -,27,目前医药营销大势及规律分析,“世界潮流、浩浩荡荡，顺者昌、逆者亡” （赵长步教授在2000年工作会议上的讲话) “知己知彼，方能百战不殆”（孙子.谋攻篇） “知我者为我心忧，不知我者谓我何愁”（政府写照） “九天之上好扬兵、九地之下好囤兵”（烟波吊叟歌）,长步的成功是方方面面的，尊重规律办事是其一，我们清楚自己的优势和不足，那么时刻关注和分析医药营销形势，揣摩政府动态，才可以做到知己知彼，尤其在竞资格方面。我们董事长早在2000年就已经明确表态了:竞资格才能争份额！,二、,- 本资料来自 -,28,招

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