中国汽车市场缘何出现持币待购DOC-8P
8页1、中国汽车市场缘何出现持币待购?2004续 3 年增幅保持 50%以上的中国汽车市场,今年 5 月份销量比上月骤降20%以上,库存积压占到总产量的 10%以上,不少汽车业内人士将其称作中国汽车市场的“黑色五月”。6、7 月份,有“车市晴雨表”之称的北京亚运村汽车交易市场,感受到了一丝“回暖”图刺激消费,但市场反应与往年相比依然冷淡。究竟是什么原因造成了消费者“持币待购”的心理压力?潜在消费者的购买需求又是怎样的?带着这些问题,新华信市场咨询有限公司于 7 月 9 日至 15 日,对北京、上海、广州、成都和沈阳 5 个全国重要城市,进行了一项汽车消费者持币待购现象电话访问调查。新华信的访问员在 7 天时间里,以随机电话访问的形式成功访问到 26530 位居民,有效样本 2337 份。其中 308 份样本为 6 个月内计划购车的消费者,成为我们这次调查的主要对象,即目标被访者。为了保证问卷的有效性,新华信通过各种专业手段进行控制。问卷经核实后,由新华信专业数据分析人员,使用 析软件进行数据处理,并由新华信汽车研究部提供数据支持。一、 消费群体的特点新华信调查结果显示:1. 在有购车计划的受访
2、者中,各城市中 6 个月之内有计划购买的消费者,即我们的目标被访者比例分别为:北京 37%,上海 43%,广州 29%,成都 27%,沈阳 50%;2. 在目标被访者中,各城市中都均有 30%左右的被访者已经拥有汽车,且 70%私人轿车,现有车的价位普遍集中在 5;90%以上(北京 100%)的目标被访者即将购买的汽车为私人使用。3. 本次调查的目标被访者主要集中在高中和大学(专科/本科)学历、已婚且家庭月总收入 2000的人群;在性别比例上,北京持币待购消费者的比例男女基本持平(分别为 ,而其他 4 个城市男性比例均达到 70%以上。二、 心理原因1. 主要原因面对降价,太多的迟疑乃至心理的不平衡,让消费者更加趋向一种等待的心态,持币待购已成为车市最大的困局。根据新华信调查结果显示,导致消费者出现持币待购观望的心理原因主要集中在 3 点:(附表 1)1) “各厂家频繁大幅度降价,担心刚买完又降价”。这是影响消费者购买的最主要原因,有 目标被访者选择此原因。特别是在 26的年龄段,有 25%的该年龄段的被访者持此态度。毕竟在车价浮动频繁的时期,谁也不敢给汽车保值,面对降价,消费者更是无
3、所适从。2) “降价幅度小,我所计划购买的车还没有降到我希望的价格”,有 目标被访者选择此原因。这种观望心理尤在 31年龄段的消费者中(占多数。厂商的价格大战进一步“坚定”了消费者持币待购的心理,他们期待汽车更大幅度降价,以满足自己价格需求的愿望显现得更加强烈。3) “各种新车型层出不穷,还想再等等”,有 目标被访者选择此原因。今年新车型推出速度的加快使部分准购车族产生了等待观望的心理。这样的心理以 26年龄段的消费者(居多,作为中国汽车市场的主要消费对象,他们更愿意用多一点的时间来换回理性的需求。附表 1:2. 其它原因(附表 2)1) “进口汽车关税降低,诱惑力很大”,选择此原因的占目标被访者的 20%。随着款中取消进口配额和降低关税大限的临近,一部分消费者也抱定了等待的心理,以求在同档次的进口轿车中选择自己最合适的车型。相对而言,36年龄段的消费者,似乎是汽车市场中最有耐心等待的群体,他们抱有这种心理的比例占调查人数的近四分之一。2) “购买后油耗、维修、保养、零配件等售后服务因素/费用的影响”,选择此原因的占目标被访者的 汽车品牌服务的增多也增加了百姓购买和选择的余地,在计划购
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