第九章 国际营销的市场细分和目标市场选择与进入
29页1、国际营销的市场细分和目标市场选择与进入,第九章,Contents,第一节 市场细分,国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在消费者群体的进程。,国际市场细分是市场细分概念在国际营销中的应用。所谓国际市场细分,是指企业按照一定的细分标准,把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场,任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征,企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。,国际市场细分理论的提出是以市场上存在的两个客观条件为依据的: 一是消费者需求的差异性。 二是消费者需求的类似性。,国际市场细分的意义,任何一个企业都不可能以自己的力量满足整个国外市场潜在消费者的所有需求,企业只能通过了解市场,明确满足哪个国家哪个部分人的需求,有针对性地生产满足这部分人需求的产品,也就是为自己的产品选定一个或几个目标市场。市场细分是企 业选择目标市场的基础。,有利于发掘国际市场机会,有利于制定营销方案,有利于发挥营销效力,有利于开发新产品,国际市场细分的依据,宏观细分 地理特点细分 经济特点细分,地理因素行政区划 经济形态 自然环境 气候条件,人口因素年龄 性别 收入
2、教育 家庭 信仰,心理因素生活方式 个性特征 价值观念,行为因素购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实,消费品市场细分的标准,利用来自美国人口普查数据的各种人口和社会经济变量,克拉力达斯公司的PRIZM系统把26万多个美国街区市场分成62个群体。你现在35岁,外套上的价签表明你是一个成功人士。你开着沃尔沃汽车,熟知商店摆放橄榄油的位置,购买现磨咖啡,参加潜水旅行。你住在外面,独自享受郊区的幸福生活。你很特殊,不属于人口类别中的某一类. 错了,其实你是PRIZM的“儿童与死胡同”群体的最好例子你只要消费,就不能逃过克拉力达斯公司的眼睛。“儿童与死胡同”群体是指迁往郊区的人,其他的PRIZM群体包括“精英阶层”、“财富与智慧”、“年轻学者”、“中下阶层”、“美国之梦”和“灰色力量”。这些群体是根据教育、收入、职业、家庭生活周期、住房、种族和都市化程度划分的。,【概念应用:从精英阶层到中下阶层-美国街区的市场细分】,例如,“精英阶层”街区的住户多为活跃的、受过大学教育的成功经理和专业人士,包括一些美国最富有的街区,特点是家庭人数少、居民很相似、家庭导向并且多数是独门独院。相反的,“
3、中下阶层”群体居住的蓝领街区,主要分布在东北部、西南部、大湖区和美国山麓工业区。“美国梦”反映了移民美国的新浪潮,“年轻学者”是指20世纪60年代出生的x一代。其他群体也都反映了各种特点的独特组合。 公司把这些按地理划分的PRIZM群体与关于产品和服务的使用、媒体使用以及生活方式的其他信息结合起来,这就能够更好地了解特定的市场区域。,例如,“中下阶层”群体主要是指中下阶层的蓝领消费者,他们使用链锯和鼻烟,购买罐头食品、脱水汤菜和软饮料粉。 “拉美人”群体偏爱品质优良的衣服、无过滤嘴香烟和唇彩。这个群体的人非常看重品牌和质量,并且是品牌忠城者,他们有很强的家庭导向。这样的地理人口细分为市场细分、精确估计需求、选择目标市场和形成促销创意,提供了强大的工具。例如,联合利华公司的海伦一科蒂斯分部为营销其“柔和”(Suave)品牌洗发水,使用PRIZM来识别职业女性较为集中的街区。广告创意是“柔和”物关价廉,能让她们的头发“看起来非常棒”,这类女性对它的反应最好。巴诺书店把店面建在“财富与智慧”消费者较为集中的地方,因为他们买的书比较多。,一家大型消费品公司使用类似的系统克拉力达斯公司的“分组升
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