关注快速消费品的深度分销

入2 1 世纪快速消费 品( Q M C G ) 的产品价 格 促销和广告等的同 质化倾向愈加严重许多厂家充 分认识到通路建设才是赢得市场 的关键 而 深度分销 已成为通 路策略的重要组成部分 所谓 深度分销 是通路策略 的一种整个销售通路主要由生 产厂家主导厂家按照一定标准 把市场划分成若干区域分配给相 应的分销商由分销商对此区域 的零售终端进行管辖和商品配送 分销商享有在此区域的独家经销 权 严格禁止跨区域销售 厂家同 时配备必要的人力和物力等资源 协助分销商完成销售 深度分销的特点是 1 . 在通路结构上由过去的多 层次长渠道转变为扁平结构这 样可以避免过去营销管理的不规 范和信息沟通的不顺畅 2 . 在通路运作上由过去的中 间商操作为主转变为由制造商操 作为主在通路的运作整个过程 中制造商始终占据主导权 3 . 在通路关系上由过去的商 业利用关系转变为共赢的合作伙 伴关系 过去分销商受利益驱动 唯利是图谁给的利益多就给谁 干现在制造商给予分销商明确 的利益承诺 4 . 在通路激励上由过去的短 期刺激转向长期激励过去分销 商为了短期利益跨区域的窜货 现象时有发生 造成市场混乱 现 在建立了长期的合作关系利益 得到长期保证 实行深度分销的意义在于 一可以提高产品市场占有率通 过条块分隔 分区包干 可以保证 网点的广度和深度迅速提高市 场覆盖和占有水平二可以增大 宣传效果深度分销的一个重要 部分是厂家为了迅速占领和保有 进 关注快速消费品的深度分销 陈 杰 3 5 2 0 0 1 年第8 期 S H A N G H A I B U S I N E S S 营 销 策 略 市场为分销商配备了许多终端 业务人员这些人员负责产品介 绍 资料发放 产品陈列等 这种 面对面的生动和形象的宣传是其 他广告手段所不及的三可以提 升信息反馈速度和质量每个终 端业务员同时也是一个前方调查 员他可以及时了解产品在消费 者的接受度也了解竞争品牌的 动态 并迅速进行反馈 以便厂商 随时根据市场要求进行调整四 可以优化市场结构在深度分销 过程中会充分体现销售中的2 0 8 0 法则约2 0 % 的销售终端对销 售的贡献超过8 0 %对于这些终端 应该归入重点客户( K e y A c c o u n t ) 进行特别关照对于其它网点进 行全面必要的维护五可以确保 服务的到位通过一线的终端业 务员及时解决送货 退调货 缺货 登记等事宜使服务在整个通路 中得到全方位的体现 深度分销如何实施? 主要分以 下四个步骤 一是划分市场区域 细分分销市场把整个市场按照 如行政区域等标准进行划分派 出一定量的分销人员对各自辖区 内符合产品销售标准的网点进行 地毯式访问对产品等进行介 绍 二是选择合格网点 遴选专业 分销在所拜访的网点中选择和 说服资信好有能力的网点进行 销售同时根据市场构成按照资 金实力销售业绩物流能力( 仓 储配送等) 开拓客户能力服务 水准是否经销竞争品牌等条件 选择专业分销商在每个细分市 场只选择一家分销商以确保分 销商的利益同时该分销商严格 禁止跨区域经营由厂商直接和 分销商进行结算而由分销商对 所辖终端进行配送和结算等三 是全面终端维护 促进销售完成 在分销商对所辖终端进行铺货后 厂商要派出人员( 日常管理可由分 销商或厂商负责) 对所属终端进行 维护如及时送货 销售监控 货 架整理库存补货售点宣传布 置及时回款等以促进销售完 成 四是完善市场结构 促进良性 循环 在实践过程中 除要保持一 定的稳定性外但也要根据实际 对分销商和销售终端进行调整 从而保持稳定良好顺畅的销售群 体 同时要进行系统的市场调研 为一轮又一轮的营销战役提供依 据以上是深度分销的基本操作 步骤根据实际会有所调整 在快速消费品领域目前取 得成功的除了产品和品牌的因 素外往往在深度分销上运行相 当出色如三得利啤酒在上海取 得成功的制胜法宝就是他们的深 度分销实践 他们称为 市场深耕 法 ( C u l t i v a t e m a r k e t i n g & a t - t e n t i v e c h a n n e l o p e r a t i o n )三 得利公司经过两年时间在全上 海选择了6 7 家实力批发商精心 改造成专业分销商打造成专属 于自己的深度分销网络三得利 公司给每家分销商严格划定了 势力范围严禁他们跨区域销 售每家分销商在他们的一亩三 分田上深挖坑广种粮把各 自区域的销售潜能均挖了出来 上海人在城市每个角落均能轻易 地买到三得利啤酒 三得利公司和这些分销商建 立起的是长期的伙伴关系三得 利公司承诺这些分销商每年会有 3 0 - 5 0 万元的利润保证 这样一来 使得三得利在分销商中形成较强 的追随力愿意接受三得利公司 的管理和指导 分销网络虽然建立起来但 维护和发展好每一个零售终端才 是根本三得利公司建立起一支 精干的终端业务人员他们有一 套程序化的工作内容包括接订 单 销量和库存调查 竞争品牌调 查 客情关系 产品陈列管理 售 点广告的建立 更新和维护等 同 时建立了终端业务员市场巡 视员区域经理三位一体的零 售网络监督体系 保障其实施 三 得利公司通过 市场深耕法 这套 深度分销的通路策略一举拔得 上海啤酒业头筹反观上海另一 家啤酒品牌在1 9 9 3 年就销售超过 1 0 万吨由于在通路策略上滞后 于市场发展近年来市场萎缩相 当厉害 而另一著名的饮用水品牌 乐百氏也是深度分销的坚定支 持者 他们奉行 将深度分销进行 到底! 的原则在上海市场上乐 百氏有二十余家分销商铺货率 达到了9 5 % 达到了惊人的2 . 8 万 家 每天有1 0 0 左右的人员在管理 这条销售链他们理性和扎实的 作法使该品牌在激烈的上海饮用 水市场中的市场排位节节高升 随着奥运申办的成功和加入 W T O 在即中国的经济会迅速融 入国际经济循环中被西方发达 国家所广泛实践的深度分销将成 为快速消费品行业的重要通路策 略之一这必将对中国的商业流 通带来深远的影响 ( 作者单位 上海市食品集团 信息中心) 3 6 2 0 0 1 年第8 期 S H A N G H A I B U S I N E S S 营 销 策 略