中国汽车市场缘何出现持币待购DOC-8P

中国汽车市场缘何出现持币待购？2004续 3 年增幅保持 50%以上的中国汽车市场，今年 5 月份销量比上月骤降20%以上，库存积压占到总产量的 10%以上，不少汽车业内人士将其称作中国汽车市场的“黑色五月”。6、7 月份，有“车市晴雨表”之称的北京亚运村汽车交易市场，感受到了一丝“回暖”图刺激消费，但市场反应与往年相比依然冷淡。究竟是什么原因造成了消费者“持币待购”的心理压力？潜在消费者的购买需求又是怎样的？带着这些问题，新华信市场咨询有限公司于 7 月 9 日至 15 日，对北京、上海、广州、成都和沈阳 5 个全国重要城市，进行了一项汽车消费者持币待购现象电话访问调查。新华信的访问员在 7 天时间里，以随机电话访问的形式成功访问到 26530 位居民，有效样本 2337 份。其中 308 份样本为 6 个月内计划购车的消费者，成为我们这次调查的主要对象，即目标被访者。为了保证问卷的有效性，新华信通过各种专业手段进行控制。问卷经核实后，由新华信专业数据分析人员，使用 析软件进行数据处理，并由新华信汽车研究部提供数据支持。一、 消费群体的特点新华信调查结果显示：1. 在有购车计划的受访者中，各城市中 6 个月之内有计划购买的消费者，即我们的目标被访者比例分别为：北京 37%，上海 43%，广州 29%，成都 27%，沈阳 50%；2. 在目标被访者中，各城市中都均有 30%左右的被访者已经拥有汽车，且 70%私人轿车，现有车的价位普遍集中在 5；90%以上（北京 100%）的目标被访者即将购买的汽车为私人使用。3. 本次调查的目标被访者主要集中在高中和大学（专科/本科）学历、已婚且家庭月总收入 2000的人群；在性别比例上，北京持币待购消费者的比例男女基本持平（分别为 ，而其他 4 个城市男性比例均达到 70%以上。二、 心理原因1. 主要原因面对降价，太多的迟疑乃至心理的不平衡，让消费者更加趋向一种等待的心态，持币待购已成为车市最大的困局。根据新华信调查结果显示，导致消费者出现持币待购观望的心理原因主要集中在 3 点：（附表 1）1) “各厂家频繁大幅度降价，担心刚买完又降价”。这是影响消费者购买的最主要原因，有 目标被访者选择此原因。特别是在 26的年龄段，有 25%的该年龄段的被访者持此态度。毕竟在车价浮动频繁的时期，谁也不敢给汽车保值，面对降价，消费者更是无所适从。2) “降价幅度小，我所计划购买的车还没有降到我希望的价格”，有 目标被访者选择此原因。这种观望心理尤在 31年龄段的消费者中（占多数。厂商的价格大战进一步“坚定”了消费者持币待购的心理，他们期待汽车更大幅度降价，以满足自己价格需求的愿望显现得更加强烈。3) “各种新车型层出不穷，还想再等等”，有 目标被访者选择此原因。今年新车型推出速度的加快使部分准购车族产生了等待观望的心理。这样的心理以 26年龄段的消费者（居多，作为中国汽车市场的主要消费对象，他们更愿意用多一点的时间来换回理性的需求。附表 1：2. 其它原因（附表 2）1) “进口汽车关税降低，诱惑力很大”，选择此原因的占目标被访者的 20%。随着款中取消进口配额和降低关税大限的临近，一部分消费者也抱定了等待的心理，以求在同档次的进口轿车中选择自己最合适的车型。相对而言，36年龄段的消费者，似乎是汽车市场中最有耐心等待的群体，他们抱有这种心理的比例占调查人数的近四分之一。2) “购买后油耗、维修、保养、零配件等售后服务因素/费用的影响”，选择此原因的占目标被访者的 汽车品牌服务的增多也增加了百姓购买和选择的余地，在计划购买轿车时，消费者往往“货比三家”，在车的质量、价位、售后服务方面反复比较，然后做出决定。因此，购买汽车后，各种费用因素的存在，是影响消费者持观望心理的又一原因。在 36龄层，20%以上的消费者普遍存在这样的心理。毕竟，一笔不菲的油费、维修和保养费用已经成为消费者一道敏感的神经。3) “银行收缩购车贷款，购车资金紧张”，选择此原因的占目标被访者的 13%。随着国家新一轮宏观调控的启动，信贷政策的变化无疑给消费者带来了一定的压力。购车贷款成为 18的年轻消费者不得不考虑的重要因素。4) “受城市交通状况困扰，如停车、道路拥堵等问题”，选择此原因的占目标被访者的 在城市交通状况日益紧张的压力下，尤其是北京、上海这样的大城市，当行驶与交通发生矛盾碰撞时，消费者在购车前不得不将其作为考虑的一个因素。36年龄段的消费者是持这种心理的主要群体，占此年龄段总被访者的 附表 2：3. 城市细分（附表 3）从新华信调查结果中看到了一些地区差异：北京（40%）的目标被访者受厂家的价格战影响最为明显；上海（28%）的目标被访者主要因为降幅小，同时在受道路交通拥堵（16%）困扰和其他政策法规影响（8%）方面高于其他地区；广州目标被访者受油耗、售后服务等因素的影响（高于其他城市；成都（和沈阳（25%）的目标被访者在考虑新车型的问题上的比例高于其他城市；广州、上海和北京的目标被访者还在进口车的问题上有所考虑。附表 3：三、 潜在的消费需求1. 车型选择1) 购车首选新华信调查结果表明，从整体情况看，目标被访者的购买需求主要集中在中型、紧凑型和小型 3 类轿车上，分别占目标被访者的 在性别差异上，男性的购车首选车型依次是紧凑型轿车、小型轿车和中型轿车；而女性购车首选的车型是中型轿车，其次是小型轿车和紧凑型轿车。（附表 4）附表 4：2) 其它车型计划购买中大型轿车、 型的目标被访者，调查比例依次为 尤其在 26的各年龄段占据了很大的比例。其中 26比例平均分配着潜在市场，中大型轿车被 31龄段的消费者以 比例选中，而 26的年龄段中则以 比例高居榜首。（附表 5）附表 5：3) 车型选择与家庭月收入中型、紧凑型和小型轿车是家庭月收入在 2000 元以上消费者的主要选择。另外，家庭月收入 2000 元以下的消费者，首选车型为经济实用的微型轿车，中大型轿车在家庭月总收入为 1001的消费群中的选择比例有所提高；小型轿车和 以 选择比例成为家庭月总收入在 2 万元以上消费群选择的主要对象。（附表 6）附表 6：4) 城市细分：不同的城市的消费者，有着不同的车型选择倾向。40%左右的北京消费者选择购买紧凑型轿车，上海和广州的消费者更看中中型轿车，而成都和沈阳的消费者则将小型车型作为首选。（附表 7）附表 7：2. 购车预算根据总体调查结果，购车预算大都集中在 5元和 11元， 1) 家庭月总收入在 5000 元及以上的目标被访者中，选择 16元车型的人数都有不同程度的增加，而又以 2001的消费群居多，占调查人数的 月收入在5000 元以上的家庭中，选择 21元各个车型的比例也有所上升；收入在 8001元的家庭，购车预算分布在各个档次车型。（附表 8）附表 8：2) 有二次购买计划的目标被访者（已经拥有轿车）中，单位用车消费者的购车预算主要在 21元，私人用车消费者的购车预算主要在 26元。（附表 9）附表 9：3) 城市细分：近半数的成都目标被访者则更中意 5元的小型汽车，广州的目标被访者首选 11的车型；而 5元和 11元的车型在其它 3 个城市的选择比例持相对均衡状态。(附表 10)附表 10：从新华信调查结果中，我们发现“持币待购”的人群主要集中在家庭月收入在 2000的消费者中，他们是目前经济车型的消费主力，对汽车的性价比有比较高的要求。各种与“买车”、“用车”相关的费用支出都会影响他们的购买决定，因此对于价格的波动往往也比较敏感。但作为汽车市场消费的主力军，他们微妙的心理状况往往会给市场带来深远的影响。相对而言，中高档车型的潜在购买者往往是单位用车，或者家庭月收入在 10000 元以上具有相当实力的消费者，他们买车时更多考虑的是品牌、车型、性能等非价格因素，因此“持币待购”现象在这类消费者中所占比例不算太高。消费者的消费观念日趋成熟、日趋理性，买车不再是为了显示自己的身份和地位，而更多地是为了工作的便利和生活质量的提高。随着汽车产业发展政策、道路交通安全法，以及国家其他相关政策的推广和实施，政府机构将会加快创造良好的汽车使用环境，培育健康的汽车消费市场。