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关注快速消费品的深度分销

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卖家[上传人]：给****

文档编号：87288222

上传时间：2019-03-31

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常见问题

1、入2 1 世纪快速消费品( Q M C G ) 的产品价格促销和广告等的同质化倾向愈加严重许多厂家充分认识到通路建设才是赢得市场的关键而深度分销已成为通路策略的重要组成部分所谓深度分销是通路策略的一种整个销售通路主要由生产厂家主导厂家按照一定标准把市场划分成若干区域分配给相应的分销商由分销商对此区域的零售终端进行管辖和商品配送分销商享有在此区域的独家经销权严格禁止跨区域销售厂家同时配备必要的人力和物力等资源协助分销商完成销售深度分销的特点是 1 . 在通路结构上由过去的多层次长渠道转变为扁平结构这样可以避免过去营销管理的不规范和信息沟通的不顺畅 2 . 在通路运作上由过去的中间商操作为主转变为由制造商操作为主在通路的运作整个过程中制造商始终占据主导权 3 . 在通路关系上由过去的商业利用关系转变为共赢的合作伙伴关系过去分销商受利益驱动唯利是图谁给的利益多就给谁干现在制造商给予分销商明确的利益承诺 4 . 在通路激励上由过去的短期刺激转向长期激励过去分销商为了短期利益跨区域的窜货现象时有发生造成市场混乱

2、现在建立了长期的合作关系利益得到长期保证实行深度分销的意义在于一可以提高产品市场占有率通过条块分隔分区包干可以保证网点的广度和深度迅速提高市场覆盖和占有水平二可以增大宣传效果深度分销的一个重要部分是厂家为了迅速占领和保有进关注快速消费品的深度分销陈杰 3 5 2 0 0 1 年第8 期 S H A N G H A I B U S I N E S S 营销策略市场为分销商配备了许多终端业务人员这些人员负责产品介绍资料发放产品陈列等这种面对面的生动和形象的宣传是其他广告手段所不及的三可以提升信息反馈速度和质量每个终端业务员同时也是一个前方调查员他可以及时了解产品在消费者的接受度也了解竞争品牌的动态并迅速进行反馈以便厂商随时根据市场要求进行调整四可以优化市场结构在深度分销过程中会充分体现销售中的2 0 8 0 法则约2 0 % 的销售终端对销售的贡献超过8 0 %对于这些终端应该归入重点客户( K e y A c c o u n t ) 进行特别关照对于其它网点进行全面必要的维护五可以确保服务的到位通过一线的终端

3、业务员及时解决送货退调货缺货登记等事宜使服务在整个通路中得到全方位的体现深度分销如何实施? 主要分以下四个步骤一是划分市场区域细分分销市场把整个市场按照如行政区域等标准进行划分派出一定量的分销人员对各自辖区内符合产品销售标准的网点进行地毯式访问对产品等进行介绍二是选择合格网点遴选专业分销在所拜访的网点中选择和说服资信好有能力的网点进行销售同时根据市场构成按照资金实力销售业绩物流能力( 仓储配送等) 开拓客户能力服务水准是否经销竞争品牌等条件选择专业分销商在每个细分市场只选择一家分销商以确保分销商的利益同时该分销商严格禁止跨区域经营由厂商直接和分销商进行结算而由分销商对所辖终端进行配送和结算等三是全面终端维护促进销售完成在分销商对所辖终端进行铺货后厂商要派出人员( 日常管理可由分销商或厂商负责) 对所属终端进行维护如及时送货销售监控货架整理库存补货售点宣传布置及时回款等以促进销售完成四是完善市场结构促进良性循环在实践过程中除要保持一定的稳定性外但也要根据实际对分销商和销售终端进行调整从而保持稳定

4、良好顺畅的销售群体同时要进行系统的市场调研为一轮又一轮的营销战役提供依据以上是深度分销的基本操作步骤根据实际会有所调整在快速消费品领域目前取得成功的除了产品和品牌的因素外往往在深度分销上运行相当出色如三得利啤酒在上海取得成功的制胜法宝就是他们的深度分销实践他们称为市场深耕法 ( C u l t i v a t e m a r k e t i n g & a t - t e n t i v e c h a n n e l o p e r a t i o n )三得利公司经过两年时间在全上海选择了6 7 家实力批发商精心改造成专业分销商打造成专属于自己的深度分销网络三得利公司给每家分销商严格划定了势力范围严禁他们跨区域销售每家分销商在他们的一亩三分田上深挖坑广种粮把各自区域的销售潜能均挖了出来上海人在城市每个角落均能轻易地买到三得利啤酒三得利公司和这些分销商建立起的是长期的伙伴关系三得利公司承诺这些分销商每年会有 3 0 - 5 0 万元的利润保证这样一来使得三得利在分销商中形成较强的追随力愿意接受三得利公司的管理和指导分销

5、网络虽然建立起来但维护和发展好每一个零售终端才是根本三得利公司建立起一支精干的终端业务人员他们有一套程序化的工作内容包括接订单销量和库存调查竞争品牌调查客情关系产品陈列管理售点广告的建立更新和维护等同时建立了终端业务员市场巡视员区域经理三位一体的零售网络监督体系保障其实施三得利公司通过市场深耕法这套深度分销的通路策略一举拔得上海啤酒业头筹反观上海另一家啤酒品牌在1 9 9 3 年就销售超过 1 0 万吨由于在通路策略上滞后于市场发展近年来市场萎缩相当厉害而另一著名的饮用水品牌乐百氏也是深度分销的坚定支持者他们奉行将深度分销进行到底! 的原则在上海市场上乐百氏有二十余家分销商铺货率达到了9 5 % 达到了惊人的2 . 8 万家每天有1 0 0 左右的人员在管理这条销售链他们理性和扎实的作法使该品牌在激烈的上海饮用水市场中的市场排位节节高升随着奥运申办的成功和加入 W T O 在即中国的经济会迅速融入国际经济循环中被西方发达国家所广泛实践的深度分销将成为快速消费品行业的重要通路策略之一这必将对中国的商业流通带来深远的影响 ( 作者单位上海市食品集团信息中心) 3 6 2 0 0 1 年第8 期 S H A N G H A I B U S I N E S S 营销策略

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