营销决策基础
41页1、0 市场营销决策基础 1 一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析 内 容 2 业务 单位 任务 外部 环境 分析 内部 条件 分析 制定 营销 目标 市场细分 选择目标 市场 市场定位 制定 营销 策略 一、市场营销决策制定程序 3 企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化 。 二、市场营销环境 4 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 宏观环境 (一)、营销环境分析的主要内容 5 1、市场环境分析 谁是用户和潜在用户? 他们想要什么? 他们在何处购买? 他们在何时购买? 他们为什么购买? 他们怎样制定购买决策? 6 2、竞争环境分析 竞争者是谁? 竞争者的目标是什么? 竞争者的策略是什么? 竞争者的优势和劣势是什么? 竞争者将来的措施可能是什么? 竞争者 对我们策略可能的反应 是什么? 7 谁是渠道成员? 渠道成员能对我们有何贡献? 渠道成员的目标是什么? 渠道成员的特点是
2、什么? 渠道成员如何盈利? 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利? 3、渠道环境分析 8 人文环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 4、宏观环境分析 哪些最重要? 9 企业目标 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任 企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等 5、企业条件分析 10 W T T S O T 11 O 市场机遇 (1. 以互联网为龙头的 2. 网络产品市场将持续以 40%以上的高速度增长。 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. 中小企业网络产品及应用需求巨大,其中蕴藏着 无限商机。 5. 12 T 市场挑战 (2. 分销领域竞争加剧,企业增长空间有限。 1. 传统 道扁平化, 势明显。 13 2. 在 其是 立了一定的品牌知名度。 1. 拥有庞大的分销体系,具备了强大的渠道掌控能力, 及丰富的渠道管理、运作经验。 。 S 企业优势 (3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的,高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务
3、伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力 14 2. 除分销、服务外,缺乏 。 1. 综合技术能力不足 W 企业 劣势 (3. 对可能出现的新业务类型,员工缺乏必要的心理准备 及经验 4. 业务模式单一,易受市场环境变化及竞争加剧的影响, 企业经营风险较大 5. 资金实力有限 15 2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势,积极参与中小企业信息化建设,拓展新的发展空间 1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势,应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 S 3. 抓住增值服务市场的发展机遇,扩大、加强增值服务业务 O 16 2. 顺应渠道扁平化趋势,进一步整合渠道,巩固自身主流渠道的地位 1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统,顺应渠道 高分销业务的竞争力 S T 17 2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴,并注意培养自己的技术力量 1. 积极拓展新的业务模式,抵御竞争风险 W O 3. 对员工进行必要的培训,为未来的新业务开展做出必要的准备 4. 选拔招聘具有一定 借助外部力量弥补自身运
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