喜旺食品-2004年山东媒介传播策略案
50页1、2004年山东媒介传播策略方案 注重生活品质的熟肉制品品牌 喜旺品牌经营中的思考 关于喜旺山东媒体的投放 媒体分析及选择 电视媒体受众研究 目标消费群体媒介接触习惯研究 媒体排期及效果预估 1 方案要点 专题研究 题:成长之中的喜旺品牌 命题前导 我们的意见 造更大传播经营价值 终被淹没 2 领先产品 +渠道优势 +大力推广传播 =成功 必须在已有优势中挖掘优势! 课题 A:仅仅满足于现有的产品和广告够吗? 不断研发和组织更新的产品线 保持渠道中的领先优势 依据不同产品加大演绎度 参加营销、公关活动 作为新闻炒作源 在传统媒介中创新组合 加大软性炒作宣传 实施企业深度采访报道 提供产品与消费潮流导向 必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势: 喜旺品牌战略、产品定位、消费趋势、合作模式等 3 课题 B:喜旺真能营造声势吗? 传统企业还停留于 制造系统 +营销系统 的简单传动配置时,现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了 这也会是我们易于落入的陷阱! 品牌 公关系统 传播系统 产品系统 服务系统 消费系统 销售系统 4 货架上摆放着琳琅满目的熟肉制品,竞争对手在价格上采取低价的策略对于
2、喜旺构成威胁,同时,有限的终端展示空间上也存在着激烈的竞争。 课题 C:喜旺没有危机吗? 5 课题 C:喜旺没有危机吗? 如果仅仅停留于产品,我们的优势将是短暂的 大力广告传播,更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖 停留于优良创意,很快将被对手掌握和抄袭 必须实施喜旺品牌战略发展的严格管理! 我们不仅仅为喜旺现在的产品来做,更为未来更多产品而作 我们不仅为今天的有限市场而做,更为明天的更大市场而作 将所有的资源统合为一体,长期发展、战略提升与扩展 6 7 喜旺是熟肉制品品牌的一个品牌吗? 仅凭喜旺产品本身的优势能够打动消费者吗? 当其它知名品牌推出类似的产品,怎么办? 一个小小疑虑:喜旺能行吗? 意味着我们将要做一个喜旺的品牌! 意味着必须从喜旺产品之外寻求打动消费者的卖点! 意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流! 意味着我们必须加快行动步伐! 8 启示点:品牌铁三角 产品 产品自身的特点 消费者 消费者的利益 品牌 消费指向和信赖理由 喜旺在产品品质上优势明显,是一种高品质的产品,但它终不过是食品而已! 喜旺是谁?它跟我有什么关系?为什么要信赖它? 我需要的是什么?喜
3、旺能给我吗? 产品有了,品牌在哪? 喜旺品牌的建立,有赖于产品的成功推广!而成功推广的核心,在于在产品之外给消费者的全新利益? 产品之外? 这是我们的出路吗? 9 当喜旺 不 仅仅 是食品时 它或是一种潮流, 一种品味和态度, 或是当时代独一无二的观念文化, 它更是一种不可替代的理想生活 即:我们超越产品做营销! 当喜旺不再仅仅是食品时,喜旺也就赢得更大的品牌营销空间,其所获得的市场将远比一个单纯牌子高 单纯高端产品市场 个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场 由此而获得喜旺营销的 几何增长 ! 10 提供精致、健康、高品质的生活! 关于喜旺山东媒体投放 配合产品销售旺季的到来,重锤出击,通过多层媒体覆盖,造成强大广告声势 在保证旺季投放同时,相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 充分利用有限资源,选择合适的媒介购买模式,通过优化排期寻找最佳成本效益点,降低媒介成本。 发掘“创新”媒体机会,以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力,如吸引消费者参与的互动广告 媒介策略 11 广告投放基本方针 实事求是的原则 任何广告策略一定符合企业的自身发展,促进企业的进步,因此广告策划中将视具体情况
4、而有所变动,并最终以市场对广告的需求来分配广告投放频率 认知度的树立 利用影视频道为投放媒体,覆盖范围广泛,同时有一定的高层次覆盖群体,有利于树立品牌的良好形象。 知名度的提升 电视作为传播效果最好的媒体,可利用电视媒体的强势地位帮助品牌树立强势形象。 配合决胜终端的原则 电视广告的投放为主要手段,但是为了配合各种促销活动,需要报纸媒体广告投放,包括一定的软性文章 。 媒体整合传播 尽量地选用多种广告载体,以求接触更多目标群体。同时配合地面的促销等活动的进行,力求整体的广告效果。 12 家中媒体(如电视、报纸)在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献; 在途媒体(如户外)和购买点媒体 (氛围、 成功运用对销售的最终达成贡献更大。 本次媒体建议主要针对如何科学运用家中媒体提出建议。 知名 理解 偏好 确信 意愿 行动家中媒体在途媒体售点媒体高 贡献度 低 (以受众接触地点划分) 各类型媒体对销售的贡献度 13 电视媒体收视观众研究 均收视时间 2003年中国电视观众平均每人每天收看电视的时间有 179分钟,是自 2000年以来最低的一年,和 2002年持平,比 2000和 2001年少了
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